Li abbiamo nominati di sfuggita anche noi quando vi abbiamo parlato delle tendenze digitali del 2020, ma siamo sicuri che nelle vostre peregrinazioni on e offline, per ragioni personali o per lavoro, vi sarete di certo imbattuti nella nuova parola dell’anno: i podcast. L’anno scorso è stato introdotto il Premio Pulitzer per le audio-inchieste e all’inizio del 2020 è stata annunciata la nascita (ancora non concretizzata) degli Oscar del podcast. Insomma, tutti ne parlano, molti li ascoltano e ancora pochi li fanno: la combinazione perfetta per inserirsi con successo in un settore che promette di essere la nuova frontiera dello storytelling. O almeno di quello sonoro. Se ancora non vi è proprio chiaro cosa siano e volete comprendere meglio le loro potenzialità di comunicazione e marketing, questo è l’articolo che fa per voi.
Cosa sono i podcast…(in sintesi)
La parola podcast è la fusione di due termini inglesi: -cast che significa “diffondere, spargere” ed è alla base (anzi, alla coda) anche di altre parole di uso comune, come broadcast, ovvero “trasmettere”; e pod – letteralmente “baccello”- che richiama, non a caso, l’iPod, il lettore Mp3 della Apple su cui è possibile ascoltare file audio.
Spesso si dice che radio e podcast siano fratelli, o cugini, e di recente mi è capitato di sentire parlare del podcast come del “cinema della radio” o dell’erede del radiodramma di una volta. Ma qui si entra già nei contenuti. Prima di questo è necessario sottolineare, infatti, che per quanto radio e podcast siano parenti – decidete voi il grado – non condividono precisamente lo stesso DNA perché alla base dell’uno e dell’altra ci sono due tecnologie molto diverse.
Per la radio, si tratta sostanzialmente di segnali elettromagnetici ed etere che, con i giusti apparecchi, consentono a chi trasmette di trasmettere e a chi ascolta di ascoltare tramite le frequenze radiofoniche appunto. Il podcast, al contrario, è un file audio che sfrutta uno spazio hardware, il server, per essere “richiamato” e reso raggiungibile tramite feed RSS, una specie di libreria in cui vengono caricati e aggiornati i file. Nel primo caso si tratta, in estrema sintesi, di un flusso continuo e lineare di suoni (con prevalenza di musiche, di parlato, o di un mix di entrambi a seconda della tipologia di radio, tema su cui non ci soffermeremo qui); nel secondo caso si tratta invece di un contenuto concluso in sé.
Ed ecco che siamo giunti alla più importante delle distinzioni tra i due cugini/fratelli e che è bene tenere a mente anche per quello che riguarda i branded podcast: la fruizione. Radio e podcast devono essere entrambi “attivati” dall’utente che decide di mettersi all’ascolto, ma mentre la radio permette una modalità più casuale di fruizione (accendo, ascolto, se non mi piace cambio), il podcast invece è cercato, selezionato e fruito secondo una precisa scelta dell’utente e pertanto rientra a tutti gli effetti tra i contenuti on-demand. Banalizzando, è un po’ come la differenza che c’è tra la TV e Netflix.
Contenuti, quindi. Scelti dall’utente. Una combo perfetta per chi ha qualcosa da dire e sa a chi rivolgersi. I branded podcast, in questo senso, offrono numerose opportunità, molte delle quali ancora inedite.
…e i branded podcast
Ricapitoliamo: i podcast sono quindi dei file audio, caricabili online su siti proprietari o piattaforme apposite (gratuite o a pagamento), pronti per essere scaricati e ascoltati dagli utenti. I podcast brandizzati sono quindi un’occasione per far sentire la voce del brand – letteralmente. Ma cosa comunicare? Come in ogni progetto di content marketing che si rispetti, meglio poter sfruttare contenuti di qualità, che rispondano il più possibile alle curiosità o ai “bisogni” degli ipotetici ascoltatori.
Anche perché, è bene ricordarlo, i podcast vengono fruiti soprattutto mentre si fa qualcos’altro: mentre si guida, mentre si cucina, mentre si fa sport…e, come tutti sanno, spesso l’udito passa in secondo piano rispetto alla vista, quindi è necessario fare sempre i conti con un avversario molto difficile da battere in termini di attenzione. Per questo, saper scegliere gli argomenti e raccontarli in modo accattivante, non noioso e nei tempi giusti, è la chiave per far sì che qualunque tipo di podcast venga seguito e, a maggior ragione per quelli brandizzati, il target di riferimento si fidelizzi. Sarà che siamo abituati fin da piccoli a “sentirci raccontare delle storie”, ma la voce – rispetto alla semplice lettura nella propria mente – ha il potere di creare affezione (o disaffezione) immediata: il suono è molto più soggetto a scelte di “pancia” (ci piace/non ci piace) rispetto ad altri strumenti e, per questo, merita un’attenzione particolare, anche in fase di progettazione e realizzazione.
