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Tutti ci siamo finiti prima poi e siamo inevitabilmente rimasti attratti da qualche elemento (grafico o contenutistico) che, anche in maniera inspiegabile, ha innescato in noi il desiderio irrefrenabile di interagire con quella pagina.
Possiamo magari ignorare di essere finiti su una landing page, ma sicuramente abbiamo avuto la percezione di essere atterrati su una pagina web ideata e realizzata apposta per convincere l’utente ad agire subito e a lasciare un “segno del suo passaggio”, sia anche con una semplice richiesta di informazioni.
In questo articolo spiegheremo come creare una landing page efficace, evitando errori banali e di strategia, e vi proporremo un esempio di pagina di atterraggio da cui prendere ispirazione.
Landing page: a cosa serve?
La landing page rappresenta il cuore di ogni strategia di digital marketing orientata alla generazione di contatti commerciali, ai fini della vendita di prodotti o servizi: è, non a caso, la pagina su cui scegliamo di far arrivare gli utenti che abbiamo raggiunto – spesso faticosamente e con notevole esborso economico – con un annuncio pubblicitario su Google o sui canali social o, ad esempio, con una DEM pubblicitaria, …
La landing page alla base del processo di conversione dell’utente
Perché in questi casi si preferisce usare una landing page – detta anche pagina di destinazione – piuttosto che portare l’utente semplicemente sul sito dell’Azienda, magari proprio sulla pagina del servizio o del prodotto oggetto della comunicazione?
La risposta è semplice: perché la landing page è (oppure dovrebbe essere!) realizzata ad hoc per facilitare il processo di conversione dell’utente trasformandolo – attraverso il progressivo passaggio tra gli “strati” della lettura – da visitatore della pagina web ad utente che ha interiorizzato tutte le informazioni e ha successivamente deciso di compilare un form di contatto, lasciando in questo modo i propri dati e l’autorizzazione al trattamento degli stessi secondo il regolamento privacy GDPR, fattore quest’ultimo di grande importanza per ogni strategia di digital marketing che si rispetti.
Questo schema suggerisce come progettare la disposizione dei contenuti all’interno di una landing page, tenendo conto del fatto che i testi devono essere scritti – oltre che secondo le regole del web writing – anche in modo che la prima parte “venda” la seconda e che quest’ultima traghetti l’utente alla successiva, fino a farlo arrivare alla compilazione del form di contatto che, solitamente, si trova alla fine della pagina e anche al termine del funnel (imbuto) di conversione.
Forse a prima vista questo percorso può sembrare semplice ma, in realtà, la possibilità che l’utente non lo porti a compimento e “esca” a metà è elevata e dipende da vari fattori, primo fra tutti la capacità di individuare i reali bisogni dell’utente, illustrargli l’offerta in maniera persuasiva ed esaustiva ed infine di trasmettergli la percezione di aver finalmente trovato una soluzione al proprio problema di partenza; ci sono però altri fattori che possono influire sull’efficacia di una landing page e che dipendono da elementi “strutturali”.
Come creare una landing page efficace: 3 errori da evitare
Se il vostro imbuto ha delle perdite, forse avete commesso uno dei seguenti errori che, prima di essere strutturali, sono proprio strategici:
1) Non confondete l’utente: chiedetegli di compiere una e una sola azione alla volta!
Una landing page efficace non distoglie mai l’utente dall’azione principale che deve compiere, che sia una richiesta di informazioni, di preventivo o magari l’iscrizione ad un evento o alla newsletter aziendale. L’invito all’azione (call to action) deve essere univoco, chiaro e coerente nel corso di tutta la comunicazione. Non confondete il vostro potenziale cliente con più richieste alternative, a costo di ripetere la “call to action” in più punti della pagina. Non temete di essere ripetitivi, anzi mai come in questo caso “repetita iuvant”!
La coerenza deve essere mantenuta anche rispetto al messaggio contenuto nell’annuncio ads che ha generato la visita alla landing page: la promessa letta sulla pubblicità deve essere mantenuta dalla pagina di atterraggio che, in questo senso, è la continuazione dell’annuncio ma deve aggiungere qualche elemento di credibilità in più, come vedremo nell’esempio riportato qui di seguito. La mancanza di coerenza nella comunicazione può essere la responsabile di una brusca interruzione del processo di conversione del vostro visitatore e della sua uscita dalla landing page.
