Cos’è il content marketing e perché funziona?

Di domande sul marketing online e sulle professioni digital è pieno il web, e non fa eccezione il content marketing, strategia ampiamente utilizzata all’estero, a cui in Italia si guarda, in parte, con scetticismo. Ad oggi infatti, c’è ancora un po’ di confusione su cosa sia, concretamente, ma soprattutto su quali vantaggi porti alle aziende. Se è vero blog aziendali, video youtube e e-book attirano la curiosità di molti, è altrettanto vero che non tutti sono in grado di afferrare le potenzialità di questi “strumenti” di marketing e di capire quale sia il loro ritorno di investimento e come venga generato.

Passando in rassegna alcune delle domande che mi sono state rivolte da quando mi occupo di content marketing, proverò a spiegare cos’è, e per quale motivo sempre più aziende decidono di investire in questo tipo di strategia.

Quando nasce il content marketing?

Molti identificano la nascita del content marketing con la creazione di The Furrow, una rivista edita per la prima volta nel 1895 da John Deere, un produttore di macchine agricole. 

La trovata ebbe un esito sorprendente persino per il suo ideatore: in poco tempo, The Furrow divenne infatti un punto di riferimento per agricoltori in cerca di consigli su tecniche di coltivazione, utilizzo e manutenzione dei macchinari, e lo è ancora oggi, tanto che viene stampata in quattordici lingue e letta da 2 milioni di persone in tutto il mondo. 

A voler essere pignoli però, questo non è il primo esempio nella storia del content marketing: più di 100 anni prima, nel 1732, un tipo di nome Benjamin Franklin pubblicava per la prima volta l’Almanacco del povero Richard, un almanacco annuale – appunto – ricco di aforismi, poesie, informazioni astronomiche e modi di dire che divennero comuni nel linguaggio americano. Ciò che oggi sorprende, a distanza di quasi 300 anni, è che dietro l’enorme successo di questo prodotto editoriale c’era un intento commerciale ben poco evidente, e per questo più efficace: se l’obiettivo apparente di Franklin era intrattenere i suoi contemporanei con un calendario divertente, infatti, quello reale era promuovere la sua attività di editore attraverso l’almanacco. E lo faceva dando in pasto ai suoi lettori (potenziali clienti) i contenuti che amavano.

Di esempi storici se ne potrebbero fare a bizzeffe, ma non sarò così crudele  da trattenervi qui per ripercorrere tutte le tappe cronologiche del content marketing. Se l’argomento vi interessa, divertitevi a leggere questa bella infografica.

Fonte: contentmarketinginstitute.com

Cos’è il content marketing?

Comincio il mio “spiegone” riciclando la definizione (perfetta e non migliorabile) presente sul sito del Content Marketing Institute, secondo cui il content marketing è “un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti preziosi, pertinenti e coerenti per attirare e trattenere un pubblico definito e, in definitiva, per guidare una proficua azione dei clienti”. 

Poche parole che ci bastano già a capire come i contenuti di cui si parla siano molto distanti dalla classica presentazione frontale dell’azienda leader di settore, che se la suona e se la canta da sola sulla qualità dei propri beni e propri servizi. Una strategia di questo tipo infatti prevede la creazione di contenuti non autoreferenziali, bensì utili, ma davvero, al lettore – potenziale cliente. Vediamo quali.

Che tipo di contenuti si utilizzano in una strategia di content marketing?

Come anche i muri sanno, il webbe oggi ci dà la possibilità di sperimentare una marea di contenuti accattivanti. Il content marketing li contempla quasi tutti, ovvero:

• articoli informativi
• video tutorial su Youtube
• infografiche
• e-book
• immagini e foto
• contenuti Social 
• schede tecniche
• podcast
• fumetti
• web series (come quella recentemente lanciata da Google per spiegare come funziona la keyword research)
• e chi più ne ha più ne metta. 

In base alla sua natura, e tenendo conto delle esigenze e delle finalità della strategia, un branded content può intrattenere, raccontare, divertire, o informare. 

Perché le aziende investono in content marketing? 

Il 20% del tempo che trascorriamo su internet lo impieghiamo a leggere contenuti. “Va bene, ma articoli di riviste, di testate, di blog affermati, mica gli articoli di un blog aziendale”, direte voi. E invece no: al 68% delle persone che navigano il web piace leggere i contenuti sui canali dei marchi di cui sono fan o che trovano interessanti, e all’80% piace conoscere le aziende attraverso i contenuti personalizzati che pubblicano online. 

Sono numeri che non ho buttato così, a casaccio, ma che arrivano, ancora una volta, dal sito del Content Marketing Institute (che come avrete capito ho consultato parecchio per scrivere questo articolo). Numeri che mostrano come il content marketing piaccia veramente a tanti (e probabilmente, che ve ne rendiate conto o meno, anche a voi).

