E-mail marketing: la newsletter nel marketing mix digitale

La newsletter è morta. Lunga vita alla newsletter!
Ebbene si, nonostante sia da molti considerata un’attività in cui non vale più la pena di investire perché “…le caselle di posta sono sempre più piene di email non lette e non desiderate…”, quello che è considerato uno degli strumenti più tradizionali della strategia di marketing mix digitale, sta in realtà vivendo una seconda giovinezza. Questo, in generale, grazie ad un utilizzo più consapevole del canale da parte delle aziende, alla creazione di data base sempre meglio profilati e, quindi, di qualità, ma anche grazie a tecniche di engagement dell’utente/destinatario più pertinenti e corrette, che fanno ottenere dei risultati considerati, fino a poco tempo fa, inimmaginabili. Parliamo chiaramente di risultati misurabili, come per tutti i canali digitali, e tali quindi da permettere di fare una stima precisa del ROI (Ritorno dell’Investimento) e, più in generale, di valutare le dimensioni del coinvolgimento e la tipologia di interazioni. Ancora dubbi?

Qui un vecchio ma sempre utile schema che illustra IL CICLO DI VITA DELL’UTENTE ON LINE: l’e-mail marketing concorre in maniera determinante sia al reach, ovvero a intercettare e veicolare traffico verso gli spazi web aziendali, sia alla retention, ovvero a riportare l’utente (lead) negli spazi  web aziendali, secondo il meccanismo di fidelizzazione e/o nurturing.

percorso utente email marketing

 

– Reach: esprime la capacità di intercettare e raggiungere la target audience mediante internet (es. DEM o newsletter)

– Acquisition: esprime la capacità di persuasione e attrazione dell’elemento creativo

– Conversion: esprime la capacità di far compiere ai visitatori del sito il processo desiderato

– Retention: capacità di trasformare i visitatori occasionali in visitatori abituali

 

Se analizziamo la questione anche da un punto di vista puramente economico, è chiaramente più costoso acquisire nuovi contatti (reach -> acquisition-> conversion) che sviluppare quelli già acquisiti (retention): non attivare quindi una strategia di e-mail marketing sui lead/prospect o, peggio ancora, sui clienti, significa perdere una preziosa opportunità. Nell’allocazione del budget è dunque fondamentale che le aziende tengano conto delle attività di fidelizzazione e nurturing di cui, l’email marketing, ritengo essere ancora una di quelle più efficaci e funzionali.

Ma partiamo dalle basi e vediamo quali sono gli elementi fondamentali di cui si deve tenere di conto quando si decide di inserire l’attività di e-mail marketing nella propria strategia web.

Newsletter e DEM: quali differenze?

Fare un invio massivo di mail ad un data base significa fare una campagna di e-mail marketing. L’invio massivo è di fatto l’unico elemento in comune tra newsletter e DEM: obiettivi, messaggio e periodicità cambiano, invece, profondamente.

La newsletter è una comunicazione di carattere informativo, inviata con una periodicità ben definita e specifica ad un target rappresentato da utenti che, verosimilmente compilando un form, hanno richiesto di ricevere le newsletter perché interessati ai prodotti, ai servizi e alle novità aziendali. L’obiettivo è quello di fidelizzare in termini comunicativi e di creare engagement rispetto al contenuto.

La DEM, acronimo di Direct Email Marketing, è una comunicazione di carattere promozionale o commerciale, che viene inviata occasionalmente, secondo le esigenze del momento, anche su data base esterno, ovvero non di proprietà aziendale. L’obiettivo è convertire, cioè portare l’utente a compiere una specifica azione.

Layout grafico e copy di newsletter e DEM sono necessariamente molto differenti e li vedremo tra poco.
C’è poi una terza tipologia di e-mail che deve essere tenuta in considerazione nella progettazione della comunicazione web aziendale: le e-mail transazionali. Sono comunicazioni one to one, non invii massivi, che è importante curare nel dettaglio perché hanno generalmente dei tassi apertura molto alti, intorno all’80%.
Le e-mail transazionali nascono in sintesi ogni volta che si interpreta in chiave marketing la relazione con l’utente, che compiendo un’azione sugli spazi web aziendali, riceve una mail di conferma dell’interazione: la conferma di iscrizione o disiscrizione alla newsletter, la conferma di abbandono del carrello d’acquisto, la conferma del corretto download di un documento, ecc..
 “Lavorano” in sintesi nei termini di servizio e quindi di qualità percepita e, automatismi e copy, devono essere progettati con estrema cura.

