Qualche mese fa abbiamo visto insieme come scegliere il sistema di invio newsletter migliore per ogni necessità e ora magari la vostra azienda ha deciso di iniziare un’attività di e-mail marketing, scelto il software più adatto per l’invio e a voi è stato affidato il compito di creare e gestire gli invii delle comunicazioni. Ma come si crea una newsletter e quali sono gli step da seguire?
Prima di tutto: no panic! Ogni buon sistema di invio newsletter ha al suo interno un editor – di solito molto intuitivo e semplice da utilizzare – che aiuta nella creazione del layout grafico e della struttura della mail..
Davvero molto intuitivi e pratici sono ad esempio l’editor di MagNews e il famosissimo (almeno per gli addetti ai lavori) Bee, di proprietà di MailUp.
Ma non basta! Affidare la creazione di una newsletter agli editor drag and drop senza conoscere la “teoria” può rivelarsi infatti molto pericoloso e controproducente: sarebbe un po’ come mettersi alla guida di una supercar con pilota automatico senza conoscere le regole della strada.
In questo articolo vedremo quindi insieme quali sono gli elementi fondamentali nella creazione di questo tipo di comunicazione (sia essa una newsletter, una DEM o una mail transazionale), come gestirli e come creare una newsletter passo a passo.
Scegliere la struttura e distribuire gli elementi per creare una newsletter: parola d’ordine ‘Progettare’
“Il successo dipende dalla preparazione precedente, e senza una tale preparazione c’è sicuramente il fallimento.” Confucio
Il primo step è capire quali contenuti dobbiamo inserire nella nostra comunicazione (testi, immagini, call to action, bottoni) e strutturarli in maniera gerarchica in modo da mettere in evidenza quelli più strategici e importanti.
L’utente che riceverà la newsletter dovrà capire immediatamente, in modo chiaro e inequivocabile, qual è il messaggio che vogliamo mandargli. Dovremo quindi:
- eliminare dalla comunicazione tutto ciò che è superfluo e può distogliere l’attenzione del lettore dal messaggio principale
- una volta stabiliti quali sono gli elementi principali e quali quelli secondari, dovremo attribuire correttamente gli spazi nel layout: ad esempio, ai primi potremo dedicare colonne più ampie che diano più rilevanza al contenuto; ai secondi, invece, colonne più piccole e marginali
- gli elementi più importanti come titoli, codici o percentuali di sconto, call to action e bottoni dovranno essere posizionati nella parte alta della mail (“above the fold”) per permetterne immediatamente la visualizzazione all’apertura della mail nel client di posta elettronica
- disporre tutti i contenuti in una griglia logica, ordinata e precisa
Spesso, nel creare una newsletter, si commette l’errore di trascurare le regole di usabilità, soprattutto per la parte mobile: ricordiamo sempre che si tratta di uno strumento di comunicazione a tutti gli effetti e, al pari di tutti gli altri, deve essere progettato a dovere e tenendo conto di tutte le modalità di fruizione possibili.
La scelta dei colori e l’uso dei font. Perché anche l’occhio vuole la sua parte!
Iniziamo dal colore. Il suo ruolo è quello di evidenziare gli elementi più importanti, guidando la lettura dell’utente verso la conversione.
Dovrete quindi definire una palette di colori (massimo 3) da utilizzare all’interno della comunicazione e capire quale colore abbinare ai vari elementi della vostra newsletter.
La palette dovrà essere coerente e in armonia coi colori aziendali evitando tutte quelle combinazioni di colore che possono disturbare la leggibilità dei testi o dell’intera comunicazione.
Vi sembrerà una precisazione scontata ma, credetemi, non lo è!
Quante volte ci capita di vedere newsletter piene di colori che poco hanno a che fare con il brand o testi scritti su fondi troppo chiari (o viceversa troppo scuri) da risultare davvero illeggibili?
Ecco alcuni esempi di best practice nell’uso del colore:
Per quanto riguarda invece l’uso dei font, il mio consiglio è di prediligere sempre le font standard messe a disposizione dal sistema di invio newsletter.
Questo vi permetterà di assicurarvi che ogni utente a cui invierete la comunicazione, indipendentemente dal client di posta elettronica e dal device di visualizzazione, vedrà la newsletter proprio come l’avete creata, senza problemi di compatibilità di font.
