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Di articoli che parlano di come gestire la reputazione online durante una crisi sui social ne è pieno il web. Tra quelli che suggeriscono come agire e quelli che illustrano addirittura le risposte da dare, c’è veramente l’imbarazzo della scelta. Sono in pochi però a suggerire un approccio concreto per analizzare il fenomeno nella sua interezza. Nel caso di social media crisis di una certa portata, come può essere stato l’epic fail radiofonico di Guido Barilla sulle coppie omosessuali, il rischio di perdersi nella confusione generata della polemica è altissimo, quindi ciò che bisogna fare è prima di tutto ascoltare, analizzare e capire, successivamente si potranno mettere in atto azioni di difesa concrete per arginare la polemica.
Durante l’ultimo Web Marketing Festival ho assistito con piacere allo speech di Daniele Chieffi, Social Media Manager di Eni, dal titolo “Social Media Crisis management e la difesa della reputazione online”. Ecco tutto ciò che ho assorbito durante l’intervento.
Una definizione di crisi
Prima ancora di capire come si gestisce una crisi, bisogna capire che cos’è e come si genera. Delineare questi concetti, a partire da una riflessione teorica, è un buon punto di partenza per capire, nel successivo passaggio, come agire.
Si può parlare di crisi quando accade (e diventa noto) un fatto talmente grave da mettere in seria discussione il rapporto di fiducia fra l’azienda e i propri stakeholders, per citare direttamente Daniele Chieffi “la crisi mette in discussione l’asset reputazionale fondamentale dell’azienda”.
Molti utenti, e soprattutto molti media, tendono ad identificare come crisi i flussi di negatività che si generano sui canali web delle aziende o dei brand. In realtà la differenza fra negatività è crisi è che la prima non mette in discussione il rapporto di fiducia fra azienda e consumatori e spesso si genera per problematiche “di superficie” mentre la seconda riguarda i valori su cui si fonda la filosofia dell’azienda stessa.
Crisi: come analizzarla e gestirla
Dopo aver chiarito cosa intendiamo per crisi cerchiamo di capire come analizzarla e gestirla. Sul lato operativo abbiamo da tempo stabilito che esistono alcune caratteristiche fondamentali per gestire una social media crisis:
- velocità
- empatia
- trasparenza
- completezza delle informazioni
Ma se l’operatività è stata esplorata in modo accurato, il processo di creazione dei contenuti volti a limitare e bloccare una crisi è molto meno chiaro. Vediamo allora quale può essere uno dei ragionamenti possibili per “rispondere” al flusso di informazioni che si sviluppa sui social.
Prima di tutto dobbiamo porci alcune domande: cosa gestiamo veramente quando gestiamo una crisi? Verso quale direzione dobbiamo indirizzare le nostre risposte?
Seguendo l’analisi di Chieffi durante il WMF17, il processo di azione per la gestione dovrebbe partire dall’ascolto.
Quando un’azienda viene travolta da una crisi la prima cosa da fare è monitorare le conversazioni online, ascoltare cosa la gente dice, come lo dice e dove lo dice. Ricordiamoci sempre che un fatto critico che mette in discussione il rapporto fra azienda e consumatori genera in quest’ultimi rabbia e disappunto, questa componente è importante e non va mai dimenticata: gestire una crisi spesso significa gestire stati d’animo.
I Thread narrativi
I thread narrativi sono discorsi che si generano attorno al fatto principale. Per capire esattamente cosa sia un thread dobbiamo pensare a quando un utente viene a conoscenza di un fatto grave che coinvolge un’azienda con cui ha un rapporto di fiducia. Egli tenderà ad assorbire le informazioni, a metabolizzarle e restituirle sotto forma di feedback. Analizzare i thread significa analizzare il fatto dal punto di vista dell’utente. Ogni thread è come una chiave di lettura. Faccio un esempio.
Si viene a scoprire che un’azienda che commercializza capi invernali made in Italy produce i suoi capi in Korea con tecniche e materiali che in Italia sarebbero vietati. Un utente potrebbe rispondere che l’azienda ha indebitamente utilizzare la dicitura “made in italy” e pertanto ha ingannato tutti i suoi clienti.
Un altro potrebbe soffermarsi sulla questione delle aziende italiane che delocalizzano per spendere meno in produzione, sfruttando la mano d’opera a basso costo nei paesi poveri.
Un altro ancora darà enfasi ai rischi per la salute, visto che i materiali utilizzati dall’azienda sono vietati in Italia perché in condizioni particolari potrebbero risultare tossici.
Ognuno di questi punti rappresenta un possibile thread:
- l’azienda ha mentito
- l’azienda sfrutta i lavoratori
- l’azienda ha messo a repentaglio la nostra salute
I thread andrebbero individuati ed ordinati, il passo successivo sarà capire quali di questi filoni narrativi ha più peso rispetto agli altri. Successivamente potremmo stilare una classifica di ogni thread assegnandogli un punteggio in base alla priorità.
I thread rappresentano il filo conduttore che accomuna le opinioni del pubblico coinvolto. Valutare i thread e i relativi volumi permette di fare ordine e, in sostanza, ci aiuta ad ottimizzare il lavoro per darci il tempo di soffermarci sulle problematiche più estese.
Analizzare i weavers
Dopo aver analizzato e raccolto in una classifica i thread passiamo ad individuare i weavers, ovvero quei soggetti che generano e guidano il flusso di informazioni negative.