Ok, contenuti di qualità, ma all’atto pratico? Volendo tracciare un confine molto generico, possiamo identificare due tipologie di branded podcast:
- Quelli che riportano sotto forma di audio contenuti editoriali già esistenti attraverso la loro “semplice” lettura (è tipico di testate giornalistiche e magazine online). Pensiamo ad esempio a un articolo, disponibile sullo stesso sito sia in versione testuale, che in versione sonora;
- Quelli che si basano su contenuti originali, creati ad hoc per rispettare una serialità cadenzata. Possono essere sia serie “orizzontali”, cioè basate su un unico argomento sviluppato in più puntate; sia “verticali”, ovvero con un macro tema che si esaurisce in episodi autoconclusivi della durata di una, massimo due/tre puntate. Nota non indifferente: trattandosi di file audio e non di trasmissioni radio, la durata delle puntate può variare liberamente a seconda dell’argomento trattato (anche se è bene mantenere una certa coerenza tra una e l’altra). Inutile dire che questa seconda opzione richiede un’attività autoriale piuttosto articolata e ha la potenzialità di attrarre un pubblico nuovo e diverso da quello che già ci segue sui canali web più classici.
Trattandosi di marketing, per decidere quale dei due tipi fa per noi e il nostro brand, bisogna prima chiedersi chi è il nostro target di riferimento. Non è nuova, infatti, l’esperienza di brand che hanno preferito rivolgersi all’interno piuttosto che all’esterno, creando contenuti per i propri dipendenti invece che per i clienti. Dipendenti o clienti che siano, una rapida panoramica sul pubblico dei podcast aiuta a contestualizzare ancora meglio questa nuova tendenza e a coglierne i potenziali vantaggi.
Chi ascolta i podcast?
Secondo una recente ricerca Nielsen, il 49% degli intervistati non sa cosa sia, il 36% preferisce altre forme di intrattenimento e il 14% conosce i podcast ma non ha idea di come e attraverso quale canale fruirne. A prima vista, sembrerebbero dati non proprio incoraggianti. Ma questo solo se si ignora l’altra faccia della medaglia, ovvero la crescita vertiginosa del prodotto podcast sia a livello globale (si contano 62 milioni di ascoltatori alla settimana), che a livello nazionale. L’anno appena trascorso, infatti, è stato definito da più parti come l’anno in cui anche l’Italia ha scoperto i podcast. E agli italiani questa scoperta sembra piacere parecchio se è vero che, stando ai dati rilasciati da Spreaker (tra le principali piattaforme italiane per l’ascolto dei podcast), “gli ascolti di contenuti in italiano sono triplicati nel giro di pochi mesi” (report Voxnest 2019), mentre gli ascoltatori unici sono passati da 640 mila a 1 milione e 700, con una variazione del numero di downloads da 27 a 55 milioni tra l’inizio e la fine del 2019. Una crescita rapida e consistente, che conferma la curiosità del pubblico per questa nuova forma di intrattenimento e informazione. Sì, perché proprio questi sono i due driver principali per cui gli ascoltatori si avvicinano al mezzo: informarsi e rilassarsi sono, a pari merito secondo Nielsen, le motivazioni per iniziare ad ascoltare un contenuto audio.
Nonostante l’attuale bacino di heavy users, ovvero gli ascoltatori seriali (coloro che accedono a contenuti podcast almeno una volta al giorno) sia fatto prevalentemente di giovani (18-24 anni), in generale l’ascoltatore medio si assesta sulla fascia 25-34, senza particolari distinzioni socio-demografiche o di genere, anche se crescono le ascoltatrici e le autrici donne. Dettaglio non indifferente: spesso l’ascolto dei podcast supera – in termini di tempo – l’utilizzo dei social media.
Tra i principali temi di interesse degli italiani spiccano nella Top 5: al primo posto l’area Business; al secondo il segmento, piuttosto vasto, Società e Cultura; seguito al terzo posto dalle News, mentre in ultimo troviamo Tempo libero e, infine, Calcio, tutti con una netta preferenza per i contenuti originali.
Quali sono i vantaggi dei podcast brandizzati?
Dunque, abbiamo visto cosa sono, come funzionano e qual è il mercato dei podcast ad oggi. Ma quali sono i reali vantaggi per un brand che intende cimentarsi con questa nuova forma di contenuti? Ecco quattro buoni motivi per creare contenuti brandizzati in formato audio:
- Sono “nuovi”: sembrerà una banalità, ma se fate dell’innovazione una delle cifre della vostra immagine istituzionale e avete i contenuti giusti per creare una o più serie di programmi, c’è un’intera prateria da colonizzare distinguendovi dai vostri competitor.
