Quando i brand conversano fra loro

È di qualche giorno fa il caso di Burger King che, in vista della Giornata Internazionale Della Pace, che verrà celebrata il 21 settembre, ha lanciato sul NY Times una lettera aperta al suo principale concorrente nonché più grande e diffuso leader di mercato nel settore del fast food, Mc Donald’s. La lettera dal tono serio ma non serioso, conteneva una proposta di unione fra i due brand, che per un giorno solo avrebbero prodotto un panino combinando insieme i migliori ingredienti dei loro panini di punta, il Big Mac per Mc Donald’s e il Whopper per Burger King. Il Mc Whopper, così è stato chiamato l’ipotetico panino pensato da Burger King, sarebbe stato un prodotto simbolo della Pace ed avrebbe sancito, almeno per un giorno, l’amicizia fra i due brand che da anni competono in maniera a volte spietata. Burger King ha curato nei minimi dettagli l’intera operazione “Mc Whopper proposal”:  dai packaging al logo fino ad arrivare alla struttura dell’ipotetico negozio, creato per l’occasione nella città di Atlanta, in cui sarebbe stato venduto il panino e il cui ricavato sarebbe andato totalmente a favore di un’associazione di beneficenza. mcwhopper_proposal Non solo una lettera aperta insomma, bensì un intero progetto studiato nei minimi dettagli, con tanto di sito internet per far vedere al diretto interessato e al mondo intero che tipo di operazione era quella pensata da Burger King. A Mc Donald’s apparentemente non rimaneva che dare un feedback. Feedback che è arrivato, direttamente da Steve Easterbrook, CEO di Mc Donald’s, che su Facebook ha scritto: mcwhopper_post_mcd Traduzione:

Cara Burger King, questa vostra ispirazione per una buona causa… è una grande idea. Ci piacciono molto le vostre intenzioni ma crediamo che i nostri due marchi possano fare di più per avere un vero impatto. Noi siamo impegnati ogni giorno in tutto il mondo per sensibilizzare i nostri clienti, magari volete unirvi a noi e fare qualcosa di significativo e globale? E poi, ogni giorno, prendiamo atto del fatto che tra noi c’è solo una semplice e amichevole concorrenza commerciale: di certo non qualcosa che si possa paragonare al dolore e alla sofferenza della guerra. Ci sentiamo. Steve, CEO di McDonald’s P.S. La prossima volta va bene anche una telefonata.  

Le reazioni

La risposta di Mc Donald’s ha suscitato una marea di commenti negativi su tutti i social e il caso ha generato polemiche sull’atteggiamento del brand anche al di fuori del caso in questione scatenando critiche feroci. Qual è stato l’errore di Mc Donald’s? Formalità A lanciare la proposta è stato un brand e non una persona specifica, mentre la risposta di Mc Donald’s è arrivata dal suo CEO, il “guardiano dei valori” dell’azienda, ciò ha reso tutto più formale e afoso ponendo il brand sotto la luce del guastafeste. Inoltre l’atteggiamento generale che si percepiva dalla risposta è stato causa del più grande errore che si potesse fare: ha smorzato l’entusiasmo dei fan. Tone of voice Benché Burger King abbia lanciato una proposta seria, il tono entusiastico con cui l’ha colorata ha alleggerito la situazione. Chiudersi a riccio e innalzare un muro contro gli altri non è il modo migliore per comunicare. Se sei un brand con un seguito di quasi 59 milioni di fan nella sola pagina Facebook, una situazione del genere gestita male sui social può costarti cara, senza contare che per te può essere un’occasione persa. Evitando di entrare nel merito della questione giusto/sbagliato, rifiutare una proposta è legittimo. Ma la risposta dev’essere cortese, pacata e soprattutto a tono. Mc Donald’s ha cambiato in peggio il tono generale della conversazione dimostrando di avere poca apertura, poca voglia di mettersi in gioco e scarsa ironia. Sarebbe stato molto meglio rifiutare in maniera più semplice dimostrando di essere già impegnati su altri fronti e senza scimmiottare la concorrenza piuttosto che rispondere acidamente facendogli un favore.

