Le campagne CBO cambieranno la pubblicità su Facebook?

È in arrivo un cambiamento molto importante nella gestione della pubblicità su Facebook: a partire dal 27 febbraio 2020, le campagne pubblicitarie potranno essere gestite soltanto nella modalità “CBO”. Vediamo meglio di cosa si tratta, i vantaggi, i limiti e il senso di questa trasformazione che interesserà chiunque vorrà investire in advertising su Facebook.

Cos’è il Campaign Budget Optimization

CBO vuol dire “Campaign Budget Optimization” e sarà l’unico sistema disponibile su Facebook per l’assegnazione del budget nelle campagne di advertising: in altre parole, potremo indicare il budget da investire solo a livello di “campagna” e non più anche a livello di gruppi di inserzioni.

È un passo annunciato da tempo, ma solo a partire dal febbraio 2020 scompariranno i vecchi adset (ciascuno con la possibilità di assegnare un budget, eventualmente da “scalare” per migliorare le performance) e sarà possibile strutturare le campagne con questo sistema, presente già da tempo come opzione e con cui in molti advertiser si sono già confrontati.

Campagne CBO su Facebook: cosa cambia?

Sarà Facebook a decidere, all’interno di una campagna e in tempo reale, quali adset riceveranno più budget per raggiungere i propri obiettivi: ad esempio, tra due adset attivi, alla fine della campagna potrà succedere che quello con performance “migliore” (secondo l’algoritmo) spenderà il 70% del budget, e quello con performance “peggiore” solo il restante 30%. Consigliamo di tenere sempre presente quali sono i criteri di Facebook per considerare “migliore” o “peggiore” la performance di un adset (qui alcune indicazioni sul “breakdown effect”) e di valutare i risultati di una campagna soprattutto a livello di campagna e non di singolo adset, salvo casi particolari. 

Quanto è efficiente il sistema di ottimizzazione del budget nelle campagne di advertising?

Stando alle fonti ufficiali, una campagna CBO risulterà più efficiente nell’allocazione del budget e per questo produrrà costi minori per risultato (CPA) e un maggior ritorno sull’investimento pubblicitario.

Una campagna con l’ottimizzazione del budget sarà dunque più conveniente, ma non solo: secondo  alcuni test, con questo sistema i risultati tendono ad essere più stabili nel tempo e non ci ritroveremo ad avere, ad esempio, costi per azione bassi all’inizio di una campagna e drammaticamente alti nelle fasi finali (salvo continue operazioni manuali o automatizzate di gestione degli adset).

Spesa per ciascun adset: avremo un margine di manovra?

Facebook consentirà di stabilire una cifra massima e una cifra minima (non garantita) da investire su ciascun adset della campagna. Questa possibilità è utile per poter svolgere dei test o per evitare che l’algoritmo rilasci una percentuale di budget troppo elevata su un singolo gruppo di inserzioni (ad esempio il 90% su un adset e il 10% sui restanti), rischiando così di non “fotografare” adeguatamente il potenziale delle nostre audience e di allocare erroneamente il budget disponibile.

Tutto ciò non deve però indurci a pensare che non si potranno adottare strategie e buone pratiche per migliorare ulteriormente le nostre performance, ovvero per consentire all’algoritmo di cercare (e premiare con una maggiore spesa) gli adset con il pubblico effettivamente più intenzionato a rispondere alle nostre inserzioni.

Come migliorare le performance degli adset nelle campagne CBO: alcuni consigli

Budget proporzionato al numero di adset attivi

Innanzitutto, teniamo ben presente che deve esserci sempre coerenza tra il budget a nostra disposizione e il numero di adset attivi in una campagna con ottimizzazione del budget: ad esempio, 100€ di budget giornaliero sono sufficienti per consentire una effettiva ottimizzazione della spesa su 2 o 3 adset, non di più. Questo perché ciascun adset avrebbe un budget teorico tra i 30€ e i 50€ e quindi buone opportunità di restituire dati utili alla fase di ottimizzazione. Senza i dati derivanti da una spesa sufficientemente alta, Facebook semplicemente non è nelle condizioni di capire dove è opportuno spendere di più.

Audience senza sovrapposizioni e tipologie di pubblico omogenee

In secondo luogo, è opportuno sfruttare, all’interno di una campagna con ottimizzazione del budget, audience senza sovrapposizioni, così da non falsare i risultati derivanti da ciascun gruppo di inserzioni. 

Inoltre, una campagna con ottimizzazione del budget dovrebbe contenere adset con tipologie di pubblico tendenzialmente omogenee, soprattutto in base alla loro prossimità rispetto al vertice del funnel. Se una campagna contenesse sia pubblico “freddo” che “caldo”, rischieremmo una sproporzione molto forte nella destinazione del budget, senza la possibilità di “scalare” manualmente i budget per gestire al meglio i segmenti di pubblico. Sarà dunque necessario suddividere tra campagne differenti, con differenti budget, le diverse audience “fredde” e “calde” ed eventualmente “scalare” le campagne e non più gli adset.

Programmazione delle campagne

Attenzione, in ultimo, alla programmazione delle campagne. Come riportato da Facebook, una campagna CBO utilizza il suo budget sugli adset attivi e non si “preoccupa” di quelli programmati ma messi in pausa: dunque è necessario impostare i gruppi di inserzioni con la stessa data di fine (se non si tratta di una campagna “always on”) per evitare troppa sperequazione nell’assegnazione automatica del budget o addirittura di avere adset completamente tagliati fuori dalla campagna, che terminerà (esaurendo con ogni probabilità tutto il budget) allo scadere degli adset attivi.

CBO: tiriamo le somme

L’ottimizzazione del budget a livello di campagna, in buona sostanza, semplifica la gestione delle inserzioni su Facebook e, in teoria, dovrebbe migliorare e stabilizzare nel tempo le performance. Ma a quale costo? In primo luogo, non avremo più un controllo completamente libero (ma non per questo meno fallibile) dell’allocazione del budget nei diversi adset. Dovremo strutturare diverse campagne in base alla natura del pubblico da raggiungere e “sorvegliare” l’andamento dei costi per azione a un livello il più possibile profondo, per comprendere se l’ottimizzazione messa in atto dall’algoritmo di Facebook sta effettivamente lavorando a nostro vantaggio: questo vuol dire privilegiare obiettivi di alto valore, quando possibile, e disporre di budget alti da impiegare in tempi prolungati. Per i professionisti con maggiore esperienza, si tratterà anche di impostare automazioni basate su CTR, CPA oppure di tentare l’impostazione di offerte per obiettivo differenti per ciascun adset attivo. Resta soltanto da mettersi al lavoro!

Stai cercando la strategia vincente per la gestione delle tue inserzioni pubblicitarie? Contattaci per una consulenza: ti aiuteremo a trovare il tuo target e ad ottimizzare al meglio il tuo budget di investimento.