“Sono stato in un posto stupendo lo scorso weekend, ti consiglio di andarci il prima possibile”. Il ristorante con prodotti tipici e genuini, l’hotel in riva al mare con un tramonto mozzafiato, l’escursione tra natura e buona cucina. Diciamocelo: siamo stati tutti influencer almeno una volta nella vita. Sì, perché il passaparola è da sempre la migliore arma di marketing che utilizziamo per organizzare cene, soggiorni, tour, viaggi, e tanto altro ancora. E questo strumento ha raggiunto, grazie all’evoluzione digitale, uno step ulteriore
Parliamo di influencer marketing, infatti, riferendoci a tutte quelle attività digitali che coinvolgono personaggi influenti, appunto, all’interno di campagne promozionali per uno specifico brand.
Lifestyle, food, travel, fashion e wine: sono solo alcuni dei settori maggiormente esposti alle attenzioni degli influencer. E tra questi, oggi scegliamo di soffermarci su quello dell’hospitality, un ambito in continuo mutamento, ormai slegato dal concetto di turismo nudo e crudo così come ce lo ricordavamo. Non solo hotel, quindi, ma anche cantine, agriturismi, frantoi e tutte quelle strutture in grado di ampliare la propria offerta con vere e proprie esperienze legate direttamente, e non, al prodotto di commercio. Avete mai organizzato una degustazione di vino, con un tour tra i vigneti in e-bike? Bene è proprio questo di cui stiamo parlando: quando ci riferiamo al concetto di hospitality, ormai, non possiamo che includere anche tutto ciò che ruota attorno al mondo del travel e che, al semplice soggiorno in struttura, abbina anche una proposta dedicata alla scoperta delle tradizioni culinarie e vitivinicole italiane.
Ma perché parlare di influencer proprio per questo settore?
Influencer & Hospitality: le opportunità del settore più colpito dal Covid-19…
Perché si tratta di uno dei comparti commerciali maggiormente colpiti dal Covid-19 e, quindi, paradossalmente con più possibilità di crescita nei prossimi mesi.
Se è vero che, ad esempio, il mercato del vino online ha registrato una crescita rispetto agli anni precedenti con un aumento complessivo dell’8% (come conferma l’Osservatorio Nomisma Wine Monitor 2020) , è altrettanto vero che il settore viaggi e turismo ha vissuto gli ultimi mesi tra le montagne russe.
È la ricerca condotta da Extreme “Influencer Italia TRAVEL & FOOD, Analisi dell’impatto del COVID19” a confermare un rallentamento nelle attività dei travel influencer durante la pandemia.Questi, infatti, hanno registrato nel 2020 un engagement ridotto del 15,7% rispetto all’anno precedente, un calo che si può quantificare in oltre 3 milioni di interazioni complessive. Ma non finisce qui: sono calati del 14% i profili attivi, con un tasso di crescita medio dei follower del 1,76%, anche in questo caso in ribasso rispetto al 2,38% del 2019. Completiamo l’analisi con il numero di post, diminuiti del 24%, e il volume di contenuti con hashtag specifici: -33% sulle pubblicazione generali e -25% sulla media dei post promozionali per travel influencer.
… e qualche progetto per mantenere vivo il settore
Ma le idee non sono mancate! Se i travel influencer sono stati costretti ad attendere le riaperture estive, con una riscoperta del territorio italiano in controtendenza con l’esterofilia degli anni passati, il comparto food, ad esempio, durante il lockdown, si è lanciato sulla cucina casalinga. Sempre secondo la ricerca di Extreme, questa strategia ha portato ad un’impennata di interazioni rispetto al 2019 (+32%) con una “crescita nel comparto pari al 18,8%” che, come spiega Riccardo Di Marcantonio, CEO di Extreme, rappresenta “un dato incontrovertibile di come gli italiani, invitati a rimanere tra i confini nazionali, abbiano trascorso il tempo con le mani nei post di cucina”. Sono sempre peggiori rispetto al passato, invece, le statistiche che riguardano i profili attivi (-5,4%) e i post pubblicati (-24%), ma con cali meno sostanziosi rispetto a quelli già citati sul settore travel.