Questo vale ancor di più se parliamo di call to action, ma non vi preoccupate qualche riga più in basso vi racconto tutto quello che c’è da sapere sulle CTA 😉
Le immagini: foto, scontorni e illustrazioni. Quali scegliere?
Solitamente all’interno di newsletter e DEM si utilizzano 3 tipologie di immagini:
- quelle fotografiche ambientate, che sono sicuramente quelle più di impatto ed emozionali
- quelle fotografiche scontornate, il cui utilizzo è prevalentemente dedicato alle comunicazioni di prodotto per settori come quello del fashion
- quelle illustrate, che hanno preso davvero piede negli ultimi tempi tanto da creare un vero e proprio trend. Pensate ad esempio a brand come Satispay che ne ha fatto l’elemento distintivo di tutta la propria comunicazione.
Nulla vieta, però, di utilizzare una combinazione di tutte le varie tipologie di immagini .
Sempre più spesso, infatti, mi capita di ricevere newsletter e DEM, soprattutto in quelle del settore automotive, che associano foto ambientate davvero molto emozionali e accattivanti, alla foto prodotto scontornata dell’auto, magari per vederne da vicino una finitura o per apprezzarne meglio un dettaglio.
Quindi se la vostra domanda è “posso giocare con le immagini?” la mia risposta è assolutamente “Why not?”
Già che siamo in tema sperimentazione, vorrei dedicare due parole alle GIF animate.
Sempre più spesso le troviamo presenti in comunicazioni email, social network e nel web in generale perchè abbastanza facili da creare. Si tratta infatti di più fotogrammi immagine in sequenza tra loro, quindi molto più semplici da produrre rispetto a un video, ma davvero molto potenti.
Risultano molto efficaci nel mostrare, ad esempio, come utilizzare un prodotto.
Ma attenzione al peso perchè una GIF animata può arrivare a pesare anche 5 o 6 MB: ricordatevi quindi sempre di esportare il file per il web e ridurre all’essenziale i frame che lo compongono!
Call to action: tu chiami, il tuo utente risponde. Ma solo se fatte bene!
Ah i bottoni, croce e delizia di ogni grafico!
Si sa, ai grafici non piacciono i bottoni così come ai bottoni non piacciono i grafici.
Ma pensateci bene, quanto è importante la call to action di una comunicazione?
Si potrebbe quasi dire che è l’elemento fondamentale.
Certo, se i testi non sono ben scritti (e se volete sapere come scrivere testi al top date un’occhiata qui) e non è chiaro di cosa stiamo parlando, il nostro utente non cliccherà mai sulla CTA ma, in fondo, senza call to action la nostra newsletter non ha senso di esistere!
Vediamo quindi ora quali sono le “regole da seguire” e le cose da considerare quando si inserisce un bottone nel creare una newsletter.
Tutti i bottoni e le call to action hanno un punto in comune, devono essere bulletproof.
Capita, soprattutto quando la CTA deve essere inserita con una font custom o in una posizione particolare, che il bottone venga inserito come immagine.
Questo comporta che tutti gli utenti che riceveranno la newsletter ma che non accetteranno di visualizzare le immagini si perderanno anche la chiamata all’azione.
In questo modo diminuirà notevolmente la percentuale di conversione della newsletter.
Fate quindi sempre attenzione ad inserire i pulsanti come oggetti HTML e non come immagini.
Il colore e la forma
Qualche tempo fa si diceva che alcuni colori fossero assolutamente inadatti per una call to action, primo fra tutti il rosso, perchè potrebbero produrre un “rifiuto” nella mente dell’utente.
Pensate ad esempio a Satispay o Ferrari che hanno fatto del rosso il loro colore principale: dovrebbero quindi non utilizzarlo nelle loro comunicazioni?
Il consiglio è sempre lo stesso, utilizzate i colori in coerenza con quella che è l’identità dell’azienda. E ricordate, non esistono colori vietati!
Squadrati, stondati, pieni o solo con l’outline, anche in questo caso non esiste una regola aurea, dipende un po’ dal vostro gusto e dal layout che avete scelto di impostare.
