Il piano editoriale social ai tempi del Coronavirus

Di crisi e di come gestirla sui social abbiamo già parlato diversi articoli fa, ma una pandemia… chi se l’aspettava? E così: tutti in quarantena ma iperconnessi. 

Proprio così, la comunicazione sui social si è intensificata di un bel po’, lo confermano anche i dati: su about.fb.com leggiamo che in molti dei paesi più colpiti dal virus l’invio di messaggi è aumentato di oltre il 50% nell’ultimo mese, così come le chiamate vocali e le videochiamate.

incremento chiamate vocali italia

In Italia, in particolare, da quando è arrivato il coronavirus il tempo trascorso su Facebook è aumentato del 70%. Insomma, siamo tutti più a casa e tutti più online. Alla luce di tutto questo, dopo un primo momento di confusione per quanto riguarda la comunicazione digitale, si è arrivati a una importante consapevolezza: il momento richiede tono di voce e azioni adeguati.

I grandi colossi stanno già facendo la loro parte: Google, Facebook, Twitter, Tik Tok, Instagram hanno vietato le pubblicità che promettono cure o rimedi per prevenire il contagio – sì c’è stato anche questo -, contrassegnato i video che prevedono teorie complottiste e messo in evidenza le pagine istituzionali (Ministero della Salute) quando si effettuano ricerche con la parola coronavirus. Le aziende presenti sui social non possono aspettare che tutto passi, scomparirebbero lentamente, devono apportare profonde modifiche ai contenuti dei loro piani editoriali social. In questo articolo scopriamo insieme come farlo attraverso una serie di spunti e riflessioni e a un’attenta analisi dedicata alle campagne di advertising. 

coronavirus google

È il momento di rivedere il piano editoriale social

Come potevamo immaginare, in tempi come questi le piattaforme social ricoprono un ruolo fondamentale e dimostrano tutta la loro capillarità e il loro essere luoghi di aggregazione virtuale, oggi più che mai. Pertanto, la responsabilità che ne deriva, ca va sans dire, non è poca. Dubbi, domande, incertezze… come fare? Tutto il lavoro svolto fino ad ora finirà nel cestino? Non è proprio così, ma vista la grande responsabilità che ricade su chi ha il compito di gestire delle pagine social, la prima cosa da fare è rivedere i contenuti e quindi andare a smontare il piano editoriale per capire cosa in questo momento può andare online e cosa invece è meglio evitare di pubblicare. 

È il momento di controllare i contenuti già programmati

Se avete già programmato tutti i post potete armarvi di pazienza e mettere tutto in bozza, andranno analizzati uno per uno, passando al vaglio le varie componenti: copy, immagini, concetti, sono ancora pertinenti? 

3 i punti fondamentali che possono aiutare a capire come revisionare i contenuti:

  • i messaggi

È il momento di mettere in campo tutta la personalità della pagina, sbagliato negare la situazione e far finta di nulla, l’obiettivo è “parlare davvero” e mostrare agli utenti che dietro alla pagina ci sono delle persone vere che capiscono la situazione e che sono lì anche per offrire un servizio alla comunità.

  • il tono di voce

Legata al punto di prima, questa indicazione suggerisce di cambiare registro comunicativo utilizzando un tono di voce in grado di esprimere empatia, comprensione e ottimismo.

  • le immagini

Controllare le immagini dei post che si era previsto di pubblicare è fondamentale, sarebbe inverosimile vedere online immagini che ritraggono amici al bar o famiglie al ristorante in momento in cui tutto questo è vietato da un decreto ministeriale.

Non è il momento di fare promozione spudorata

Le priorità delle persone sono cambiate, di conseguenza anche quelle dei brand.

Di questi tempi non è il caso di promuovere spudoratamente il brand, sarebbe fuori luogo, è il momento, invece, di dare sostegno alla comunità. Lasciamo in bozze tutti quei post che mettono in evidenza le eccezionali caratteristiche dei prodotti in vendita e cerchiamo di proporre qualcosa di utile per la community. 

È il momento di creare nuove rubriche?

Non è una regola ma una possibilità, quella di trovare, in base alle competenze e ai servizi offerti dalla propria azienda, il modo di aiutare la comunità. Perciò la domanda deve essere: come posso essere utile? 

Molto probabilmente nel target di riferimento della vostra pagina c’è una grossa percentuale di persone che in questo periodo trascorrono tanto tempo a casa. Offrire loro contenuti gratuiti come ebook o slide per approfondire alcune tematiche potrebbe essere un ottimo modo per rendersi utili. In alternativa, per sostituire quei contenuti che abbiamo deciso di non utilizzare fino a che tutto questo non sarà finito, creiamo nuove rubriche di intrattenimento partendo da curiosità del settore in cui si posiziona il brand.

Si possono pubblicare sondaggi, aiutano tra l’altro a scoprire qualcosa in più sui gusti della fanbase. Oppure si possono pubblicare post con citazioni motivazionali o storie di ispirazione e, perché no, anche strumenti pratici come ad esempio ricette o tips. Non servono idee geniali, ma soluzioni utili. 