 

email-marketing-newsletter-DEM

 

newsletter email marketing

 

Layout e Copy: da dove cominciare?

Creatività grafica e testi sono determinanti nella strategia di e-mail marketing: dire che devono essere coordinati con lo stile comunicativo aziendale è scontato, dire che devono essere coerenti con il messaggio pure. Quindi, cosa non è scontato? Che siano pensati e progettati per essere funzionali ai diversi obiettivi strategici

La newsletter redazionale, in virtù della sua periodicità, è una tipologia di comunicazione attesa. Il processo di fidelizzazione si basa proprio sulla riconoscibilità e sull’abitudine e l’architettura informativa ne deve tenere di conto: i contenuti multipli devono essere sempre strutturati allo stesso modo e icone e/o cromie devono guidare e orientare alla lettura l’utente rappresentando elementi di individuazione immediata. Nella newsletter redazionale i testi sono esche per catturare l’attenzione del lettore: non devono pertanto essere di per sé esaustivi, ma portare l’utente a seguire un link per approfondire l’informazione.
La DEM, al contrario, è una comunicazione inattesa che deve puntare su una grafica d’impatto e su un copy accattivante, coinvolgente e diretto. La DEM che funziona ha una sola call to action ovvero deve portare il lettore a compiere una sola azione che corrisponde all’obiettivo di conversione. L’utente ha solo due scelte: segue la call to action o chiude la mail, ma non deve essere messo nella condizione di fare altre azioni. È questo il vero segreto delle DEM che convertono.

E il copy? Chiaro, diretto all’azione e soprattutto scritto con la logica del destinatario e non dell’azienda. Si è soliti consigliare di seguire la regola dell’ABC: quando lo scrivi domandati sempre a quale Audience ti stai rivolgendo, quali Benefici offri e su quale Call to action ti stai concentrando. Ovvero, scrivi per il target, descrivi i vantaggi in maniera sintetica ma esaustiva e scegli la call to action dominante per la conversione!

DEM email marketing Pinko

 

 

 

 

 

 

 

Email marketing DEM Yoox

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La costruzione del data base

La qualità del data base è uno degli elementi che impatta di più nell’efficacia di una campagna di e-mail marketing. Ma cosa si intende con qualità di un data base e soprattutto da cosa dipende?

Un data base è di qualità quando è costituito da contatti aggiornati (non è quindi obsoleto), non stressati (non è oggetto di continui invii), in target rispetto alla comunicazione che si vuole inviare. Costruirlo correttamente è quindi un passaggio fondamentale: può essere costituito dai dati di clienti aziendali oppure può essere creato a partire da form off o on line (prospect). Senza entrare qui in merito al tema privacy e nuovo decreto DGPR e volendo avere un approccio squisitamente strategico, quello che è opportuno ricordare è che per creare una lista propria dal form di iscrizione del sito, dalla pagina contatti, da iniziative volte alla raccolta di mail, è necessario incentivare l’iscrizione alla newsletter.
Si ma come? chiederete voi. In realtà è piuttosto semplice, perché in fondo è necessario rispondere a queste tre domande:

  • Dimmi cosa vuoi che io faccia. Ovvero non lasciate un form abbandonato nell’etere sperando che chi lo vede capisca da solo che può lasciare i propri dati. In sintesi: invito all’azione!
  • Dimmi che vantaggi ho a farlo. E’ necessario trasferire all’utente il beneficio di ciò che sta facendo. Riceverà aggiornamenti utili? Informazioni in anteprima? Sconti o offerte a lui riservate? Questo è il punto
  • Dimmi che succede dopo che l’ho fatto. La rassicurazione: nessuno vuole essere infastidito da comunicazioni pressanti o eccessive, per cui è necessario comunicare all’utente ogni quanto riceverà la newsletter e che in qualunque momento può cancellarsi dal data base.

