5 cose da sapere per impostare la tua strategia di comunicazione online

Fine anno, tempo di bilanci e di progettazione. Quale momento migliore per rivedere con occhio critico tutto quello che abbiamo fatto, anche in ambito web, in questo 2016 oramai decisamente alle spalle?  Ben inteso: ogni momento è quello buono per fare il punto della situazione e per darsi nuovi obiettivi ma, diciamolo, fine anno invita sempre ai “buoni propositi”. Quello che vi suggerisco di inserire nei vostri desiderata è : Impostare, finalmente, un corretto piano di comunicazione on line!

Per farlo, dovete innanzitutto conoscere il significato di strategia: si lo so, il termine è decisamente troppo abusato, ma mi piace un sacco! Di origine militare, significa infatti l’arte di posizionare e muovere le forze (leggi risorse, economiche e umane) allo scopo di guadagnare posizioni, conquistare territori, vincere il nemico.

In questa fase è sufficiente che associate il concetto di strategia a tre parole: scelta, direzione e differenziazione. In sintesi, la corretta strategia  di comunicazione on line, è la scelta più opportuna di mezzi (canali) e modi (stili) per percorrere la linea ideale (direzione) a raggiungere l’obiettivo, sfruttando una logica di differenziazione, necessaria in un ambiente fortemente competitivo come è quello del web.

Allo scopo di rendere più chiari possibili i concetti che intendo esprimere in questo articolo, ogni fase della strategia web viene suggerita in due modi diversi:  le “domande da porsi”, utili per chi è alle prime armi e vorrebbe fare qualcosa ma ancora non sa esattamente cosa e non sa come, e “le regole da seguire”, ovvero delle linee guida operative per chi mastica già l’argomento.

Piano di comunicazione online: analizzare per pianificare le attività

È la fase più delicata perché, se si sbaglia questa, si inficiano anche tutte le azioni successive e si deve rifare tutto daccapo: è l’unico punto della strategia che non ammette errori perché non permette correzioni, una volta assunti come reali e come premessa, i dati rilevati.

Le domande da porsi

I quesiti più importanti da farsi per fare il punto della situazione e ricostruire lo stato di fatto, riguardano le forze competitive on line: nell’ecosistema web, rispetto all’azienda, agiscono altre “forze” che sono in sintesi i clienti/utenti, i concorrenti e gli intermediari, ovvero gli stakeholder o, che dir si voglia, gli opinion leader.

Ecco che rispetto ai clienti è corretto domandarsi:

• chi sono?: ovvero identificare tipologia e differenti target
• quanti sono?: è necessario “dare i numeri”, magari da ricerche o dai social network come Facebook, ad esempio, perché dobbiamo tarare le forze necessarie a intercettarli.
• dove sono? ovvero: quali social network usano? quali portali, magazine, blog leggono?

Analogamente, anche per i concorrenti si procede come sopra, avendo però l’accortezza di verificare la discrepanza esistente tra i concorrenti on line e quelli off line: non sempre quelli che identifichiamo come concorrenti off line sul business lo sono anche on line e viceversa. In questo senso, il web può essere definito decisamente uno spazio democratico! Il vostro concorrente on line non è quello più grande di voi, presente da più tempo sul mercato o con più risorse da investire, ma quello che comunica meglio di voi! Seguendo la stessa logica dovete quindi domandarvi rispetto alla concorrenza: qual è il mio vantaggio competitivo on line?

C’è poi un terzo elemento fondamentale: gli intermediari. Sono in sintesi coloro che influenzano i clienti/utenti: giornalisti, blogger, ma anche ordini professionali di riferimento per il settore, piuttosto che gli stessi dipendenti nel caso di aziende molto grandi. Insomma, gli intermediari sono fondamentali per la strategia web: avete mai pensato ad azioni di comunicazione rivolte esclusivamente a loro?

Le regole da seguire

Una per tutte: preparare un accurato piano di comunicazione on line. È un piano d’azione, un documento programmatico, condiviso con vari attori interni e esterni (es. fornitori), suscettibile di revisione periodica, che permette di capire quanto siamo vicini o meno agli obiettivi posti, ma non solo; ci indica in maniera obiettiva le azioni che funzionano e che dobbiamo rendere scalari da quelle che necessitano di essere riviste. Ma come si realizza un piano di comunicazione on line? Potete decidere di seguire un corso come questo oppure di farvelo realizzare da un consulente esperto o ancora provare a farlo da soli. In conclusione avete bisogno di realizzare un documento strutturato così:

Ottimizzare lo strumento web

Si intende la realizzazione o ottimizzazione dello strumento web su cui poggia tutta la strategia. E non è detto che sia necessariamente il sito: per alcuni può essere il blog, o un hub oppure semplicemente una pagina social. Diciamo che per comodità, da ora in avanti, parleremo semplicemente di sito web.

