Email Marketing efficace: i contenuti funzionali

Dell’importanza di un’attività di email marketing efficace all’interno della strategia di comunicazione digitale ne abbiamo parlato. Ma quando ci si trova alle prese con la newsletter, quali sono gli elementi di cui bisogna tener di conto?     

Partiamo dalle basi. Disegnare la corretta modalità di lettura del contenuto: progettare una newsletter significa fare questo. Non è scegliere il layout più carino –  come spesso sono indotte a fare le aziende – ma costruire un modello visivo e funzionale che valorizzi i contenuti nel modo in cui l’azienda li vuole raccontare per poi fare in modo che il lettore/utente li legga, li cerchi e li riconosca allo stesso modo.

È importante definire se ci saranno sempre uno o più elementi rilevanti o se tutti hanno lo stesso valore (per l’azienda e quindi per il lettore), se è necessario seguire un ordine di priorità temporale (data di pubblicazione di articoli, ad esempio) o piuttosto di topic (argomenti) e se ci sono invece contenuti sempre uguali, o elementi jolly o “spalla”.  L’obiettivo è creare nel lettore l’abitudine alla lettura e questo meccanismo, fondamentale nel processo di fidelizzazione, richiede capacità di inserire condizioni di orientamento.

Immagini e testo, ma anche spazi, interlinee e sfondi, si strutturano nel template e concorrono nel trasferire un messaggio in maniera riconoscibile, persuasiva e, soprattutto, non esaustiva.

Progettare quindi una newsletter che funzioni significa non dimenticare mai questi tre punti:

• Modello e design: devono facilitare il percorso visivo ed è necessario ricordare che colori, forme e dimensioni, influenzano i clic.
• Copy: Tono diretto e orientato al servizio
• Call to action: ben in evidenza, deve offrire valore (es. “Scopri di più”, “Approfondisci qui”, ecc..)

Ma vediamo nel dettaglio quali sono gli elementi funzionali di una newsletter.

La guida alla lettura e le aree di contenuto funzionale

Per iniziare bene, i contenuti delle newsletter devono essere divisi in scomparti e accorpati per argomento o tipologia: notizie, eventi, concorsi, interviste, ecc… Farete certamente cosa gradita al vostro lettore proponendo una scaletta degli articoli, ciascuno segnalato con un breve lancio composto da titolo, sottotitolo e link di approfondimento: tutto in pochissime righe, quanto basta per catturare l’attenzione, incuriosire e spingere l’utente ad approfondire.

Il dono della sintesi e la riduzione di complessità sono virtù per pochi eletti: spesso le newsletter sono troppo ricche di contenuti e, pur essendo interessanti, causano un senso di confusione e smarrimento in chi le riceve. Un sommario in questo caso può venire in aiuto: una sorta di indice che elenchi in maniera immediata gli argomenti trattati o che evidenzi quelli più importanti.

Infine, le aree di contenuto funzionale:

• L’oggetto che, insieme alla referenzialità del mittente, concorre al tasso di apertura della mail.
• Il titolo che, analogamente ad un claim o payoff, rafforza il messaggio
• La data, con indicazione della periodicità: newsletter n° x del xx/xx/xxxx
• La cancellazione/modifica dati sempre ben in evidenza. Personalmente la inserisco spesso anche a livello dell’header perché ritengo sia preferibile avere un data base di qualità che di quantità.
• Il trattamento dei dati con link al testo esteso della policy privacy
• Lo sharing ovvero l’invito a condividere i contenuti
• Il copyright
• I contatti

Come scegliere l’oggetto giusto?  

La scelta dell’oggetto della campagna di e-mail marketing è uno degli aspetti più critici.
Le best practice, oramai note a tutti, suggeriscono di:

• utilizzare un oggetto che stimoli l’apertura, con la parola chiave all’inizio o al termine della frase
• utilizzare un testo nominale personalizzato (ciao Simona, xxxx)
• non utilizzare parole in stampatello o termini spam (GRATIS, OFFERTA, ecc..) che influiscono sul tasso di recapito

Mi interessa qui porre l’attenzione su un aspetto interessante che è la lunghezza del testo dell’oggetto. Una ricerca MailUp di qualche anno fa ha evidenziato infatti quanto incida la lunghezza dell’oggetto nel tasso di apertura della mail.

La curva gialla indica come la maggior parte delle e-mail inviate abbia in media un oggetto compreso tra le 40 e le 60 battute (spazi inclusi).La curva rosa indica come le mail con oggetto tra 40 e 60 caratteri abbia il tasso di apertura più basso (<7%).

Cosa ne pensate degli oggetti qui evidenziati? Vi convincono? Sappiate che se li utilizza MailUp,  dalla cui piattaforma vengono inviate ogni anno circa 12 miliardi di e-mail, c’è da supporre che i dati statistici a loro disposizione, oltre che i risultati, siano a favore di oggetti con testi decisamente lunghi.