Ecco qui alcuni form che trovo particolarmente funzionali:

Form newsletter email marketing

La costruzione del data base può avvenire anche tramite invio su un data base esterno non di proprietà dell’azienda (liste terzi) : ovvero esistono società che mettono a disposizione i propri contatti per invii massivi. Previa verifica della coerenza del data base con il target d’interesse, occorre ricordare che l’obiettivo strategico è quello di trasferire utenti di interesse dal data base esterno a quello aziendale, attraverso l’invio di DEM che portano l’utente sugli spazi web aziendali/ landing page. Non voglio entrare in merito alla validità o meno di questa procedura, ma vi invito a riflettere sul fatto che è importante valutare di quanto possa essere o meno stressata la lista esterna (quante altre aziende hanno acquistato degli invii sui medesimi contatti?) e quale possa essere di fatto il ROI atteso (ad esempio , per esperienza personale, una campagna di Facebook Ads per la lead generation può avere un costo/lead decisamente più basso di un invio DEM su liste di terzi).

 

L’invio e l’analisi dei dati

A questo punto siamo pronti per l’invio e per l’analisi della campagna, ovvero per rispondere alla domanda: com’è andata?
L’invio con sistemi professionali  con link tracciati  (ne esistono diversi sul mercato con caratteristiche, vantaggi e prezzi molto differenti) permette di rilevare le seguenti informazioni:                                                         

  • E-mail inviate: dipende dal data base di contatti ovvero dalla dimensione delle liste
  • E-mail consegnate: dipende dalla qualità e pulizia (corretta profilazione) della lista ( se lista propria o «noleggiata»da terzi)
  • E-mail aperte: dipende dalla referenzialità del mittente, dal testo dell’oggetto, dalla segmentazione e dal timing di invio
  • Link visitati: dipende dall’ interesse rispetto al messaggio, dalla personalizzazione, lunghezza del testo, ecc…
  • Tasso di conversione: dipende dalla bontà della campagna, dalla presenza di corrette esche di marketing, dalla valida progettazione delle landing page, ecc.

Il grafico generato è il funnel, la cui forma è indicativa in generale dell’andamento della campagna, più nello specifico del comportamento del target in relazione alla strategia di comunicazione.

funnel conversione email marketing

 

 

Gli errori più comuni nelle campagne di e-mail marketing

Arrivati fin qui è naturale chiedersi: ma quali sono gli errori più comuni in cui incorrono le aziende quando attuano delle campagne di e-mail marketing? Dopo circa 17 anni di attività, posso concludere che quello che accomuna i tentativi fallimentari della aziende sono:

  • Non avere ben chiaro in mente l’obiettivo di comunicazione e lo scopo della campagna: si inviano delle e-mail perché non si può fare a meno di non farlo ma senza focalizzarsi sullo scopo, sui risultati attesi e senza pensare a dati misurabili.
  • Non definire il target della campagna: si utilizzano spesso data base sporchi, non segmentati e si inviano gli stessi messaggi a destinatari con esigenze comunicative molto differenti.
  • Non analizzare i dati: si pianificano gli invii in maniera automatica senza analizzare i dati delle campagne precedenti per ottimizzare l’efficacia della comunicazione.
  • Analizzare solo i tassi di apertura: ma il percorso del funnel, è piuttosto articolato e complesso e fermarsi solo alle aperture è piuttosto riduttivo.
  • Non progettare con cura la landing page: non si pensa adeguatamente a dove stiamo conducendo l’utente rendendo di fatto uno spreco di risorse la campagna stessa.
  • Non verificare i dati di settore (benchmark) per confrontare le performance.
  • Non documentare con precisione tutte le azioni per poter innescare la scalarità laddove le campagne risultino particolarmente efficaci.

Se questo articolo vi ha convinto sull’importanza di iniziare un’attività di e-mail marketing o se vi riconoscete in uno o più errori elencati qui sopra e volete una consulenza sulla strategia o un supporto tecnico, potete contattarci qui.

 

Riguardo l'autore

Simona Bonciani

Imprenditrice, consulente esperta nell'area web marketing e comunicazione on line. Ha fondato nel 2001 Noetica e si occupa della progettazione dei piani di comunicazione e web marketing strategico. Formatrice senior, svolge consulenza e docenza in tutta Italia per numerose aziende private e per enti quali Unindustria, Confartigianato, Provincia Autonoma di Bolzano, UnionCamere, Toscana Promozione, LegaCoop,...

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