- Sono memorabili: lo abbiamo visto poco sopra, il sound-storytelling può diventare – se ben congegnato – una modalità di narrazione originale, unica e molto più facile da ricordare rispetto alle altre, anche perché molto diversa da una semplice pubblicità. Tutto a favore della tanto agognata brand awareness.
- Sono emozionali, nel senso che fanno leva sull’emotività dell’utente. Inserendosi nel mezzo di altre azioni (pulizie domestiche, attività sportive, spostamenti, ecc.), i podcast occupano uno spazio di attenzione che è diviso con qualcos’altro. Questo si traduce da un lato nella necessità di costruire bene, anzi benissimo, il proprio prodotto per evitare che chi lo ascolta venga distratto o si annoi; dall’altro, però, questa ripartizione dell’attenzione fa sì che la narrazione lavori su un piano “parallelo” al cervello, quasi subconscio, emotivo appunto, creando così affezione.
- Sono indicizzabili: da giugno 2019, Google ha incluso anche questa categoria di contenuto tra i risultati di ricerca della sua SERP. I podcast diventano quindi a tutti gli effetti un’altra fonte di traffico e notorietà anche per chi fa ricerche specifiche sul web.
Esattamente come succede per la carta stampata e per l’online, anche per il mercato dell’audio esistono forme di advertising che non implicano necessariamente la creazione di contenuti ex novo, ma sfruttano quelli già esistenti. È il caso degli annunci “dinamici” che precedono l’inizio della puntata o la interrompono, modalità decisamente utilizzata (e in forte crescita) negli Stati Uniti. Alternativa al branded podcast è poi lo sponsored podcast – il podcast sponsorizzato. Ciascuna di queste forme ha i propri vantaggi, sia in termini di costi che di benefici diretti e indiretti, ma non li approfondiremo in questa la sede.
Per la famosa legge sull’erba del vicino, dare uno sguardo a chi ha già realizzato il proprio branded podcast o lo sta facendo, invece, potrà darvi un elemento di valutazione in più sull’utilità di questo strumento di comunicazione.
Branded podcast: 5 esempi a cui ispirarsi
Trattandosi di un mezzo sfruttato in primo luogo e principalmente dal mondo anglosassone, non stupirà trovare esempi di branded podcast soprattutto Made in USA o UK (in inglese quindi) che però, se ben replicati e contestualizzati nel mondo italiano, possono fornire ottimi spunti per un adattamento tricolore. Ecco qui la lista dei branded podcast che vale la pena ascoltare e da cui trarre ispirazione (secondo noi):
“Open for Business” di Ebay
Consigli pratici e suggerimenti utili per gli imprenditori del web, quelli forniti da Ebay sul suo podcast che, guidato da John Henry (imprenditore a sua volta) indaga i successi e i fallimenti di persone reali a partire da problemi altrettanto reali come ad esempio: il customer service nell’epoca del digitale, come sopravvivere a un fallimento, come vendere con ebay, ecc.
“Fortune favors The Bold” di MasterCard
Un nome, un programma: MasterCard, leader dei pagamenti elettronici, non poteva che dedicare ai soldi e al rapporto che abbiamo con il denaro il suo podcast brandizzato. Un focus tematico che si sviluppa in ogni puntata dando voce alla visione – spesso antiquata – che abbiamo della moneta e di come poterla sfruttare per realizzare i nostri progetti.
“The Sauce” di McDonald’s
Prende le mosse da “Serial” (il podcast americano di qualche anno fa a cui molti attribuiscono il merito della rinascita e del successo dei podcast nel mondo), il programma di McDonald’s: una serie di 3 episodi dai toni investigativi che racconta cosa è andato storto nel famoso caso della salsa Szechuan, lanciata e poi ritirata dal mercato per ragioni che…il brand ci ha tenuto a spiegare, optando per una modalità di racconto trasparente, chiara e allo stesso tempo coinvolgente.
“3.55” di Chanel
Il podcast della famosa casa di moda ci porta dove avremmo sempre voluto curiosare: nel dietro le quinte delle creazioni della Maison, in conversazione con creativi, stilisti, fotografi e altre personalità del fashion biz. Tra i 10 e i 15 minuti per accarezzare il mondo dell’Alta Moda e vederlo, anzi sentirlo, da un’altra prospettiva.
“Prime svolte” di MINI
Lanciato a luglio 2019, Prime svolte è il primo branded podcast in Italia dell’ambito automotive. Le puntate, strutturate attorno ai racconti e alle voci di persone comuni, sviluppano il tema dell’esordio in diversi ambiti – non solo quello dei motori – per testimoniare l’unicità e l’universalità dei valori del brand che, non a caso, ha fatto dell’innovazione la sua cifra espressiva.
Se anche voi pensate di avere qualcosa da dire e volete far sentire la vostra voce, non vi resta che fissare un appuntamento con noi: saremo i vostri primi ascoltatori (e consulenti)!
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