Il copy
Per rendere più accattivante la vostra call to action e assicurarvi che il vostro utente clicchi sul bottone, evitate di utilizzare copy standard come “leggi tutto” oppure “acquista ora” o ancora “scopri di più”. Si tratta infatti di formule viste e riviste che ormai risultano davvero sterili e prive di carattere.
Ad esempio, nel caso di un bottone per aggiungere un prodotto al carrello, che ne dite di utilizzare un più originale e invitante “Lo voglio!” oppure, nel caso di un bottone con il link a un articolo di approfondimento, potrebbe convertire molto di più “Voglio davvero saperne di più” rispetto al classico “Leggi tutto”.
L’importanza del footer
Spesso ignorato e bistrattato, il footer è, proprio come avviene per i siti web, la sezione che di solito ospita le informazioni legali dell’azienda, ma non solo.
Infatti è nel footer che solitamente vengono inseriti anche social network, permission reminder e link di disiscrizione, ma vediamoli un po’ più nel dettaglio.
Partiamo dai social network. La formula più comune in cui li troviamo è il link ai profili social dell’azienda come Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter.
Meno frequente ma molto efficace è anche la condivisione sui social che permette all’utente di condividere la newsletter o la DEM sui propri profili personali.
Graficamente, c’è chi sceglie di utilizzarli nella loro versione originale, quindi con il colore istituzionale di ogni social, e chi invece predilige l’utilizzo con colore personalizzato in linea con i colori aziendali.
Il permission reminder è quel testolino piccino piccino ma molto importante ai fini privacy e GDPR che permette all’utente di ricordare come mai la vostra azienda gli sta mandando una comunicazione. Gli ricorderà infatti da dove ha effettuato l’iscrizione e in virtù di quale rapporto sta parlando con lui.
Ecco un esempio: Ricevi questo messaggio perché risulti essere un nostro cliente.
Solitamente questo piccolo testo precede i dati legali dell’azienda.
Ultimo contenuto, ma non per importanza, è solitamente il link di disiscrizione che, se ben strutturato, permette all’utente di disiscriversi completamente da tutte le comunicazioni oppure semplicemente di aggiornare il proprio profilo rilasciando o revocando alcuni consensi o modificando i dati già in possesso dall’azienda.
Design responsive o scalable: quali sono le differenze?
Avete mai sentito parlare di mobile first? Sempre più spesso tutti noi utilizziamo come main device il nostro smartphone per aprire e leggere email, soprattutto nel settore B2C, visitare siti ed effettuare acquisti online.
Ma quando una newsletter è ben fatta per il mobile? E, soprattutto, è meglio creare una newsletter responsive o scalable?
Una newsletter si può definire responsive se i suoi elementi non si limitano ad adattarsi al device su cui vengono visualizzati ma se è stata predisposta una grafica ad hoc per rendere ottimale la fruizione della mail su quel device.
Diversamente, se la grafica si limita ad adattarsi alla larghezza dello schermo, si parla di scalable design. Anche in questo caso corrono in vostro aiuto gli editor drag and drop i cui elementi, per loro natura, sono già responsive.
Nel creare una newsletter in ottica responsive sono due i fattori principali a cui prestare attenzione:
- la dimensione del font che deve essere almeno di 16px per permettere la leggibilità dei testi
- la grandezza dei bottoni e del relativo testo. L’utente infatti cliccherà con il proprio dito, spesso il pollice, e non con il puntatore del mouse. Va da sé, quindi, che la precisione del click sarà molto meno accurata sul mobile rispetto al desktop quindi meglio inserire pulsanti più grandi.
Link tracciati e Google Analytics
Avete creato la vostra newsletter e inserito testi ed immagini.
È quindi il momento di inserire i link che porteranno il vostro utente alla landing page che avete scelto. Il sistema di invio newsletter traccerà i click sui link presenti all’interno della comunicazione elaborando così le statistiche di invio che tutti quanti ben conosciamo.
C’è però un modo per tracciare in maniera ancora più dettagliata il traffico che arriva sul vostro sito internet proveniente dalla newsletter: gli UTM di Google Analytics (Urchin Tracking Module).
Si tratta di parametri personalizzati che, aggiunti al link, tracciano, all’interno delle statistiche di Google Analytics, tutte le visite al sito provenienti da una specifica comunicazione email.
