Come affrontare il tema “salute” online: guida alla scrittura dei testi

Gestiamo da anni importanti progetti editoriali legati al tema “salute” e questo è ormai diventato per noi un vero e proprio settore di specializzazione.

Trattando argomenti estremamente delicati, dove è necessaria la massima attenzione a cosa si dice e a come lo si dice, è un ambito che pone davanti a tante sfide, per molti versi più complesse di quelle richieste da tematiche differenti. Ecco perché abbiamo deciso di raccogliere i frutti della nostra esperienza in questa guida dove troverete alcuni esempi e le più importanti best practice da tenere in considerazione quando si affronta il tema “salute” e ci si rivolge a un pubblico non specializzato: non contenuti scientifici per addetti ai lavori, quindi, ma articoli a scopo divulgativo, come quelli di un blog aziendale o sui social. Come trovare il proprio tono di voce? Come comunicare correttamente attraverso la scrittura in un ambito delicato come quello sanitario?

Vediamo insieme quali sono i principali aspetti a cui prestare attenzione per non fare errori.

Conoscere le normative legate alla comunicazione sanitaria

Prima di partire con la lista di esempi e consigli da appuntare, sappiate che per approcciarsi a questo campo è innanzitutto fondamentale conoscere le implicazioni legali e gli obblighi connessi alla comunicazione sanitaria. Sia per quanto riguarda la strategia promozionale che per la creazione dei contenuti veri e propri. Infatti, sono numerosi i requisiti di cui tenere conto e per questo, prima di iniziare il lavoro e la pianificazione, vi invitiamo a leggere l’approfondimento che abbiamo dedicato alle regole del marketing sanitario.

La verifica delle fonti: una priorità 

Tutti i testi che trattano il tema “salute” si reggono su un pilastro fondamentale: le fonti.

È arrivato il momento di parlare dei contenuti: la prima cosa che abbiamo imparato in questi anni di esperienza è che tutti i testi che trattano il tema “salute” si reggono su un pilastro fondamentale: le fonti. Queste dovrebbero essere la base di ogni articolo pubblicato online, a prescindere dall’argomento, ma sono ancora più rilevanti quando si parla di argomenti medici, che richiedono informazioni verificate, attendibili e aggiornate. 

Come assicurarsi dunque che i contenuti rispecchino questi requisiti? Facendo affidamento solo su fonti autorevoli e affidabili, e controllando con cura ogni cosa scritta. Ad alcuni potrebbe sembrare un lavoro fin troppo certosino, ma è indispensabile per il rispetto dei lettori e per la credibilità dell’azienda che veicola l’informazione; ed è ancora più importante quando si forniscono indicazioni pratiche, che potrebbero impattare sulla salute delle persone.

Come affrontare le tematiche più sensibili e complesse

A volte, tuttavia, non è facile trovare il numero sufficiente di fonti autorevoli per affrontare certe tematiche in modo accurato. Oppure può capitare di trovarsi davanti a un argomento di attualità controverso e molto dibattuto, che, se affrontato nel modo sbagliato, potrebbe destare malumori e ricevere commenti negativi da parte degli utenti. 

In tutti questi casi la soluzione migliore, quando possibile, è intervistare un esperto del settore di riferimento: uno psicologo, un nutrizionista, un cardiologo… a seconda del campo in cui si trova il tema da approfondire. Il vantaggio di questa scelta è senz’altro legato all’autorevolezza che l’articolo avrà agli occhi dei lettori, essendo lo stesso esperto la fonte delle informazioni contenute nel testo. Esistono poi dei casi in cui consultare uno specialista è ancora più fondamentale, quando ad esempio la notizia necessita una presa di posizione da parte di chi la vuole trattare. Una modalità che ci capita di adottare spessissimo nella redazione degli articoli di InSalute, il blog di UniSalute, un progetto editoriale che abbiamo messo al mondo nel 2016 e che, nel dispensare informazioni sulla prevenzione e sugli stili di vita sani, si pone come obiettivo la vendita delle polizze sanitarie proposte dalla nota Compagnia assicurativa. 