La promozione di altri prodotti, come il vino ad esempio, è continuata con altre modalità. Sono nate, ad esempio, le cosiddette degustazioni online, una serie di eventi digitali che consistevano e consistono tuttora in assaggi guidati di più vini, svolti in cucina, in terrazzo o sul divano. In altre situazioni, invece, gli esperti del settore sono stati chiamati in causa con workshop online se non addirittura in vere e proprie dirette social. In questi casi, gli eventi digitali prevedevano l’invio a casa di alcuni prodotti, diventati poi protagonisti di strategie e contenuti concordati tra influencer e produttori.
Insomma, nonostante le impossibilità causate dalla pandemia, il settore si è fatto trovare pronto per la ripartenza e ha saputo coinvolgere anche influencer ed esperti di settore momentaneamente “fermi”. E, ora che il settore è pronto per ripartire, meglio farsi trovare pronti, no?
Partiamo dalle basi: la scelta degli influencer
Dati, settori, Covid, vino, viaggi: ehi fermi un attimo! Non è che ci stiamo dimenticando qualcosa? Eh certo, la nostra strategia deve partire necessariamente dalla scelta dei creator giusti per riuscire a promuovere la nostra azienda. Perciò, come prima cosa, bisogna capire quali sono gli influencer che fanno al caso nostro. E per farlo, immaginiamo di dover trovare un profilo per promuovere un’ipotetica cantina.
Influencer o Ambassador: chi scegliere per il settore hospitality?
Innanzitutto mettiamo le cose in chiaro. Per influencer si intendono tutte quelle persone con particolari competenze, conoscenze o abilità specifiche che riescono ad attirare l’attenzione di numerosi follower, creando contenuti virali e facendosi portavoce di brand e nuove tendenze. Detto in parole povere, un influencer è colui o colei che, grazie alla propria presa di posizione, riesce a ispirare e “condizionare” le scelte di acquisto dei propri utenti.
Quindi, non ci rimane che andare sulla persona con più follower possibili e il gioco è fatto: niente di più sbagliato! Ovviamente un profilo più grande porta molta visibilità, ma ci sono molti altri fattori da tenere a mente. Per primi i risvolti economici: scegliere, infatti, un personaggio di altissimo calibro potrebbe comportare una spesa troppo grande da sostenere. E poi, non è detto che a grande copertura e a grandi impressions corrispondano altrettanti commenti e interazioni. Un micro-influencer, infatti, proprio perché ha meno follower da “gestire”, paradossalmente, potrebbe riuscire ad instaurare un rapporto molto più stretto e diretto con i propri seguaci. Ecco perché sono proprio questi profili, molto spesso, che riescono a coinvolgere un maggior numero di utenti. Parliamo di creator con più di 50k follower, profili che, per la stima e la considerazione che si sono conquistati, godono di molta credibilità rispetto ai temi che trattano: una loro presa di posizione avrà molte possibilità di riuscire a “direzionare” le scelte dei propri seguaci.
Affidarsi a più micro influencer, perciò, potrebbe portare a diversi vantaggi rispetto alla collaborazione con un solo grande profilo che, in questo caso, rischierebbe di diventare solo un semplice ambassador del brand, smuovendo una fanbase decisamente meno accanita. Vantaggi che, ad esempio, vengono confermati dalla ricerca di Influencer Marketing Hub, secondo cui, nel 2020, il 47% di chi investe in influencer marketing ha scelto micro-influencer preferendo la loro “genuinità” rispetto alla popolarità di un ambassador, appunto.
Trasversalità & Verticalità: come promuovere una cantina grazie agli Influencer?