Le domande da porsi

Qual è l’obiettivo di business on line dell’azienda? La risposta – scoprirete – non è poi così scontata. Ve la traduco così: a cosa vi serve essere on line?

Lo scopo è avere visibilità (brand awareness)? Oppure è vendere on line (e-commerce)? Dovete creare engagement, intrattenere per aumentare la durata della visita e creare interazioni (media content)? O magari volete spostare on line l’assistenza al cliente (customer cure) in una logica di riduzione dei costi?  A mio parere, la lead generation, ovvero la generazione di contatti qualificati, è il più importante: perchè è dal lead che inizia il corteggiamento in termini comunicativi e perché, in linea di principio, non potete perdere l’opportunità che un utente che “passa” attraverso il vostro sito non vi lasci traccia di sé e non vi metta nelle condizioni di poterlo ricontattare. Cosa possiamo chiedere all’utente? L’indirizzo mail e un like alla pagina Facebook ad esempio, che sono azioni e informazioni preziosissime.

È chiaro che potete avere più obiettivi di business on line, ma ricordate che ce ne deve essere uno dominante su tutti, perchè a seconda dell’obiettivo cambia la struttura dello strumento web: funzionalità, grafica, stile editoriale e contenuti.

Le regole da seguire

Qualunque sia lo strumento di base della vostra strategia web, ricordate solo che deve essere:

• ottimizzato per il mobile. Senza se e senza ma: oggi tutti abbiamo una connessione mobile e gli strumenti devono essere pensati per questo. La responsività diventa quindi conditio si ne qua non per essere presenti sul web in maniera efficace. Se ancora avete dubbi date un’occhiata a questi dati:
  
  
• usabile. Che vi piaccia o no la funzionalità comanda sull’ estetica: amazon o ebay sono quanto di più distante possa esserci dal concetto di graphic design d’appeal , ma da un punto di vista di fruibilità, chiarezza e attenzione al cliente, sono quanto di meglio si possa immaginare. Il sito deve in primis rendere gratificante l’esperienza all’utente, se poi è anche bello allora meglio. E con bello intendo che deve avere uno stile grafico e contenutistico adeguato al target a cui è rivolto.

• ben posizionato sui motori di ricerca per le parole chiave usate dagli utenti (ben inteso, non quelle rispetto cui volete che il sito venga trovato: ma quelle che usano gli utenti quando fanno specifiche ricerche).  Quindi deve essere accessibile allo spider dei motori di ricerca,  avere contenuti di qualità scritti con le regole specifiche (SEO Copy), ecc.. Il posizionamento organico genera traffico di qualità, stabilità nel tempo e quindi un basso costo contatto.: non progettare pensando alla SEO significa  perdere opportunità.
• facilmente aggiornabile. La frequenza di aggiornamento è strettamente correlata al posizionamento organico, ma “lavora” lato utente anche nei termini di qualità percepita: vedere informazioni sempre nuove trasmette sicuramente un senso di dinamismo, di azione e  permette di “raccontare” l’azienda in maniera puntuale.

Generare traffico Mettere on line un sito realizzato o ottimizzato alla regola dell’arte è un punto di partenza e non di arrivo: possiamo stare quindi ad aspettare che si posizioni lentamente per specifiche parole chiave oppure possiamo mettere benzina. Vediamo come.

Le domande da porsi

Come faccio a portare visite al sito? Come faccio a intercettare utenti in target e condurli negli spazi web aziendali? Questi alcuni dei canali e delle attività più importanti: li avete mai considerati e elencati in questo modo?