 

A/B Test

Se avete dei dubbi sulla scelta dell’oggetto – ma anche se non li avete perché questa resta sempre una buona pratica – fate l’A/B test.
L’A/B test vi permette di confrontare due o più mail completamente diverse per oggetto, layout, copy, ecc…  La maggior parte dei sistemi di invio professionali ha la funzionalità A/B test che prevede l’invio, al 20% del data base, delle newsletter da mettere in competizione: infatti, del 20% dei contatti, il 50% riceverà il test A e il 50% il test B. Il sistema poi invierà al restante 80% del data base la mail che ha meglio performato sul parametro oggetto del test.

Ma attenzione, tutto questo ha senso se i dati fanno statistica: non sono quindi considerati attendibili se il 20% del data base è numericamente inferiore a 1000 e se l’estrazione dei contatti oggetto del test non è casuale.

Effettuare abitualmente l’A/B test è un suggerimento utile che permette nel tempo di ottimizzare le performance degli invii. Si possono testare vari elementi: layout, copy, timing d’invio, design della mail. Occorre tra l’altro testare un elemento per volta, altrimenti non è più un A/B test ma un test multivariato che, per essere attendibile, necessita di dati ben superiori a una base 1000 e che per essere correttamente letto e interpretato necessita di consulenti con esperienza.

Il social sharing: perché è importante

Si parla di social sharing quando l’utente condivide il contenuto dell’intera newsletter o di un singolo articolo sui propri profili social. La condivisione di un contenuto su un social network incentiva la diffusione virale e permette di ottenere, di conseguenza, maggiori visualizzazioni della propria campagna. È importante quindi inserire le icone dei social network nella newsletter/DEM, con un link costruito appositamente per condividere la versione web del messaggio.

I dati dell’Osservatorio di MailUp evidenziano come il 79% delle condivisioni social avvenga tramite Facebook, il 12% tramite Twitter e infine il 5% tramite Linkedin (il restante 4% si distribuisce tra e-mail e altri social). Risulta facilmente immaginabile che se una newsletter viene condivisa da un solo destinatario sulla propria pagina Facebook, questo permette di raggiungere immediatamente n persone (a seconda del numero di amici), con in più l’effetto sponsorizzazione.

C’è una seconda modalità di integrazione e-mail – social che è invece l’integrazione di contenuti social (ad esempio un commento di un cliente), all’interno del messaggio e-mail. I vantaggi del social sharing sono quindi quelli di far arrivare i contenuti della newsletter anche a utenti non presenti nel data base aziendale, di aumentare il numero di iscritti al data base e, grazie ai sistemi di invio professionale, di capire chi sono gli influencer e in genere i lettori più fidelizzati.

Non dimenticate quindi di inserire lo sharing sulla DEM o sulla newsletter, potreste avere risultati sorprendenti!

I contenuti giusti dell’email marketing efficace

Di cosa parliamo nella newsletter? Chiaramente la pianificazione editoriale di questo canale si integra con quella degli altri strumenti web (sito, blog, social,…), per cui la costruzione del contenuto segue gli stessi princìpi.  Fermo restando ciò che vuole esplicitamente comunicare l’azienda, il resto deve essere definito a partire dall’ascolto e dall’analisi di informazioni che arrivano da diverse fonti:

• Monitoraggio di statistiche e dati di lettura delle newsletter inviate in precedenza
• Monitoraggio di statistiche e dati di lettura del sito (ad esempio quali sono le FAQ più lette, su quali pagine l’utente si ferma più a lungo, quali sono le parole chiave più usate…)
• Google Adwords, Trends, Alert…
• Questionari somministrati ai clienti dal customer care
• CRM

Si deve inoltre tenere di conto della periodicità d’invio, dei milestone (stagionalità, ricorrenze, eventi…) e degli insight social (ad esempio i post Facebook che hanno ottenuto più interazioni).

Dove porto l’utente? L’importanza della landing page

La landing page è parte integrante della strategia di e-mail marketing: è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link e spesso mostra contenuti che sono un’estensione del link o della news.

Ogni volta che si pianifica una campagna di e-mail marketing è necessario pensare al punto di conversione dell’utente ovvero alla landing page come parte integrante e determinante della campagna.

Se lo scopo della campagna di e-mail marketing è generare traffico ad un sito o ad un blog, la landing page sarà rappresentata dalla pagina del sito o blog contenente quel contenuto esploso; se lo scopo della campagna è una specifica azione di conversione, deve invece essere progettata ad hoc seguendo specifici criteri come:

• testo accattivanti e persuasivo, che inviti e guidi alla lettura completa e conduca l’utente nel funnel
• body copy esploso in pagina: testo esaustivo che non richieda approfondimenti su altre pagine. Tutte le informazioni devono essere tutte presenti nella pagina, senza costringere l’utente a cercarle altrove
• invito all’azione: call to action per spingere l’utente a compiere un’azione, per guidare l’utente in un percorso di conversione

 

E ricordate: una landing page ben strutturata può aumentare anche del 60% il tasso di conversione di una campagna

Ora avete gli elementi di base per iniziare a disegnare la vostra campagna. Avete dubbi e volete un supporto strategico o operativo? Scrivete a info@noetica.it o chiamate lo 051520995