Come gestire una Pagina Facebook? Quando si tratta di fanpage di grande portata la prima cosa che mi viene in mente è la creazione di un Protocollo di Gestione.
Se c’è una cosa che i social mi hanno insegnato è che sono simili alla vita: non sai mai chi verrà a bussare alla tua bacheca e l’imprevedibilità è la caratteristica che regola una buona percentuale delle interazioni.
Le aziende dialogano sui social con i loro clienti, con potenziali tali ma anche con tutta una serie di persone che non rientrano in questa categoria e che per un motivo o per un altro interagiscono con loro solo per esprimere disappunto e criticare. Un’azienda di grossa portata, con milioni di utenti sparsi in giro per il mondo, non può permettersi di lasciare ingestite le conversazioni, soprattutto quelle che includono commenti negativi o lamentele, e deve trovare il modo per raggiungere i propri obiettivi, secondo le sue modalità, senza urtare i propri fan. Non è un compito facile.
Per regolare il flusso delle interazioni sui social ed avere assicurato un certo grado di prevedibilità, è necessario studiare il proprio settore e la concorrenza, e cercare di capire a che tipo di criticità si andrà incontro una volta iniziata l’attività sui social. A questo proposito, la creazione di un Protocollo di Gestione risulta essere il completamento fondamentale della strategia social, oltre che lo strumento necessario a trasformare critiche e commenti in occasioni di visibilità positiva.
Cos’è il Protocollo di Gestione e come aiuta a gestire una pagina Facebook
Il protocollo di gestione è un documento che il Community Manager e il Digital Strategist creano per classificare tutti i tipi di interazioni che (prevedono) possano avvenire sulla Fan Page e per ognuna di queste ne descrivono l’iter della gestione, dalla presa in carico alla gestione.
È evidente che, per quanto esaustivo, non potrà comprendere tutti i casi e i loro dettagli. Basti pensare che ben il 70% della popolazione usa Internet continuativamente e sono oltre 380 i milioni di utenti abituali dei social network*: prevedere tutte le tipologie di intervento sulla vostra Fan Page è certamente impossibile. Sicuramente, però, quello che non può mancare sul vostro protocollo è la modalità di gestione dei commenti negativi su Facebook che, per quanto efficiente sia l’azienda, è altamente probabile che si verifichino, soprattutto se operate in settori delicati come quello bancario, assicurativo e medico. Ecco allora che, avere una definizione dei passi da compiere nel caso in cui la vostra community manifestasse lagnanze o feedback non proprio lusinghieri, è estremamente utile. Attenzione però: un conto sono i commenti negativi e un conto sono, ad esempio, insulti e improperi gratuiti. Per questi casi, oltre a un buon protocollo di gestione, è necessario munirsi di una buona Social Media Policy, a cui abbiamo dedicato un articolo a parte.
Quando è fondamentale avere un protocollo di gestione?
Esistono casi in cui avere un protocollo di gestione può rivelarsi fondamentale: ad esempio quando l’attenzione sulla Fan Page si fa alta in vista di eventi, servizi in TV o perché no, social media crisis. È in questi casi che l’immagine aziendale può diventare più vulnerabile e sapere già come trattare determinati feedback negativi può lasciare tempo in più per pensare a come risolvere una crisi piuttosto che gestire un evento di portata nazionale o internazionale.
Inoltre, bisogna tener conto di un’altra tendenza in crescita in questo momento: sempre di più, infatti, i social network vengono visti e utilizzati come canale privilegiato per l’assistenza clienti (il cosiddetto Social Customer Service, di cui abbiamo parlato già parlato) a scapito di mezzi più tradizionali come il telefono o la mail. Questo significa che, oltre ai commenti – positivi o negativi – che la pubblicazione di contenuti sulla vostra Fanpage genera naturalmente, è necessario considerare anche tutte quelle interazioni (domande, richieste, lamentele, etc.) che derivano dal fatto che proprio la vostra pagina Facebook è vista e utilizzata da clienti attuali e potenziali come strumento di dialogo diretto con l’azienda. Basti pensare che circa il 46% degli utenti contatta le aziende sui social media per lamentarsi dell’esperienza vissuta e solo pochi di più (circa il 48%) utilizzano i canali web per complimentarsi e lasciare commenti positivi sull’esperienza vissuta*.
Per questo, il Protocollo di Gestione è, come ogni procedura che aiuta a gestire meglio le Fan Page, un documento amato sia dalle aziende che dalle agenzie, ma non tutti hanno bene in testa come proporlo e utilizzarlo.
Da dove si parte per creare un Protocollo di Gestione?