• SEO: è la prima azione, ovvero quella di posizionare organicamente e strategicamente le pagine del sito sui motori di ricerca. E dovete cercare di mantenerlo attraverso l’aggiornamento dei contenuti, magari secondo un preciso piano editoriale.
• SEM: paghiamo Google, il motore di ricerca, per attivare campagne di keyword advertising, banner display o remarketing, in base alla lingua, alla località, ai dispositivi, all’offerta e quindi al budget, così come al timing.
• Social Networking: presidiamo i canali in cui si trova il nostro target e gli influencer. Con presidiare intendo non solo postare contenuti nella maniera corretta ma anche creare relazioni con la propria community: chiedere, rispondere, coinvolgere, attivare. Questo è il punto su cui le aziende commettono più errori: sbagliano la relazione e in genere usano i social, a vocazione relazionale biunivoca, come comunicazione frontale unidirezionale.
• Facebook Ads: facciamo attività a pagamento per superare i limiti imposti dall’algoritmo di Facebook che ad oggi ci permette di raggiungere solo il 6% della nostra base fan.
• E-mail marketing: pianifichiamo almeno degli invii periodici ai nostri contatti per fidelizzarli, informarli, …Perchè? Perchè le mail restano il sistema di comunicazione più diffuso e utilizzato e i dati dicono che il il 97% degli utenti, nel relazionarsi con i marketer aziendali, lascia la propria mail e non altri riferimenti. E’ evidente dunque che le aziende non possono «improvvisare» un’attività di e-mail marketing, bensì  progettare e pianificare utilizzando, se possibile, dei sistemi di invio newsletter con link tracciati, che permettono di risalire a chi ha aperto, letto e interagito (click) sulla nostra comunicazione
• Blogging: laddove possibile, associamo o integriamo un blog al sito web, non solo per attuare un’efficace attività di content marketing, ma perchè pare che un blog porti, per sua stessa natura, fino al 55% di traffico in più e che generi circa il 400% di pagine indicizzate in più.
• Ufficio stampa e PR on line: lavoriamo con gli influencer a vari livelli, in maniera strutturata e programmata, sulla base della notiziabilità ovvero dell’interesse per i  differenti media, coinvolgendoli in una relazione umana che il web ha la solo funzione di semplificare e velocizzare nell’approccio, ma nulla più.

Queste sono solo alcune delle attività di link building o link popularity che possiamo pianificare: molte di queste, anche sotto forma di case history, le trovate dettagliate in vari articoli del blog Noetica.

Le regole da seguire

Nello scegliere quali strumenti attivare per generare traffico al sito, è necessario tenere di conto che, indipendentemente dal budget a disposizione, costa meno sviluppare la relazione con un lead, ovvero lavorare sulla fidelizzazione, che acquisire un nuovo contatto. Intuitivo no? Quindi, prima lavorate sui contatti che già avete in casa, poi pensate a come acquisirne di nuovi.

Inoltre, qualunque tipo di azione scegliete di fare, la durata e quindi la persistenza è fondamentale: le azioni non si improvvisano né si valutano nel breve periodo. Ad esempio una campagna di Facebook Ads richiede almeno 3 settimane per essere messa correttamente a regime, così come una campagna di Google AdWords necessita di almeno due mesi prima di riportare dati statistici strutturati utili a massimizzare i risultati.

Convertire il traffico in utenti

Dovete pensare che è su questo punto che si gioca la differenza tra costo e investimento. E scusate se è poco!  Se è vero che è nella fase di generazione del traffico che si alloca la maggior parte del budget per la realizzazione del piano, è importante tenere di conto che se il sito non è pronto ad accogliere i contatti, quel budget è di fatto sprecato.

Le domande da porsi

Com’è un sito pronto ad accogliere traffico? Come “funziona un sito che funziona”?  È presto detto: un sito che funziona deve rispettare quello che viene definito il ciclo di vita dell’utente on line.

Le attività che generano traffico (punto 3) permettono di intercettare l’utente e di condurlo al sito. L’utente intercettato può andare via generando un bounce oppure può restare e definirsi così acquisito: l’acquisizione dipende evidentemente da fattori di ottimizzazione del sito (punto 2). Ma ancora non è tutto: qual è l’azione che vogliamo che compia l’utente? Scaricare un documento, iscriversi alla newsletter, prenotarsi per una consulenza, compilare un form per un contatto commerciale, iscriversi ad un’area riservata, seguirci su Facebook… potrei continuare all’infinito ma non lo farò, perchè non è una questione di fantasia ma di pragmatismo: cosa è più utile che faccia l’utente per permettermi di rintracciarlo e di continuare a comunicare con lui? Pensate sempre a come far fare la conversione all’utente.  

Infine l’azione regina: la fidelizzazione. L’utente ritorna nel sito perchè viene ri-intercettato e ricondotto, da canali quali i social e l’email, seguendo le famigerate esche di marketing.  

