Influencer marketing: come si sceglie un testimonial?

Scegliere un influencer negli ultimi tempi è diventata una scelta decisiva per molti brand che decidono di avviare una campagna di influencer marketing.  La popolarità di queste persone è talmente ampia che sempre più aziende cercano di acquistare visibilità pagando le celebrities affinché parlino bene del loro prodotto. 

Purtroppo, nelle ultime settimane, si è parlato tanto di questo argomento a causa di una polemica importante nata attorno alla questione della pubblicità occulta, sono tantissime infatti le collaborazioni palesi ma non dichiarate apertamente che ogni giorno vediamo sui social. 

La nascita di questa polemica ha ovviamente richiamato l’attenzione sulla quantità di collaborazioni che esistono fra celebrities e brand e sul reale valore che queste possono avere all’interno di un’attività di marketing. 

Qual è il valore che l’influencer marketing può apportare al brand?

Per rispondere a questa domanda e iniziare a riflettere sull’argomento ad un livello più profondo, bisogna riscoprire le dinamiche basilari della collaborazione fra brand e testimonial così come avveniva per la pubblicità tradizionale.

Alla voce testimonial troviamo questa definizione: “Con esso si definisce un procedimento che associa l’immagine e la testimonianza di una persona considerata rappresentativa (un esperto, una celebrità, un opinionista, un consumatore-tipo) ad una causa o ad un prodotto per rafforzarne la credibilità.” (Fonte: wikipedia)

Il ruolo del testimonial è quello di trasferire le proprie caratteristiche positive direttamente sul prodotto, un trasferimento di valore e credibilità che ha il potere di  convincere e talvolta di far cambiare opinione. La scelta del testimonial è fondamentale: ricordate per caso Jean Claude Van Damme in equilibrio perfetto fra due camion dorati in mezzo al deserto? 

Ecco.

Quello è un perfetto esempio di collaborazione riuscita in cui il merito, oltre che della meravigliosa esecuzione dello sport, va anche ad una perfetta scelta del testimonial. Quello spot di Volvo non avrebbe avuto lo stesso successo se al posto di quel testimonial ce ne fosse stato un altro.  

Vale la pena rivederlo:

Qual è il motivo di questo successo?

Il personaggio scelto Volvo per fare da “garante” del valore del brand è assolutamente perfetto: Van Damme è stata ed è tutt’ora, un’icona culturale. Muscoloso, deciso, sportivo, un campione di karate e un attore di film amatissimi dal pubblico maschile, nell’immaginario collettivo ha sempre rappresentato il maschio alfa, il macho che non ha bisogno di chiedere, il più forte e saggio della situazione. Van Damme oltre a tutto questo, era anche noto per le sue mosse perfette di karate, il suo temperamento e la sua precisione.

Tutte caratteristiche assolutamente in linea con il valore che Volvo voleva comunicare riguardo a quel prodotto. L’associazione fra i due è stata quindi perfetta.

Questa parentesi sui testimonial era dovuta perché credo che la cura e l’approccio verso un personaggio debba essere lo stesso anche quando si tratta di influencer sul web, perché in fondo l’obiettivo strategico è lo stesso. 

Attualmente i social network pullulano di influencer in quasi tutti i settori e paesi. Si tratta di persone che hanno acquisito molta credibilità nel corso del tempo e piano piano sono diventati opinion leader in grado di muovere le masse, convincere e persuadere.

Sempre più aziende li ingaggiano per pubblicizzare i propri prodotti ma purtroppo è convinzione di molti che il miglior influencer sia sempre quello che ha più visibilità.

Quando si parla di star del web, la visibilità fine a sé stessa può essere priva di significato e pagare qualcuno per dire che il nostro prodotto è bello può essere uno spreco di denaro che non porta risultati notevoli. La scelta di un brand ambassador dovrebbe essere fatta sulla base di considerazioni oggettive e pertinenti.

L’approccio giusto, a mio avviso, dovrebbe partire da una serie di considerazioni:

• l’influencer migliore non è (sempre) quello con più followers
• il pubblico dell’influencer deve essere quanto più vicino al mio target di riferimento
• il nostro influencer deve credere veramente nelle qualità del prodotto e nelle sue caratteristiche positive
• la collaborazione fra azienda e influencer deve essere esplicita e dichiarata in maniera trasparente

Su quest’ultimo punto consiglio la lettura del mio ultimo post sul tema delle pubblicità occulte da parte degli influencer di Instagram.  Ora vediamo ora come fare una scelta giusta.

Come scegliere l’influencer per una campagna di influencer marketing 

Come abbiamo detto prima, il numero di seguaci che un influencer conta sui propri canali è solo una delle caratteristiche che determinano la scelta e, come vedremo più avanti, potrebbe anche essere fra le meno importanti.

Ciò che bisogna analizzare e tenere sempre in considerazione sono:

• il suo pubblico target
• la sua linea editoriale
• la sua personalità

Si tratta di tre cose fondamentali  che non possono essere tralasciate. Analizziamole da vicino.

Il pubblico

Conoscere il pubblico target dell’influencer è importante perché nel momento in cui decidete di ingaggiarlo per un’attività di influencer marketing, per quel periodo in cui egli pubblicherà il contenuto o i contenuti sponsorizzati, il suo pubblico diventerà anche il vostro. Tanto per capirci, se vendete delle  costose moto da cross e l’influencer che avete scelto ha un pubblico molto giovane, con un potere d’acquisto molto basso, è probabile che la vostra attività non porti i risultati sperati.

I contenuti 

La linea editoriale dell’influencer è costituita dal tipo di contenuti che egli pubblica, dal tone of voice che utilizza e dallo stile che riesce ad imprimere ai suoi contenuti.

Alcune domande utili da porsi in questa fase:

• come potrebbe rappresentare il mio prodotto?
• il suo stile editoriale si abbina allo stile del brand?
• il suo modo di comunicare è in grado di “tirare fuori” il meglio dal mio prodotto?

Dobbiamo tenere a mente che una volta ingaggiato l’influencer, non avremo il controllo sul contenuto che egli pubblicherà e quindi la nostra scelta deve essere oculata.

La personalità

L’ultima cosa da considerare, ma non per questo la meno importante, è la sua personalità.

Per capire quanto sia importante la personalità dell’influencer rimanderei al precedente paragrafo sulla scelta del testimonial. Ancora una volta, scegliamo una persona che abbia qualcosa in comune con noi, i cui valori siano in linea con i valori che vogliamo comunicare. L’influencer deve avere modo di conoscere il prodotto e apprezzarlo, egli deve credere nelle sue caratteristiche positive e nei valori del brand. La differenza fra una persona che ama un prodotto e una persona che lo pubblicizza solo perché è pagato, spesso è volentieri si vede. 

“Ricordiamoci che un vero trasferimento di valore e di credibilità può esserci solo se c’è coerenza.”

 

Conclusioni

Questi a mio avviso sono gli step fondamentali sui quali dovrebbe basarsi la scelta e costituiscono la parte più corposa e delicata dell’attività di influencer marketing.

Finita questa fase si passa alla realizzazione di un brief e si mette l’influencer nelle condizioni di poter creare il proprio contenuto. Avete mai avuto a che fare con un progetto di marketing basato sul coinvolgimento di una celebritiy? Come avete importato la vostra strategia di Influencer marketing? Raccontatelo nei commenti!

[immagine di copertina: https://www.facebook.com/theblondesalad/]