Ecco come è strutturato un link con parametri UTM:
Altro passaggio fondamentale – anche se non direttamente riferito ai link della comunicazione – è l’inserimento degli alternative tag, più conosciuti come ALT TAG, nelle immagini della vostra newsletter.
L’alt tag ha due funzioni:
- fornire all’utente che non ha accettato le immagini, o il cui client di posta non le dovesse visualizzare, un’indicazione utile sul contenuto del visual che gli permetta almeno di immaginare il contenuto mancante
- supportare la leggibilità della mail in caso di ricezione da parte di utente ipovedente. Quasi tutti i software per la lettura dei contenuti web per non vedenti ed ipovedenti, infatti, lo utilizzano per indicare al lettore cosa è presente nella comunicazione.
Dalla creazione di una newsletter all’invio: spedizione diretta o A/B test?
Siete arrivati – finalmente – all’ultimo passaggio: l’invio della vostra comunicazione.
Dovrete quindi scegliere l’oggetto e non è cosa facile! Considerate, infatti, che l’oggetto di una comunicazione incide sull’apertura dell’email da parte dell’utente per (almeno) un 35%.
Creare una newsletter perfetta ma con oggetto sbagliato è inutile. Ecco quindi alcune tips per creare l’oggetto perfetto:
- Chiarezza e trasparenza. L’oggetto deve essere coerente con il contenuto dell’email
- Attenzione agli oggetti troppo lunghi, soprattutto in ottica mobile
- Se possibile inserite dei campi personalizzati, ad esempio con il nome dell’utente che la riceve, renderà la vostra comunicazione più calda e “familiare”
- Utilizzate le emoji ma in maniera moderata e sempre in coerenza con il tono di voce del vostro messaggio
Compilate sempre anche la sezione relativa al preheader.
Il preheader è un breve testo descrittivo ed indicativo del contenuto della comunicazione che viene visualizzato in alcuni client di posta elettronica, primo fra tutti GMail, immediatamente sotto all’oggetto.
Se non compilata, questa sezione riporterà i primi testi presenti all’interno del messaggio che, solitamente, corrisponde al link per la visualizzazione della comunicazione nel browser.
Evitate in ogni caso di ripetere lo stesso identico testo dell’oggetto.
A questo punto siete davvero pronti per spedire ed avete due possibilità di spedizione:
- spedizione a tutto il database – immediata o programmata in un preciso giorno ed orario invierà la comunicazione alla totalità dei vostri utenti
- spedizione con A/B test – consigliata particolarmente in caso di indecisione sull’oggetto o su un singolo elemento della comunicazione (ad esempio una call to action o un visual) perchè vi permetterà di testare quale elemento performa meglio su una piccola porzione del vostro database. In automatico il sistema invierà poi alla porzione di database mancante la versione che risulterà essere quella vincente.
Come creare una newsletter passo a passo: ricapitolando
✓ Definite la disposizione e la gerarchia dei contenuti che deve sempre essere chiara per l’utente e coerente con il brand e il messaggio che volete inviare
✓ Posizionate prima gli elementi principali in modo che siano sempre ben visibili all’apertura della mail e lasciate allo scroll lungo la mail gli elementi secondari
✓ Utilizzate una palette di colori logica e coerente con il vostro brand evitando accoppiamenti di colore che potrebbero disturbare la leggibilità della mail
✓ Inserite sempre l’alt text alle immagini
✓ Sì alle GIF animate ma con particolare attenzione al peso
✓ Le CTA devono sempre essere inserite come HTML, mai come immagine. Via libera alla sperimentazione per quanto riguarda colori e forme e, soprattutto, nei copy che invitano all’azione
✓ Controllate gli elementi presenti nel footer (social, condivisioni social, dati aziendali e permission reminder)
✓ Verificate sempre anche la visualizzazione della comunicazione da tablet e smartphone prima di effettuare l’invio.
✓ Inserite gli UTM di tracciamento (se necessari)
✓ Impostate l’oggetto della comunicazione e non dimenticate il preheader
✓ Se siete indecisi, ricordate che l’A/B test è un mezzo potentissimo
E se non pensate che questa attività faccia per voi, perché non rivolgersi a chi “mastica” newsletter tutti i giorni? Contattateci per una consulenza personalizzata sulla vostra attività di email marketing!
Photo in copertina by Andrea Piacquadio from Pexels
