Come si genera la viralità di un contenuto?

Lo “strano caso”della lista di biscotti che diventò virale [Case Study]

Quella che vi presento è la storia di una lista di biscotti e merendine senza olio di palma che per qualche motivo, ad un certo puntò, è diventata  virale. Non ci credete? Pensate che sia folle? Un paio di cifre dovrebbero riuscire a trattenere l’impulso di chiudere la finestra del browser e tornare alle vostre attività quotidiane: oltre 40 mila interazioni su Facebook – tra like, commenti e condivisioni –  che generano 226 mila visite sul sito. Tutte su un unico contenuto: una lista di biscotti per l’appunto.

Post su Facebook

Una crescita vertiginosa

Il 19 marzo scorso alla redazione del Giornale del Cibo – www.ilgiornaledelcibo.it – ci rendiamo conto di un aumento vertiginoso e repentino delle visite: un articolo che normalmente genera da traffico organico circa 400 visite al giorno,  ad un certo punto “esplode” e segna + 12 mila visite iquasi tutte provenienti da Facebook, in una sola giornata.

Viralità

Nei giorni successivi il trend continua ad aumentare in maniera apparentemente inarrestabile toccando il suo picco massimo giovedì 25 Marzo, giorno in cui le visite si attestano a 34 mila visite.

Contenuto virale: si ma quale?

Una breaking news: un testo di poche righe, non curato, scritto molto prima che Noetica prendesse in gestione Il Giornale del Cibo. Avevamo rilevato che aveva un buon posizionamento e che generava molto visite: da qui la decisione di riscriverlo interamente, con lo scopo di migliorare da un lato l’esperienza degli utenti che vi atterravano, dall’altro il posizionamento.

In questo screenshot potete vedere il posizionamento medio del contenuto lo scorso 13 febbraio.

Posizionamento google

In quest’altro potete vedere il posizionamento medio attuale

Posizionamento Web Master Tools

 

Circa due posizioni in più che hanno determinato un aumento notevole delle impression e delle visite.

Il potere della condivisione social

Trattandosi di un contenuto vecchio e avendo un piano editoriale social piuttosto denso, l’articolo non è mai stato pubblicato sulla Fan Page di Facebook. Tuttavia, come potete vedere dalla prossima schermata del Domain Insight di Facebook, qualche utente ha deciso di condividerlo comunque il 7 gennaio.
Domain Insight

Fino al 14 marzo questo contenuto vive su Facebook modesti momenti di gloria. Gli utenti lo trovano su Google, lo visitano e alcuni di loro decidono di condividerlo.

Visite da Facebook fino al 14 marzo

Nulla di particolare, quantomeno in termini di cifre. A partire dal 15 marzo invece succede qualcosa: il volume di visite continua a crescere e solo il 20 marzo ci rendiamo ormai conto che si è innescato un meccanismo virale. Nello screenshot qui di seguito potete vedere il trend delle visualizzazioni.

Del perchè e del come si è innescata la viralità

Che cosa è successo? Quale fan page o utente lo ha condiviso?

Le ricerche con il motore interno di Facebook non danno risultati. Non avendo condiviso noi per primi il contenuto non abbiamo modo di vedere le relative condivisioni e quindi bisogna trovare un modo per individuare chi sono gli influencer che hanno reso questo articolo virale.

Su suggerimento dell’amico Enrico Gualandi, esperto di Social Media Marketing, decidiamo di provare tramite Google utilizzando come chiave di ricerca il title dell’URL tra virgolette (che è anche quello che appare nell’anteprima della condivisione dell’articolo) più il filtro site:facebook.com.

Ricerca su Google

Questo ci permette di individuare circa 116 soggetti (tra gruppi e Fan Page) che hanno condiviso il contenuto. (Per i non addetti ai lavori: la ricerca su Google permette di trovare solo le Fan Page e non le condivisioni dei profili personali). Tra questi andiamo alla ricerca di quelli che

  • hanno condiviso tra il 14 e 15 marzo
  • registrano un volume interessante di condivisioni.

Purtroppo non riusciamo a trovare nulla riguardo le date in questione, ma riusciamo comunque a isolare un gruppo di pagine con un alto tasso di share. Ecco la lista:

Queste 6 pagine, da sole, hanno determinato 2006 condivisioni delle 2338 segnalate da Share Metric (dati aggiornati al 1 aprile).

Sharemetrics

Ecco individuati i nostri influencer. Ma adesso si pone un’altra domanda:

Come sfruttare questo dato?

Abbiamo individuato alcuni influencer, 3 dei quali molto interessanti, con un pubblico molto attento alla tematica dell’acquisto consapevole. Il buon senso impone di contattare questi Opinion Leader e coinvolgerli nelle attività del Giornale del Cibo.

Cosa ci abbiamo guadagnato

(dati aggiornati al 1/04/2015)

  • 226 mila accessi in più in 17 giorni,
  • un netto miglioramento negli accessi da organico sull’articolo,
Organico SEO
  • una reach di oltre 700 mila utenti,
  • un incremento di 1000 Fan in una settimana,
Performance Facebook
  • 500 nuovi iscritti alla newsletter,
  • 30 commenti sul sito,
  • un incremento della reach e delle condivisioni sugli altri social.

Nel complesso l’articolo ha raccolto su Facebook oltre:

  • 31 mila Like;
  • 2.338 mila condivisioni;
  • 7000 commenti.

Cosa fare quando la curva inizierà a calare?

Chi lavora sui social sa che il successo di un contenuto è effimero: una volta toccato l’apice si inizia a scendere. Cosa fare allora per tentare di allontanare questo momento quando ci accorgeremo che inizia il declino?

Innanzitutto pubblicheremo l’articolo sulla nostra Fan Page per la prima volta promuovendo il post verso il target di utenti individuato. Confidando nello story bumping di Facebook, andremo poi a commentare il post delle fan Page che hanno condiviso l’articolo sia con i nostri profili personali che con la nostra Fan Page. La realizzazione di contenuti trasversali di approfondimento (ecco un esempio: Olio di palma si, olio di palma no) permetterà di rilanciare l’articolo, sfruttandone le correlazioni per riattivare il trend.

Quel momento non sembra ancora arrivato, ma vi terremo informati sugli sviluppi.

Riguardo l'autore

Angelo Valenza

Web Marketing Consultant, specializzato in SEO, SEM, Social Media e Facebook Ads. Per Noetica coordina ed è Direttore Responsabile del Giornale del Cibo, magazine edito da CIR food. si occupa principalmente di gestione di campagne di Advertising che contemplano l'utilizzo di Google Adwords e Facebook Ads.

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