Passato, presente e futuro della pubblicità su Facebook. Intervista a Enrico Marchetto

Personalmente ho visto per la prima volta utilizzare Facebook per le inserzioni nel lontano 2012: ricordo un mondo completamente diverso sia dal punto di vista del pubblico che dal punto di vista della gestione degli annunci pubblicitari. Ho assistito alla nascita di nuovi formati, di nuove e sempre più complesse modalità per veicolare messaggi, di strumenti per la misurazione delle performance sempre più granulari e flessibili. A partire da questo mese, tanto per dirne una, è stata introdotta obbligatoriamente per tutti la gestione automatica del budget a livello di campagna, a cui ho dedicato un post.

Volendo approfondire meglio l’evoluzione, lo stato dell’arte e le prospettive future della pubblicità su Facebook, ho scambiato quattro chiacchiere con Enrico Marchetto, docente universitario e autore di un volume fresco di stampa, e altamente consigliato, dal titolo Facebook e Instagram: strategie per una pubblicità che funziona” (Apogeo).

Quali sono stati secondo te i cambiamenti più importanti nell’advertising su Facebook rispetto agli inizi? È cambiato anche il pubblico e il suo modo di interagire e percepire le proposte pubblicitarie?

Enrico Marchetto: “Sono cambiate parecchie cose, però qualcosa in comune col passato è rimasta: sicuramente il CPM italiano è ancora molto affrontabile rispetto ad altri paesi europei. E sicuramente Facebook e Instagram rimangono a mio avviso le migliori macchine da awareness mai concepite nella storia della pubblicità, televisione compresa.

Se vogliamo parlare di cambiamenti recenti ne citerei due: il primo non è tanto un cambiamento quanto un atteggiamento di totale fiducia verso le scelte operate dall’algoritmo, penso per esempio a quanto siano sempre più affidabili le lookalike audience.

La seconda è l’impegno profuso da Facebook e Instagram nel migliorare il lavoro nell’analisi dell’attribuzione. Mi spiego meglio: la vera sfida dei prossimi anni sarà studiare a fondo l’incrementalità di Facebook e Instagram, ovvero andare ad analizzare quelle conversioni

che probabilmente non sarebbero avvenute senza la mediazione pubblicitaria di FB e IG. Se studi l’incrementalità, riesci a stimare l’impatto reale del social media marketing sul tuo business.

Ecco, quello che apprezzo è proprio lo sforzo che Facebook sta facendo in tal senso: penso ad Attribution in primis.”

Che novità ci attendono per il 2020? L’investimento pubblicitario su Facebook, Instagram o Messenger in Italia è destinato ad aumentare?

E.M.: “Sì per forza. Sono abbastanza convinto che quasi tutte le aziende abbiano capito la potenza del giochino. Ma non sono davvero così tante ad affidare il budget necessario.

Il 2020 sarà l’anno della coscienza del budget, cioè del cominciare ad allocare le giuste cifre al social media advertising. Soprattutto per la fase di awareness, ovviamente fatta come dio comanda.” 

A tuo avviso, esistono prodotti e servizi che possono trarre maggiore vantaggio rispetto ad altri nel promuoversi su Facebook o Instagram?

E.M.: “Sì, senza ombra di dubbio.

Secondo me esistono varie specie di prodotto che traggono grande vantaggio:

1) Il prodotto trigger, cioè quel prodotto che scatena immediatamente l’attenzione del pubblico. Penso a prodotti incredibilmente tricky come lo zaino anti-taccheggio, i vestiti strani di wish, lo stura-lavandini

2) il prodotto ad alto tasso relazionale, su cui sviluppare community.

Penso per esempio al mio cliente Lazzari Store che è riuscito a costruire una vera e proprio comunità di fan attorno alle nuove collezioni

3) il prodotto ad alto tasso emozionale.

Penso a una campagna che ho condotto per Velux interamente fondata sul mostrare che cosa ti capita se vivi tutto il tempo in uno spazio chiuso e come potrebbe cambiare la tua vita al cambiare delle tue abitudini

La tassonomia probabilmente potrebbe continuare, ma dovrei ragionarci più a fondo.

Forse l’importante, oltre al prodotto, è costruire un frame attorno al prodotto dedicato ai social. Hai un prodotto? Bene, comincia a pensare attorno a quale frame lo metteresti per proporlo nei social: gli costruisci una dimensione trigger? Comunitaria-relazionale? Emozionale?”

Nel nostro scenario economico italiano dominato dalle PMI, le inserzioni su Facebook e Instagram rappresentano una risorsa necessaria o tutto sommato secondaria per incrementare fatturato e notorietà?

E.M.: “Al momento Facebook e Instagram sono totalmente marginali, perché le PMI stanno ancora provando a capirli.

Del resto Facebook e Instagram, come dico più su, sono delle meravigliose macchine di awareness e quindi mi viene spontaneo chiedermi “ma quante PMI in Italia lavorano sull’awareness?”

Il problema non è Facebook o Instagram, il problema è che storicamente nella PMI c’è pochissima cultura sia di awareness che di positioning.

Quali sono a tuo avviso gli errori più frequenti in una gestione non professionale delle inserzioni a pagamento su Facebook?