I waevers possono essere utenti, influencer, celebrities, intere community, pagine, giornali etc. Analizzare i weavers significa capire quale sia la loro portata, quali siano i luoghi del web che prediligono e di quali community fanno parte.
Ciò che bisogna fare è individuarli e calcolare il peso specifico di ognuno per capire il la loro potenziale pericolosità nel quadro generale della crisi. I weavers fanno parte di una community o hanno loro stessi un pubblico che li segue: il nostro compito è capire quanto siano estesi questi pubblici.
Dopo aver valutato questi aspetti è possibile iniziare a pensare a delle azioni concrete andando a creare delle azioni e delle risposte adeguate per gestire le criticità in base alle priorità che abbiamo definito. Ecco una breve infografica che raccoglie tutti i passaggi:
Un esempio concreto di crisi sui social: il caso di Piovono Zucchine
Gli addetti ai lavori ricorderanno sicuramente la crisi sui social che l’anno scorso colpì il ristorante pugliese Piovono Zucchine. Per chi se la fosse persa, chiarisco il contesto: ad un mese dal terribile terremoto che a fine agosto 2016 ha colpito e distrutto le città di Accumoli ed Arquata del Tronto (e non solo), un ristorante pugliese decide di raccogliere fondi attraverso una cena solidale. I fondi saranno destinati ai bambini terremotati. Ecco come il ristorante ha comunicato la cosa.
Il messaggio non è arrivato. Ambiguo il senso, pessima l’esecuzione.
Il caso è diventato virale ed ha scatenato molte polemiche fra gli utenti del web. Sono intervenuti cittadini pugliesi, vegani, persone che lavorano nella comunicazione, semplici curiosi, haters e molti altri. Analizzando i thread narrativi che si sono sviluppati attorno a questo caso troviamo:
- il messaggio è ambiguo e di cattivo gusto
- non è corretto farsi pubblicità sfruttando il tema del terremoto
- non siete bravi a comunicare
come se non bastasse, l’attività di gestione della crisi è stata molto poco produttiva: agli utenti che chiedevano di rimuovere l’immagine il ristorante ha risposto in maniera seccata ed attraverso vari insulti. Dopo questa cosa, si è venuto a creare un altro thread narrativo, generato dalla rabbia per l’atteggiamento dei proprietari del ristorante sui social. Il thread si riferiva alle mancate scuse da parte dei gestori dopo questa eclatante social-gaffe.
Ad intervenire sull’argomento tantissime persone fra cui anche alcuni personaggi famosi come Selvaggia Lucarelli, ma anche alcuni magazine di settore come ad esempio Ninjamarketing, Insidemarketing e altri.
I Weavers in questa situazione sono stati alcuni utenti che per primi hanno visto il post e lo hanno diffuso scatenando l’interesse delle community di cui facevano parte.
L’argomento è rimasto fra i trending topic per circa una settimana, ha viaggiato in lungo ed in largo sul web e la Fanpage del ristorante ha subìto un danno dal punto di vista delle recensioni: molte persone anziché commentare recensivano il locale con una stella, consapevoli del fatto che un commento può essere cancellato, invece con una recensione è più difficile.
A mio parere, le azioni da intraprendere dovevano essere poche ma buone:
- smettere di insultare le persone che commentavano la pagina
- cancellare subito il post
- chiedere scusa
Così facendo non avrebbero evitato l’effetto virale per la gaffe, ma sicuramente avrebbero limitato la crisi sulla Fanpage che si sarebbe sgonfiata in meno tempo e forse senza effetti così drammatici sulle recensioni (ad oggi non sono più visibili sulla Fanpage)
Il ruolo della viralità
Dal caso di Piovono Zucchine abbiamo imparato (ancora una volta) tante cose, ma una su tutte riguarda il ruolo della viralità, che in questi casi non deve essere mai sottovalutato.
Le caratteristiche proprie dei social network possono rappresentare un punto a nostro sfavore perché le notizie viaggiano molto velocemente e possono diffondersi in maniera virale, è dunque fondamentale attivare un sistema di alert che permetta di tenere sotto controllo i “focolai” rimanendo aggiornati sulle conversazioni che le community auto-generano attorno al caso.
La regola generale è che bisogna sapere in tempo reale chi dice cosa e dove. Nel caso di Piovono Zucchine, la situazione era sfuggita di mano già su Facebook ma poi si è estesa su molti altri canali e questo ha rappresentato un forte danno di immagine per il ristorante.
Conclusioni
Esistono brand che per loro fortuna riescono a prevenire le crisi sui social network e in generale riescono nel progetto ambizioso di trasformare una possibile criticità in un caso di successo. Nella maggior parte dei casi è utile seguire una prassi che ci permetta di capire la situazione e mettere in campo le mosse giuste.
Per chi invece si trova a dover fare i conti con una crisi inaspettata, ancora una volta, l’ascolto e l’analisi rappresentano una parte fondamentale della strategia web. Il monitoraggio delle situazioni critiche porta con sé un doppio vantaggio: da un lato ci aiuta a fare ordine anche nei momenti di confusione, dall’altra può aiutarci a capire meglio come determinati argomenti vengano percepiti e metabolizzati dagli stakeholders.
Vi siete mai trovati a dover gestire la reputazione online di un brand durante una crisi sui social? Mi piacerebbe leggere le vostre esperienze nei commenti!