Non è il momento di fare ironia

La tendenza delle aziende presenti sui social è quella di mantenere un “profilo basso” e non può che essere quella giusta, visto che l’ironia non è sempre l’arma migliore contro ansie e paure collettive. In questa situazione si può scherzare, ma bisogna stare molto attenti, perché il rischio è di urtare la sensibilità degli utenti. Ricordiamoci che dall’altra parte dello schermo potrebbero esserci persone che hanno perso i propri cari, persone che sono state licenziate e imprenditori che hanno dovuto chiudere i battenti. Non dobbiamo deprimerci, ma è il caso di stare attenti anche all’esuberanza, la regola è: parsimonia e cautela.  

Non è il momento di usare toni drammatici

Occhio all’ironia, come detto prima, ma evitiamo anche i toni troppo drammatici, sarebbe come strumentalizzare la crisi. Attenzione a non utilizzare a sproposito la parola “coronavirus”. Bannati i copy allarmistici e apocalittici come “Sopravvivenza Covid-19” “Offerta limitata Coronavirus” “5 regole antivirus”.

È il momento di usare i video (se possibile)

Se dalla pianificazione sono spariti tanti contenuti un’arguta soluzione è quella di integrare il piano editoriale con i video, intrattengono e trasmettono emozioni e veicolano messaggi in modo semplice e veloce. Si possono pubblicare tutorial o fare delle dirette streaming, tutto molto utile, facilmente fruibile e più caldo di un post. 

È il momento di moderare i commenti

In questo periodo – più che mai – è importante rispondere ai commenti. Se si vuole davvero fare la propria parte e offrire un servizio alla comunità, essere presenti anche con la moderazione dei commenti può fare la differenza. È un’opportunità unica per stringere un legame con la community, che deve percepire una presenza sincera e sensibile.  

community

È il momento di rivedere le campagne ads

Fatta la revisione del piano editoriale social non ci si può dimenticare delle campagne di advertising su Facebook, che per forza di cose vanno a braccetto con la pianificazione dei post. Anche qui ci sono attente riflessioni da fare ed elementi da rivedere. Per approfondire chiamiamo in causa Luigi Mastandrea, web specialist di Noetica, che ci propone un quadro della situazione attuale e qualche dritta utile.

La prima cosa che scopriamo è che “anche l’advertising su Facebook sta subendo l’ondata di cambiamenti indotta dall’emergenza Coronavirus. Le prime analisi mostrano dei dati piuttosto chiari e difficilmente controvertibili, per quanto ci troviamo nel pieno di una fase socio-economica ancora in piena evoluzione.” Lo abbiamo visto, le persone sono in buona parte costrette a non uscire di casa e utilizzano con maggiore assiduità i social media: per rimanere aggiornati, per restare in contatto con familiari e amici, per intrattenersi e ingannare il tempo. Dal nostro punto di vista, tuttavia, “non possiamo supporre che un maggiore tempo di permanenza su Facebook in questo periodo sia “facilmente” indirizzabile verso finalità commerciali, non lo è mai stato e non può esserlo soprattutto adesso.” – non è il momento di fare promozione spudorata, ve l’avevamo detto!

“Le conseguenze di questo incremento vanno combinate ad altri fattori “più tecnici”, ovvero:

minore spesa da parte degli inserzionisti (soprattutto nei settori più colpiti a livello di domanda, pensiamo ad esempio a tutte le attività che prevedono spostamenti o intrattenimento in luoghi fisici) e quindi minore concorrenza nell’aggiudicarsi impression e reach”.

“Questo sta avvenendo chiaramente negli Stati Uniti” precisa Luigi “ma il dato proveniente dall’estremo oriente indica una ripresa negli investimenti pubblicitari, indice di un primo superamento della fase più critica.

“Il combinarsi di questi fattori sta determinando un deciso abbassamento dei costi, sia per quanto riguarda il clic (CPC) che le “mille persone raggiunte” (CPM), come risulta da alcuni rilevamenti effettuati da Socialbakers.

cpc brand coronavirus

A diminuire è il CTR, (Clic Through Rate), la metrica che indica il grado di interesse verso un contenuto “parlando di dati relativi alle inserzioni”, sostiene Luigi “possiamo supporre che il calo sia dovuto a uno spostamento di interesse verso news e aggiornamenti relativi alla crisi.

Questo però, come abbiamo visto, non comporta un aumento dei costi, in netto calo rispetto a condizioni “normali””. 

ctr brands coronavirus

È un momento quindi particolarmente adatto per intrattenere il proprio target con contenuti editoriali (possibilmente utili, solidali, pertinenti) e avendo come obiettivo il traffico e l’interazione, in un’ottica di raccolta dati da riutilizzare in seguito per delle audience “calde”. Ci si potrebbe, volendo, spingere anche verso una raccolta di lead, tenendo ben presente il particolare contesto in cui siamo tutti coinvolti.” conclude Luigi.

Insomma, abbiamo dalla nostra un potere che nasconde grandi responsabilità. Le nostre competenze devono fare un salto di qualità per essere utili al bene comune e offrire così ad una comunità, costretta – giustamente – a praticare “distanziamento sociale”, un modo per rimanere in contatto. 

E a proposito di contatto, chiunque avesse ancora qualche dubbio su come rivedere i piani editoriali social o gestire la comunicazione online, durante questo momento di crisi, può scriverci all’indirizzo info@noetica.it

Riguardo l'autore

0 Commenti

Scrivi un commento