E.M.:”Devo dire che da quando mi occupo di advertising spesso dei soldi buttati letteralmente a caso, ma mai TANTI soldi buttati a caso. Una gestione poco professionale fa danni in modo direttamente proporzionale al budget investito.Quindi ti direi non aver mai visto errori compromettenti.

L’errore peggiore in assoluto in questo momento storico è non concepire l’advertising come un processo “always on”. Tu devi pensare la pubblicità su Facebook e Instagram come qualcosa che accompagna SEMPRE la vita pubblicitaria di una azienda e non come qualcosa a spot, a intermittenza, figlia dei 10 euro che hai a disposizione in quel momento.

Quando lavoro con un nuovo cliente è la prima cosa che metto in chiaro: l’adv su FB e IG dev’essere stabile e permanente e non figlio di una esigenza momentanea.”

Se dovessi valutare una campagna di Facebook ADS, quali sono gli indicatori più importanti per comprendere se è stata efficace? A parte il ritorno sugli investimenti, naturalmente.

E.M.: “Gli indicatori cambiano a seconda della fase del percorso di conversione che sto prendendo in considerazione. In fase di awareness controllo una marea di dati, dal tradizionale CPM (oppure il costo per mille persone raggiunte) alle Video View.

Sicuramente controllo molto meno le metriche non ottimali come reazioni forti (commenti, condivisioni, like) e reazioni deboli (click generici).

Ecco, posso tranquillamente dirti che sto pian piano eliminando l’interazione come obiettivo.

Sulla parte intermedia del funnel sto via via eliminando le campagne traffico, provando a sostituirle già con campagne di micro-conversione.

Prendi un e-commerce: perché non provare a fare la tua fase di prospecting con delle campagne che abbiano come micro-conversione la tua visita alla scheda prodotto invece di accontentarsi del semplice click di una campagna traffico?

Sulla parte finale, le metriche son sempre quelle ma con un’attenzione spasmodica alle finestre di attribuzione.

Ripeto: sono in una fase della mia ricerca in cui la cosa per me fondamentale è provare a stimare se una conversione ci sarebbe stata o meno grazie alla presenza di Facebook.”

A proposito di parametri e indicatori, come individuare o riconoscere un professionista in questo settore? Dopo quanti anni di gestione delle inserzioni (o dopo quanto budget speso) ci si può considerare dei professionisti?

E.M.: “Non so guarda, davvero. Non voglio prendermi la responsabilità di rispondere a questa domanda perché davvero i casi sono tantissimi e diversi l’uno dall’altro.

In agenzia da me ho visto persone che non avevano mai aperto un pannello di gestione inserzioni, arrivare dopo tre mesi a un livello di consapevolezza incredibile.

Le inserzioni non c’entrano nulla, le uniche cose che contano sono:

1) studio, la cosa più banale. Ma o c’è o il fallimento è garantito

2) maieutica. Puoi stare davanti ai dati per ore, ma se non sai estrarre “la verità” da quei dati, quegli stessi dati si prenderanno gioco di te

3) attitudine. Una cosa che mi fa impazzire è quando qualcuno prende per il culo o ride (spesso sui social) dei propri clienti, magari per una richiesta insensata.

Ecco questa è l’attitudine che davvero non sopporto.

Nessuno di noi è cardiochirurgo, nessuno di noi opera a cuore aperto. Stiamo tranquilli, in totale chill out e prendiamoci cura dei nostri clienti.”

Secondo te, per una azienda di medie e grandi dimensioni, è consigliabile affidare la gestione delle inserzioni a una realtà esterna, verticale su questo tipo di attività, oppure assumere internamente un professionista?

E.M.: “Hey che domandone! Secondo me raramente è consigliabile farsi le campagne a casa da soli. Molto meglio affidarsi a un’agenzia o a un freelance a seconda dei costi.

Portarsi a casa un know how così mutevole come quello di Facebook e Instagram Adv è un costo aziendale notevole. Forse conviene lavorare con un professionista esterno.”

Quale è stato il tuo percorso formativo? E cosa consigli a chi vuole imparare a gestire efficacemente campagne su Facebook e Instagram?

E.M.: “Mi sono laureato in Scienze della Comunicazione.

E no, non faccio parte della categoria che ironizza su Scienze della Comunicazione perché francamente ho fatto un percorso di studi incredibile con Francesco Casetti, Giulio Lughi, Danilo Fum e Francesco Pira. Avevo una forte inclinazione verso la sociologia e la metodologia della ricerca sociale. Ma soprattutto avevo un discreto talento per gli strategici in tempo reale ;). Fare campagne su Facebook e Instagram significa distribuire un proprio contenuto in una delle zona più intime e segrete della vita di un individuo: il feed di Facebook e di Instagram. Chi ti insegna meglio una cosa del genere? Un manuale di marketing o Don DeLillo? Nel dubbio leggi entrambi e via.”

Ringrazio Enrico per questa chiacchierata e consiglio a tutti la lettura del suo libro dedicato alla pubblicità su Facebook e Instagram, un ottimo strumento per affrontare con pensiero strategico la gestione di piccoli e grandi business. Oltre, naturalmente, a Don DeLillo e a tutto ciò che può ampliare le nostre conoscenze sulla natura umana e il suo comportamento dentro e fuori il web. 

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