È questo il motivo per cui molti brand scelgono di implementarlo nella propria strategia di marketing, come dimostrano anche i dati raccolti dello studio The state of Content Marketing, realizzato all’inizio del 2019 da Zazzle Media. Per tracciare un quadro sullo stato del content marketing infatti, la nota digital agency ha intervistato alcuni importanti marketers britannici, la cui opinione (ma soprattutto, la cui esperienza) in fatto di digital marketing può essere cruciale per capire cosa spinge un’azienda a scegliere una strategia di contenuto. 

I dati emersi ci rivelano anzitutto che le aziende che investono in content marketing sono sempre più numerose: basti pensare che, rispetto al 2018, il budget destinato a questa strategia è aumentato del 78%. Gli obiettivi che hanno spinto i marketers a questa scelta – sempre secondo l’indagine di Zazzle Media – sono nell’ordine:

• Aumentare la brand awareness 
• Far conoscere il proprio marchio a nuovi segmenti di pubblico, attraverso la diffusione di contenuti brand in rete. 
• Promuovere nuovi prodotti 
• Fare link building

Le risposte dei super mega fighi marketers europei mi danno l’assist per entrare nel vivo dell’articolo e parlare di come il content marketing riesca a creare conversioni.

A cosa serve il content marketing? 

Per esaminarne a tutto tondo i vantaggi, bisognerebbe analizzare ogni tipologia di contenuto contemplata da questo tipo di strategia e ragionare sui vantaggi che ognuno di essi può apportare a un brand. Ma non vi voglio così male: in questa sede mi concentrerò solo sui contenuti di carattere informativo, usando come punto di riferimento il blog aziendale, strategia content a me cara e familiare, nonché “cavallo di battaglia” di Noetica. Partirò da un esempio concreto, perché credo sia il modo più “smart” per farvi entrare nei meccanismi di una content strategy. 

Pillole di content marketing (con esempio)

Ogni mese, circa 9.900 persone cercano su Google “riscaldamento a pavimento”. A colmare questa “fame de sapere” ci pensa l’algoritmo del motore di ricerca, che seleziona per loro i migliori articoli sul funzionamento del riscaldamento a pavimento, illustrandone pro e contro. Chi effettua questa ricerca, infatti, vuole raccogliere quante più informazioni possibili in vista di un acquisto molto dispendioso. 

Siamo all’inizio del funnel di vendita, l’utente è sempre più consapevole di un bisogno, e sta scoprendo una soluzione che potrebbe fare al caso suo. A breve, questa esigenza si trasformerà in “interesse”. Prima però, deve essere certo che il riscaldamento a pavimento faccia al caso suo: è questo il motivo per cui sta cercando informazioni in rete.

Fonte: lyfemarketing.com/

Tra tanti articoli scritti sul riscaldamento a pavimento, solo 10 finiranno nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google. Se la vostra azienda produce o installa impianti di riscaldamento a pavimento, avrà tutto l’interesse di parlare di questo prodotto e di farsi trovare da chi effettua questa ricerca, ma per farlo dovrà rispondere con un contenuto informativo, esaustivo, che aiuti il lettore a entrare nel mondo del riscaldamento a pavimento.

Una prima, possibile risposta alla domanda “a cosa serve il content marketing?”, quindi, potrebbe essere “a intercettare il bisogno informativo del tuo target di riferimento, e ad accompagnare la sua discesa nel funnel di conversione”. Ma è una risposta solo parziale: capirete un po’ meglio l’utilità del content marketing leggendo il prossimo paragrafo, perché sto per elencarvi i suoi 5 principali vantaggi. Ancora una volta, prenderò come punto di riferimento una strategia che utilizza contenuti di carattere informativo.

5 innegabili vantaggi di una strategia di content marketing

1. Visibilità e brand awareness

Come avrete già capito, la funzione di un progetto editoriale brandizzato non è quella di parlare dell’azienda, quanto di far parlare le competenze dell’azienda, dando voce a figure professionali in grado di “rappresentarla”. 

L’autorevolezza del brand, infatti, in questo tipo di strategia, viene dimostrata “a suon di contenuti”: l’esperienza nel settore, le conoscenze, le idee innovative, e tutte le altre skill che rendono un’azienda leader, non vengono “raccontate” ma “donate” al cliente o al potenziale cliente, sotto forma di informazioni e contenuti utili alla risoluzione di problemi. Potremmo dire che l’azienda, in questo modo, offre al lettore un assaggio della propria consulenza.

Tornando al nostro blog sul riscaldamento domestico, una strategia editoriale che funzioni dovrebbe dare una “faccia” alle figure professionali che gravitano attorno all’azienda, ad esempio intervistandole su argomenti che riguardano il loro lavoro e che valorizzano le loro competenze o, ancor meglio, facendo firmare loro alcuni articoli del blog. Proprio loro, potrebbero spiegare al nostro lettore come funziona il riscaldamento a pavimento, quali sono o pro e i contro, e quali sono i consumi. Tirando le fila, quindi, un branded content informativo, che funzioni, deve saper rispondere a una domanda o risolvere un problema prospettando soluzioni, rese efficaci dal fatto che chi scrive conosce bene l’argomento. 