Conversazioni tra brand online: gli esempi “virtuosi”

Per fortuna, per un pessimo esempio di gestione della comunicazione, ne esistono altri che deliziano fan ed esperti del settore dimostrando che le conversazioni tra brand, composte da una piccola dose di autoironia, sono possibili e fanno guadagnare punti a tutti. È il caso ad esempio di Xbox, che non ha perso l’occasione per fare gli auguri a Sony per il lancio della nuova PS4, la sua principale concorrente. Microsoft-congratulates-Sony-tweet Un Tweet di auguri che ha generato conversazioni e ha divertito i fan di tutti e due i brand che oltre ad apprezzare si sono divertiti a scherzare sull’accaduto, c’è da dire però che questa mossa ha generato curiosità perché è stato uno dei primi esempi di conversazione fra aziende. Dal canto suo Sony, gentilmente, ricambiò la carineria quando uscì la nuova Xbox: SonyCongratulatesMicrosoft In questo caso Sony e Microsoft hanno capito che giocare sul tema del fai play poteva essere una mossa vincente anche e soprattutto per enfatizzare i valori del brand. Come a dire: se il tuo prodotto promuove il gioco, l’amicizia e la sfida, il fair play può essere un ottimo tema per la tua strategia. Un’altra occasione magistralmente sfruttata sui social media è stata quella di Samsung che durante la “moda” dell’ASL Ice Bucket Challenge ha pensato bene di sfidare la sua eterna rivale Apple, con un video che enfatizza la caratteristica vincente del suo smartphone di punta, il Samsung Galaxy:

Apple prevedibilmente non ha risposto, mossa più che eloquente:  tutti sanno infatti che la sfida su questa particolare caratteristica è persa in partenza dall’azienda di Cupertino. Con un video di pochi secondi e un hashtag popolare, Samsung ha saputo produrre un contenuto in real time marketing, creato engagement, generato viralità e pubblicizzato il suo prodotto di punta. Ultimo e più importate esempio di occasioni social gestite in maniera impeccabile è quello di Smart che tempo fa, intercettando un Tweet di Citroen, ha dato vita alla conversazione fra brand più bella, surreale e divertente che si sia mai vista sui social: smart_vs_citroen Un sano “amichevole battibecco” fra due concorrenti, nel quale ad un certo punto intervengono altri brand  con battute perfettamente a tono e spunti divertenti. Il bello di questa conversazione è che da un lato i brand sono riusciti a far passare un messaggio per loro importante riguardo ai loro prodotti, attraverso l’ironia e la semplicità, dall’altro noi abbiamo assistito ad un ottimo esempio di community management e di creatività che ha permesso ai suoi protagonisti sia di acquisire più visibilità sia di generare conversazioni di qualità. Sono questi gli esempi che ci piacciono e che vorremmo vedere spesso sui social, ma chi lavora in questo settore sa bene che non è facile convincere le aziende a giocare di ironia, specie quando si tratta di conversare con la concorrenza per evitare casi di crisis management.  In linea di massima però, cogliere queste occasioni può aiutare i brand a comunicare meglio i propri valori  a raggiungere il cuore del suo target. Quando si tratta di conversazioni tra brand non esiste una formula perfetta e universale per comunicare bene, ma possiamo iniziare con l’appuntare le cose assolutamente da non fare quando si vuole partecipare ad un dialogo in maniera proficua:

  • non cambiare drasticamente il tono della conversazione, disorienta, può far percepire che non si è compreso bene la situazione e smorza l’entusiasmo dei fan
  • non peccare di arroganza e considerare sempre e comunque la dignità dei concorrenti e dei loro prodotti
  • l’ironia è sempre una buona strategia ma laddove non si può utilizzare il messaggio dev’essere più semplice possibile.

Questi sono i miei consigli. E voi conoscete altri esempi di buona conversazione tra brand online? Scrivetelo nei commenti!

Riguardo l'autore

Durante la Laurea in Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità, collabora con alcune realtà che si occupano di formazione in ambito Digital e lavora per la Pubblica amministrazione. Dopo la Laurea e una breve esperienza in una web agency di Bologna inizia ad avere piccole collaborazioni svolgendo il lavoro di Copy e Community Manager. Decide in pochi mesi di aprire una Partita iva e diventare freelance, perché è fermamente convinta che sia la modalità di lavoro che faccia al caso suo. Attualmente lavora come Copy, Community Manager e digital PR per diverse agenzie divise fra Bologna e Modena e collabora con alcune piccole imprese locali. Ha costruito la sua esperienza nei settori food, moda, lifestyle, automotive, PA, arredamento e settore assicurativo.

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