Un esempio utile è uno dei primi articoli che il blog ha dedicato al tema dei vaccini per combattere il Covid-19, in cui per trattare la tematica l’autore dell’articolo ha intervistato il dottor Fausto Francia, epidemiologo, specialista in igiene e medicina preventiva, Direttore sanitario del Centro Diagnostico Chirurgico Dyadea e Membro del Comitato Scientifico di UniSalute.

Ma cos’è un Comitato Scientifico e qual è la sua funzione? 

Ci sono diversi modi per utilizzare un’intervista in un progetto editoriale nel settore salute. In particolare, si possono individuare tre opportunità:

• inserire l’intervista all’interno dell’articolo riportando dei virgolettati che spiegano la posizione del professionista rispetto ai punti trattati;
• pubblicare un’intervista classica con domande e risposte dirette; 
• affidarsi ad un team di specialisti (un Comitato Scientifico, ad esempio) in cui gli esperti inviano contenuti, firmano e approvano gli articoli che in realtà vengono redatti da ghostwriter.

Un progetto che vanta un organo come il Comitato Scientifico, composto da professionisti in grado di rispondere ai diversi temi legati ai campi del settore medico-scientifico, è in grado di offrire con una maggiore autorevolezza informazioni sempre aggiornate, sui progressi della scienza e della medicina.

Usare un tono di voce adeguato

Una volta che abbiamo capito i contenuti che andranno ad alimentare i canali digitali aziendali, che sia un blog, la sezione news di un sito o i post su Facebook e Instagram,  andiamo a capire come vogliamo scrivere questi contenuti. Parliamo quindi di tone of voice. 

Diciamo le cose come stanno: la salute è un tema su cui difficilmente si può scherzare. Questo non significa dover scrivere in modo cupo e triste: un tono del genere non sarebbe adatto alla strategia e al target di riferimento, che difficilmente tornerebbe a leggere parole drastiche e poco rassicuranti, soprattutto se è capitato sul blog per cercare la soluzione a un problema. Bisogna quindi adottare un tono di voce il più possibile serio e professionale. Gli articoli di questo tipo dovrebbero avere uno stile di scrittura giornalistico ed esporre i contenuti in modo informativo e obiettivo: battute e ironie vanno evitate, così come un linguaggio umoristico e “sopra le righe”. Anche esagerare con i punti esclamativi, di solito, non si addice a questo tipo di testo.

Questo perché, trattandosi di tematiche delicate, serve l’approccio giusto per non infastidire, offendere o urtare la sensibilità altrui. Allo stesso tempo, è necessario anche mostrare un po’ di empatia verso i problemi e le paure che possono avere le persone, evitando di usare termini troppo crudi e cercando di essere “morbidi” quando si parla di aspetti sgradevoli o particolarmente duri. 

Ma vediamo alcuni consigli specifici.

Come trovare il giusto tone of voice per il marketing sanitario, anche sui social

1. Formali sì, ma non troppo: è giusto informare il proprio pubblico e usare anche dei tecnicismi o altri termini scientifici che dimostrino la propria competenza ed esperienza nel settore, ma il rischio è di essere eccessivamente impersonali e distaccati. Insomma, più come un foglietto illustrativo di un dispositivo medico che qualcuno che si deve occupare dei problemi di persone reali. Soprattutto sui social, poi, potrete permettervi di usare qualche espressione più calda e colloquiale (senza esagerare) in più che sul sito, per rendere più personale la vostra comunicazione medica e in modo da far sentire i potenziali clienti come parte di una community.
2. Siate chiari e concreti: prediligete frasi brevi, dirette, con poche subordinate, molto più efficaci soprattutto su Facebook e Instagram. Non perdetevi in ragionamenti troppo astratti e teorici, ma cercate di rispondere alle domande degli utenti e di usare immagini concrete e familiari alla maggior parte delle persone a cui vi rivolgete.
3. Una comunicazione gentile, rassicurante, empatica e tempestiva… soprattutto nella gestione della community: non è raro, quando si parla di salute e si va a toccare temi molto delicati, che arrivino commenti complessi da gestire, anche “poco simpatici”. Il nostro consiglio è quello di non adottare un tono eccessivamente formale, ingessato e pre-impostato quando si va a rispondere a un messaggio privato o a un commento, perché, come detto, dall’altra parte dello schermo ci sono persone che magari stanno affrontando situazioni difficili. Bisogna quindi rispondere tempestivamente ai messaggi arrivati essendo chiari e autorevoli sì, ma al tempo stesso gentili e rassicuranti: ora più che mai è fondamentale dare garanzie, comunicando in modo trasparente, e far sentire la propria “vicinanza”. A questo scopo è imprescindibile quindi avere un protocollo di gestione dei commenti – positivi e negativi – che illustrino degli esempi di massima che serviranno come “guide” quando si presenterà l’occasione, ma che andranno poi personalizzate di volta in volta. 
4. Scegliete con cura il vostro vocabolario: come parlano gli altri brand del vostro settore online? Quali parole, espressioni, frasi usano? Una volta che vi siete fatti un’idea di come volete comunicare, cercare di capire nel concreto come farlo. Fate una ricerca, capite come si pongono i vostri competitors sul web e stilate una lista di parole, aggettivi, verbi, espressioni che vi risuonano e vi rispecchiano, così da avere una “mappa” o una guida di stile utile per chi scriverà i testi.