Le regole da seguire

Ogni volta che si evidenzia che qualcosa non va è importante ripercorrere il ciclo di vita dell’utente e intervenire laddove si è evidenziata la criticità. Lo schema è semplice e chiaro e va interpretato come una bussola che ci permette di orientarci attraverso processi e azioni: possiamo così cercare di replicare le azioni vincenti e arginare e eliminare quelle critiche.

Alcuni esempi? I dati di traffico sono buoni ma il bounce è troppo elevato:

• possiamo rivedere la pagina di atterraggio e intervenire a questo livello: non è responsive, si carica troppo lentamente, ecc..
• possiamo rivedere la modalità di intercettare traffico perchè magari non è in target ovvero il messaggio (l’esca) è sbagliata, per cui non appena l’utente atterra sul sito, ne esce immediatamente.
  

Non ci sono abbastanza lead, il sito non converte:

• se i dati di visita e visitatori sono buoni, evidentemente l’esca non è di interesse, oppure non è chiara graficamente o magari non c’è una call to action che inviti l’utente all’azione.

L’esperienza suggerisce di intervenire sul percorso di conversione, senza andare a toccare gli elementi a monte.

È così che vi introduco il punto 5 della strategia, quello del dato.

Misurare ogni cosa

È indispensabile poter misurare tutti i passaggi fino ad ora elencati, sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo. Se monitorare ogni step della strategia è fondamentale, è altresì vero che tale azione è fin troppo sottovalutata: pur dotandosi di strumenti efficaci, spesso i report sono poco letti ( o poco compresi) dalle aziende, rendendo così di fatto inutile realizzare un piano strutturato.

Ogni step che vi ho elencato ha dei software, gratuiti o a pagamento, che permettono di risalire ai dati rilevanti.

Le domande da porsi

Quali sono i dati che indicano se stiamo lavorando bene o meno? Come posso rilevarli? Ma anche: quanto deve essere il tasso di engagement della pagina Facebook, qual è il tasso di apertura atteso dalla campagna di invio newsletter?

Da Google Analitycs a tools specifici, agli Insight di Facebook, ai report dei sistemi di invii newsletter: sono tantissimi i sistemi di analisi e tutti validi. Ma il dato di per sé non indica molto: deve essere non solo letto ma anche interpretato. Quindi parliamo di parametri, metriche e kpi: qui conta l’esperienza e la formazione.

Le regole da seguire

In un piano di comunicazione on line che vede il coinvolgimento di più canali, oltre ai singoli dati, è necessaria l’integrazione degli strumenti di analisi.

È importante quindi settarli in maniera tale che dialoghino efficamente ma non solo: è necessaria l’obiettività del dato per la corretta rilevazione delle criticità.

Alcuni esempi: se noto che il tasso di crescita delle visite è aumentato in maniera importante, ho necessità di risalire da cosa possa essere generato per cercare di replicare la situazione e rinforzarla se possibile. Mi aspetto pertanto che l’Analytics sia integrato ai vari sistemi e rilevatori in maniera tale da dirmi quanti utenti sono arrivati, nel periodo definito, dalla newsletter, piuttosto che dalla campagna a pagamento, piuttosto che da Facebook o dall’aumento di ricerca di una keywords rispetto alla quale il mio sito è ben posizionato (vi invito a leggere questo articolo sull’olio di palma che vi spiega come sfruttare efficacemente un trend in crescita a partire dalla corretta lettura del dato).

Ancora: investo un budget importante sulle campagne a pagamento per cui rilevo che la maggior parte delle visite e conversioni arriva dall’Advertising. È lecito pensare che concentrando parte delle risorse economiche sul posizionamento organico del sito e su azioni di fidelizzazione di utenti e clienti tramite campagne di email marketing, riesca a ottenere risultati migliori, stabili nel tempo, sia in termini quantitativi che qualitativi, oltre che a ridurre gradualmente gli investimenti in pubblicità on line?

Se siete arrivate fin qui immagino che vi sia venuta voglia di progettare il vostro piano di comunicazione on line. Quindi, ponetevi le domande giuste, seguite le regole indicate e mettetevi all’opera!

Solo un ultimo consiglio: siate obiettivi, non innamoratevi del vostro progetto, della vostra strategia. Non c’è rischio peggiore che quello di “raccontarsela” perché abbiamo bisogno che funzioni e che sia vincente anche quando, palesemente, non lo è: avrete sempre bisogno dell’avvocato del diavolo, che mai, come quando dobbiamo iniziare a valutare preventivi e spendere, è utile e gradito. Se volete poi una consulenza professionale….non avete che da contattarci qui!