“Cosa ci guadagna l’azienda?”, direte voi. Il primo ritorno (se i contenuti sono autorevoli, efficaci e in grado di raggiungere un buon numero di lettori) sarà un aumento di visibilità e di fiducia nei confronti del brand. 

Una strategia di questo tipo ha però anche un’altra importante funzione: quella di “educare” il consumatore, mettendogli a disposizione tutte le informazioni utili per un acquisto consapevole. Un consumatore formato, infatti, è in grado di riconoscere un prodotto di qualità, presupposto essenziale perché sia disposto ad acquistarlo.

2. Aumentare il numero di visite al sito istituzionale 

Un contenuto di qualità può diventare un importante strumento di conversione. Il nostro lettore infatti, dopo aver ricevuto un aiuto concreto e gratuito, sarà propenso (e probabilmente interessato) a:

• iscriversi a una newsletter 
• visitare il nostro sito, e leggere maggiori informazioni su un prodotto o un servizio che può aiutarlo a soddisfare l’esigenza che lo ha condotto all’articolo che sta leggendo
• contattarci per chiedere una consulenza.

Perché ciò accada, è necessario che la CTA, la chiamata all’azione, sia chiara e ben studiata. 

3. Essere presente tra i risultati di ricerca per un numero maggiore di ricerche 

È facile intuire, a questo punto, come una strategia di contenuto permetta anche di essere presente online con una quantità maggiore, e diversificata, di contenuti brandizzati. 

Ancora il Content Marketing Institute ci rivela che le aziende che possiedono un corporate blog hanno in media 434% pagine indicizzate in più, rispetto a quelle che non pubblicano contenuti informativi. Questo vuol dire essere presenti nei risultati di ricerca per molte parole chiave, inerenti ad argomenti di interesse per il target di riferimento e quindi aumentare la possibilità di intercettare da nuovi clienti. 

4. Misurare l’efficacia delle azioni e della strategia

Le azioni che un utente fa sui nostri canali online (blog, sito) vengono tracciate dagli Analytics di Google: questo ci consente di ricostruire in parte il percorso di un utente online e verificare che una strategia di contenuti sia realmente efficace. 

Gli strumenti utilizzati per una strategia di contenuto quindi, ci danno non solo la possibilità di conoscere il numero di visualizzazioni degli articoli, ma anche di sapere quanti nuovi utenti hanno “scoperto” il sito atterrando su una pagina del blog, o quante visite questo mese il blog ha portato (ad esempio) al mio e-commerce, o ancora, quante persone hanno lasciato il loro lead dopo aver letto un articolo del mio progetto editoriale aziendale. 

Ma non è tutto: l’andamento dei contenuti online, infatti, ci rivela informazioni fondamentali sugli interessi, le esigenze e le tematiche care al nostro target. 

5. Trovare il target idoneo per campagne adv

Un blog aziendale può essere utilizzato anche per trovare il pubblico ideale per campagne Facebook e Google Ads, che in questo modo possono essere dirette a chi ha visitato specifici articoli del blog. 

Mi spiego meglio: poniamo il caso che io voglia attivare una campagna per aumentare le vendite di un prodotto antipulci. Se possiedo un blog aziendale, potrò tracciare le visite all’articolo “5 modi efficaci per liberare il tuo gatto dall’agonia delle pulci”, e proporre agli stessi utenti (evidentemente interessati all’argomento) gli annunci della mia campagna. 

Come fare content marketing attraverso un progetto editoriale

Decidere di mettere in pista una strategia di content marketing è un’ottima scelta, a patto che i contenuti siano validi. Nel caso in cui vogliate lanciarvi nell’avventura del blog aziendale, ad esempio, è bene che adottiate alcuni accorgimenti, indispensabili per una crescita quantitativa (aumento di traffico organico) e qualitativa (mirata a intercettare i target di interesse e canalizzarli nel funnel di vendita) del blog.

Per questo è importante che:

• i contenuti siano correttamente ottimizzati in ottica SEO e costituiscano la “risposta perfetta” alle domande che utenti/potenziali clienti pongono ai motori di ricerca online; 
• gli articoli siano devono leggibili, ben formattati. Ma anche chiari, esaustivi, affidabili;
• il sito sia usabile;
• la pianificazione editoriale sia ben strutturata, in grado di matchare le finalità comunicative e promozionali del brand con gli interessi dei lettori/potenziali clienti;
• il blog sia curato da un buon team editoriale, composto da professionisti di settore, premessa fondamentale per pubblicare informazioni veritiere e utili a chi legge; 
• il progetto editoriale sia percepito come autorevole rispetto agli altri blog/testate di settore presenti online. 

Il content marketing ti incuriosisce e vuoi sapere se e come potresti implementarlo nella tua strategia? Contattaci per una consulenza personalizzata e ti aiuteremo a capire se fa al caso tuo.