Personalmente, quando mi sono trovata a pensare a come gestire una pagina facebook dovendo creare un Protocollo di Gestione, la prima cosa che ho fatto è stato studiare la concorrenza. Ho stilato una classifica dei principali competitor italiani ed esteri e ho analizzato le loro FanPage. Le cose da osservare sono essenzialmente tre: gestione dei commenti, gestione dei post sulla pagina da parte dei fan (se sono attivi), risposte alle recensioni. Un numero consistente di FanPage (30) può darci una reale idea concreta di ciò che ci aspetta. Da lì, si passa poi a catalogare i commenti divisi per tipologia, ecco alcuni esempi (non è detto che siano tutti presenti, dipende chiaramente dal cliente e dal tipo di prodotto):
– richiesta informazioni commerciali
– richiesta assistenza
– lamentele
– reclami
– commenti off topic
– recensione negativa
– recensione off topic
e via dicendo…
Come gestire una pagina Facebook secondo il Protocollo di gestione
Dopo aver classificato le interazioni andiamo a creare la nostra bella griglia e andiamo ad inserire queste voci in una colonna. Un protocollo di gestione che si rispetti deve avere, per ogni caso sopra indicato, le voci relative alla presa in carico, alla gestione interna, alla gestione esterna, risposte standard e note cliente. Vediamoli singolarmente:
– le presa in gestione è la parte del protocollo che descrive tutto ciò che accade quando arriva un feedback da parte di un utente, per ogni tipologia vengono descritte quindi le azioni che il Community Manager dovrà compiere per gestire il caso.
– la sezione “gestione interna” descrive le comunicazioni che avvengono fra il Community Manager e il referente dell’azienda, dopo la presa in carico. Se ad esempio qualcuno chiede un’informazione commerciale sui prodotti che il Community manager non può fornire, egli dovrà per forza fare capo al referente interno
– per “gestione esterna” si intende come si gestisce il caso esternamente, ovvero in pubblico sulla pagina. Si descriverà quindi l’attività del community manager dalla presa in carico fino alla conclusione della pratica (cosa fa il community manager mentre il referente interno dell’azienda “cerca” le informazioni da dare all’utente?)
– l’ultima voce parla da sé: le risposte standard, servono per avere una traccia dei concetti che dobbiamo esprimere e delle risposte che dobbiamo dare.
Quello di avere delle risposte standard può sembrare un punto critico, che “ammazza la creatività”: in realtà è un modo per concedere più autonomia al Community Manager riguardo ai casi delicati sui quali l’azienda ha preso una posizione netta e inoltre, aiuta a snellire il processo di gestione dei commenti, perchè evita di incorrere in attese troppo lunghe per i social. Le risposte preconfezionate, infatti, rappresentano la soluzione di “pronto intervento” per tutti i casi in cui l’utente si rivolge all’azienda per chiedere chiarimenti rispetto a un servizio o a un prodotto, o per lamentarsi del suo malfunzionamento. Bisogna sempre ricordare che i commenti degli utenti, così come quelli dell’azienda, sono pubblici e un riscontro ritardatario o addirittura assente equivale a una pubblica ammissione di non curanza.
A chi serve tutto questo?
A cosa serve tutto questo lavoro? Sicuramente al cliente, perché spesso le aziende complesse e di grossa portata hanno bisogno di tenere sotto mano la loro attività anche dal punto di vista della comunicazione digitale. Le dinamiche tipiche di alcuni social network per le aziende li rendono spesso luoghi di anarchia e, per questo, rischiano di trasformarsi in un’arma a doppio taglio per l’azienda stessa e la sua brand reputation. Questo però non ci deve scoraggiare: aprire una pagina Facebook aziendale resta in molti casi la soluzione migliore (qui puoi trovare ulteriori indicazioni per approfondire il tema). Sapere che c’è un certo grado di prevedibilità nei processi di gestione, appare rassicurante.
Vi dirò di più: la capacità di rispondere presto e bene ai consumatori può fare la differenza anche in termini di ROI. Se si considera che il 61% di loro preferisce rivolgersi alla concorrenza a seguito di un’esperienza negativa con l’Azienda*, sarà chiaro come un mancato investimento (temporale ed economico) su questo tipo di attività possa trasformarsi in un boomerang anche molto dannoso.
Ma creare un protocollo può essere utile anche per il fornitore: il Community Manager è colui che dà voce e anima all’azienda sui social, il suo lavoro è quello di comunicare meglio possibile posizioni, idee e valori che l’azienda ha preso. Il Protocollo di Gestione è una sorta di cartina geografica sulla quale sono espresse le coordinate dalle quali poter attingere per svolgere un buon lavoro. Il Protocollo di Gestione è creato e concordato con il cliente che può suggerire casi specifici e deve approvare ogni singola voce. Chiaramente si tratta di un documento sensibile che può variare nel tempo: più si va avanti e più possono sorgere casi specifici per i quali occorre pensare ad un iter di gestione preciso e puntuale, oppure addirittura, a soluzioni di gestione nuove.
È il caso, ad esempio, di pagine o profili particolarmente attivi che gli utenti tendono a interpellare con una certa frequenza per la risoluzione di problemi. Valutare l’opportunità di aprire pagine Facebook o profili Twitter espressamente dedicati al Social Customer Service del brand potrebbe rappresentare una soluzione efficace sia in termini di gestione della pagina, sia di percezione di qualità da parte della community a cui, di fatto, viene così fornito un canale in più per dialogare con l’azienda.
E a voi è mai capitato di compilare un Protocollo di Gestione? Che tipo di voci avete inserito al suo interno? Fammi sapere qual è stata la tua esperienza!
*Fonte: “La rivoluzione del Social Customer Service” di Paolo Fabrizio, Dario Flaccovio Editore, Palermo, 2015.