Alcuni esempi di ToV

Abbiamo parlato di empatia. Ebbene, ci sono temi che più di altri richiedono maggiore sensibilità in tal senso, soprattutto per il target a cui si rivolgono. È una situazione che ci siamo trovati ad affrontare soprattutto realizzando gli articoli per il blog di Real Salus, realtà che gestisce diverse strutture per anziani a Bologna e provincia. In questo caso, infatti, non si tratta solo di parlare di salute, ma di farlo pensando a un target preciso e circoscritto: i familiari di persone anziane o disabili, che sono poi i veri lettori verso cui è fondamentale dimostrare un certo grado di rispetto nei confronti dello stato d’animo che si ritrovano a vivere nei momenti in cui si prendono cura dei loro cari.

Anche per questo vogliamo riportare degli esempi. Il primo riguarda un articolo dedicato alla depressione che può colpire il caregiver familiare, la cui realizzazione ha richiesto uno sforzo non banale per affrontare il tema con la dovuta delicatezza e, allo stesso tempo, in modo non superficiale. Senza la giusta attenzione, infatti, il rischio sarebbe stato urtare la sensibilità di chi soffre del suddetto problema, oppure di trattare la questione in modo troppo superficiale, senza la consapevolezza necessaria. 

Il secondo caso invece riguarda la promozione di un servizio: Nucleo Alzheimer, il prodotto che Real Salus ha dedicato all’assistenza a persone affette da questo morbo. Nella redazione del testo, l’attenzione dell’autore è completamente rivolta al target: il caregiver, al quale ad esempio non viene mai proposto il servizio come sostituto della sua presenza ma come supporto al suo già importante lavoro di assistenza. Questa delicatezza ci ha permesso di non urtare la sensibilità del lettore, ma accompagnarlo verso una soluzione utile senza intaccare il senso di colpa che solitamente si sviluppa in casi come questo.

In questi casi mettersi nei panni del lettore è doppiamente importante, perché permette di evitare gli scivoloni che una parola di troppo o una frase detta male possono causare.

Da qui ci colleghiamo al quinto punto.

Proporre i servizi aziendali, ma con tatto

La pianificazione editoriale di un piano di comunicazione, anche se riguardante la salute, in genere nasce con obiettivi precisi che possono includere la proposta di servizi all’interno degli articoli. Quando si parla di tematiche simili, però, questa fase diventa ancor più delicata e va curata con maggiore attenzione. I servizi dell’azienda, quindi, vanno inseriti nel testo con delicatezza e senza forzature, creando un aggancio fluido e naturale con l’argomento dell’articolo e mantenendo sempre il giusto tatto nel farlo. 

Poi ci sono anche casi in cui, invece, la scelta migliore è evitare di proporli. È la decisione che abbiamo preso, ad esempio, per gli articoli della rubrica “Focus Oncologia” di InSalute: trattandosi di un tema particolarmente delicato, abbiamo volutamente pensato di non mettere in fondo agli articoli un riferimento alle polizze sanitarie di UniSalute, come invece facciamo per gli altri contenuti.