2) Non agevolate l’uscita dalla landing page
Questo è l’errore più diffuso in assoluto tra chi progetta una landing page e magari è alle prime armi. E allora mi raccomando: evitate di inserire link in uscita ad altre pagine, anche se avete l’esigenza di approfondire alcuni aspetti dell’offerta, e non includete nella grafica della vostra landing page il menù di navigazione del sito. Non c’è miglior modo per perdere il visitatore! Per la stessa ragione, è consigliabile non rendere cliccabile il logo dell’Azienda.
3) Evitate distrazioni
Se avete realizzato una strategia finalizzata, ad esempio, alla raccolta di richieste di informazioni e quindi volete che l’utente compili il form in fondo alla pagina, evitate di fornirgli altre distrazioni quali:
- banner che parlano di altri servizi / prodotti
- numero di telefono o numero verde da contattare per informazioni telefoniche (!!!)
- link alla pagina “Contatti” del sito.
Ed ecco un esempio di landing page ben progettata
Vediamo adesso come tutte queste indicazioni possano confluire nella progettazione della landing page di un evento, realizzata per raccogliere le richieste di informazioni delle Aziende interessate a partecipare. Come potete vedere, nell’header della pagina grande rilevanza è data all’immagine che, quindi, deve essere emozionale e può contenere volti di persone, purché il target della comunicazione vi si possa riconoscere. Nel caso del nostro evento, ad esempio, avremmo potuto usare il viso (sorridente e soddisfatto!) di una o più persone in abito da lavoro, considerato l’ambito business.
Un altro elemento che merita una riflessione è la call to action che viene posta in grande evidenza nell’header, per essere poi ripetuta in più punti della pagina ed infine per apparire “esplosa” al termine del processo di conversione.
C’è infine un contenuto inserito appositamente per applicare alcuni insegnamenti del Neuromarketing, la disciplina che analizza i processi inconsapevoli che avvengono nella mente dell’utente/consumatore e che influiscono sulle sue decisioni di acquisto e, in generale, sul suo grado di coinvolgimento rispetto ad un brand o un’iniziativa. Ci riferiamo, nello specifico, alla presenza delle recensioni delle aziende che hanno già scelto di partecipare all’evento. In che modo questi commenti (ovviamente positivi) possono influenzare gli indecisi? Quando navighiamo online sentiamo il bisogno di adeguarci alle scelte degli altri e traiamo da esse conferme importanti e spesso decisive: in questo senso, le recensioni soddisfano il nostro naturale bisogno di “validazione sociale”.
Come capire se la landing page funziona a dovere
Il monitoraggio dei risultati ottenuti in termini di conversioni e delle performance delle pagine di atterraggio permette di comprendere se la strategia ha funzionato e, soprattutto, se la landing page è stata ben progettata o necessita di qualche aggiustamento.
Con l’aiuto di Google Analytics è possibile monitorare i seguenti elementi:
- tempo di permanenza dell’utente sulla pagina -> questo dato dipende dalla lunghezza del contenuto ed è quindi difficile indicare un valore positivo/negativo di riferimento; chiaramente si può dedurre che più è elevato il tempo di permanenza dell’utente e più la pagina è di suo interesse.
- frequenza di rimbalzo -> questo valore indica la percentuale di utenti che, dopo essere atterrati sulla pagina, escono dopo pochi secondi e senza aver compiuto nessuna azione rilevante. Capite bene che si tratta del valore più significativo, da tenere sempre monitorato!
- numero di conversioni -> Google Analytics dovrà essere settato in modo tale da tenere traccia di tutte le conversioni avvenute sulla pagina. La valutazione da parte vostra dovrà essere prima quantitativa (quanti contatti sono stati raccolti?) ma subito dopo anche di natura qualitativa per comprendere il reale interessamento delle persone intercettate e “convertite”.
Oltre a tenere sotto controllo questi valori, desumibili dalla consultazione di Google Analytics, è possibile trarre informazioni più dettagliate sull’esperienza di navigazione (user experience) compiuta dall’utente sulla pagina grazie all’installazione di Hotjar: con questo software, infatti, è possibile risalire a informazioni di vera e propria “intelligence” e comprendere ad esempio come i visitatori si muovono sulla pagina, quali informazioni saltano, in che punto abbandonano la sessione, etc… tutti elementi fondamentali per ottimizzare il vostro funnel di conversione.
Con questo articolo speriamo di avere spiegato in maniera esaustiva perché la landing page ha una funzione così centrale rispetto alle strategie di lead generation. Se avete realizzato una pagina di atterraggio che proprio non converte e non sapete come mai o se, invece, volete un nostro aiuto per realizzarne una che sia veramente funzionale, contattateci! Svilupperemo per voi la strategia di digital marketing più funzionale e un funnel di conversione senza buchi e senza perdite 🙂