Scrivere in modo semplice, chiaro e preciso

Ma come deve essere scritto un testo che parla di salute? Abbiamo avuto modo di anticipare alcune caratteristiche parlando del tono di voce, ma approfondiamo l’argomento.

Sicuramente deve avere una scrittura semplice e chiara, soprattutto perché stiamo parlando di contenuti a scopo divulgativo, quindi rivolti a persone non esperte di medicina. Se è vero che con la pandemia il linguaggio medico è “entrato” maggiormente in quello comune, è altrettanto vero che sarebbe bene cercare di evitare di essere troppo tecnici: abbandonate termini – pur corretti – ma riservati alla comprensione degli addetti ai lavori, o comunque spiegateli sempre. Questo non significa usare colloquialismi o una terminologia approssimativa e imprecisa, anzi, ma rendere più facili da comprendere concetti spesso complicati: infatti, il rischio è che – di fronte a varie parole incomprensibili – l’utente passi oltre.

Le parole più tecniche e scientifiche, quindi, andranno probabilmente spiegate.

Scrivere di medicina e salute implica anche una grande meticolosità nella scelta delle parole e nella costruzione delle frasi, che non devono dare adito a dubbi o creare ambiguità. 

Le scelte relative alla SEO, ad esempio l’inserimento di determinate parole chiave per favorire il posizionamento sui motori di ricerca, passano in secondo piano rispetto a tutto il resto. Non va mai forzata la mano con le keyword, ma bisogna mettere al primo posto la precisione e la correttezza di ciò che si scrive, una regola che vale comunque anche per gli altri settori, soprattutto perché Google ragiona in modo diverso rispetto al passato, e le logiche per il posizionamento sono cambiate (anche molto!). 

Non solo testi: come scegliere le immagini per il marketing sanitario?

Discostiamoci un attimo dalla scrittura per parlare della parte visuale, perché per una buona comunicazione sono sempre più importanti le immagini e queste devono essere coerenti con l’identità del brand e il tone of voice che si è scelto. 

Al di là del fatto che la scelta delle immagini è puramente soggettiva e legata a ciò che il brand vuole comunicare e come vuole porsi, i nostri consigli sono:

• optate per immagini professionali che “mostrino” ciò di cui si sta parlando, senza essere però troppo crude, con il rischio poi di incappare in restrizioni o in blocchi da parte dei social. Infatti, soprattutto se si parla di contenuti da sponsorizzare, esistono alcune normative che bisogna rispettare, come quella di discriminare le persone in base alla propria patologie o inserire contenuti che comprendano immagini di nudo o nudo implicito.
• Occhio all’inclusività! Ciascun paziente è diverso fisicamente ed emotivamente, quindi, sia nella scelta delle immagini che nella realizzazione delle grafiche, ricordatevi di variare immagini o icone assicurandovi il maggior coinvolgimento di più persone possibili. Evitate immagini stereotipate, abiliste e ageiste. 
• Non dimenticare il lato umano: mostrare il dietro le quinte del brand, magari “mettendoci la faccia”, funziona sempre. Quindi, ricordatevi di inserire anche contenuti visuali meno “freddi” e di repertorio, ma che mostrino davvero chi c’è dietro.

Un evento pensato per le realtà che operano nel settore salute: è nato “About Health”!

Come abbiamo visto, affrontare l’argomento “salute” online presenta molte sfide. Tuttavia, per le aziende e i professionisti del settore, questa è anche un’opportunità imperdibile.

Ecco perché siamo entusiasti di presentare , il primo evento dedicato al confronto, all’approfondimento e all’ispirazione sul web marketing per le realtà che operano nell’ambito della sanità privata, dei servizi socio-assistenziali, salute e benessere. Un’occasione da non perdere, perché con la nostra esperienza in quest’ambito, grazie all’autorevolezza dei dati Nomisma e all’approccio pratico dello Studio Legale Delli Ponti, potremo parlare di tendenze, normative, strategie vincenti e strumenti efficaci con un taglio informativo, completo e orientato all’azione.

Non resta che dare un’occhiata al programma e riservare un posto per giovedì 23 maggio 2024. Gli spunti sono tanti, ma i posti sono limitati!