Parlando di influencer non potevamo non citare Chiara Ferragni. Una delle sue ultime collaborazioni, infatti, realizzata lo scorso anno con la Galleria degli Uffizi a Firenze, è riuscita a portare un incremento del 27% di giovani visitatori nel museo. Un successo strabiliante, soprattutto se si considera che Chiara Ferragni nasce come “Fashion” Influencer. Quindi, cosa ci insegna questo esempio?
Sicuramente la trasversalità dei campi di competenza è un elemento da non trascurare per scegliere il creator giusto all’interno della nostra strategia di co-marketing. Naturalmente non dovrà trattarsi di una persona totalmente estranea al nostro ambito di riferimento (a meno che non sia Chiara Ferragni, appunto). Tuttavia, non fossilizzarsi solo sul nostro settore e sul nostro prodotto potrebbe rivelarsi una scelta vincente. In concreto, quindi, cosa dobbiamo fare? Se dovessimo scegliere un influencer per la nostra cantina, potremmo optare per un wine blogger o per un sommelier, ma perché no, anche su profili più inclini al travel e al lifestyle. In questo modo otterremmo focus cosiddetti “verticali” sul brand, per semplici appassionati ed esperti, riuscendo anche a conquistare un’altra nicchia di pubblico più interessata alla semplice esperienza offerta dalla nostra tenuta. Ovviamente tutto dipenderà dagli obiettivi dell’azienda e dalle soluzioni che si intendono promuovere.
Influencer marketing: dalla teoria alla pratica
Ora che abbiamo capito come individuare i profili giusti per promuovere in rete il nostro brand, non ci resta che entrare nel dettaglio della nostra strategia, organizzando l’intera esperienza.
L’esperienza: come organizzare un tour tra i nostri vigneti?
Per prima cosa occorre contattare i creator individuati (meglio via mail, è più professionale) senza dimenticare che magari, soprattutto all’inizio, non sarà facile ottenere un sì al primo colpo. Proprio per questo motivo è sempre buona norma avere pronta una lista di riserva, in modo da riuscire comunque a portare a termine l’intera campagna promozionale. Una volta raggiunti i profili sarà opportuno concordare con loro l’intero piano di comunicazione: dal cosa mostrare al perché, strutturando un vero e proprio piano di battaglia che dovrà tener conto di tantissimi aspetti. Ad esempio, se volessimo portare alcuni creator in tour tra i nostri vigneti, sarebbe meglio farli arrivare verso sera, per scattare foto e creare contenuti con le luci del tramonto, promuovendo uno scenario suggestivo e affascinante. Sono tanti, piccoli dettagli che ovviamente verranno concordati con gli influencer, già avvezzi a questo tipo di attività e, quindi, sicuramente pronti a suggerire le condizioni perfette per la realizzazione della campagna. Infine, un altro consiglio: sempre in fase di pre-evento, potrebbe essere utile pensare alla creazione di un utm personalizzato per ogni profilo, facendo così atterrare gli utenti sul nostro sito, tenendo traccia di ogni loro movimento (con utm ci riferiamo ad un codice che si può allegare ad un URL per individuare la provenienza degli utenti e quale campagna li ha indirizzati).
Bene, abbiamo strutturato l’evento, cosa manca? Ah giusto, ora facciamoli arrivare ‘sti benedetti influencer! Organizziamo la loro trasferta (treno o aereo a seconda della distanza) e partiamo con la nostra giornata di lavoro. Non ci resta che seguirli tra le attività e controllare i loro contenuti, per poi approvarli e rilanciarli sulle nostre pagina social. Eh sì, perché va bene tutta la strategia… ma anche il nostro profilo è importante. Per fare in modo che i follower degli influencer scelti rimangano sulla nostra pagina e, perché no, inizino a seguirci, dovremmo pulire il nostro feed e renderlo il più accattivante e professionale possibile. E modestamente, noi sappiamo come fare…
La strategia: Instagram è il re dell’hospitality
Entrando nel dettaglio della strategia social, cosa possiamo aggiungere? Innanzitutto vi abbiamo già anticipato che noi opteremmo per più profili “micro” piuttosto che un unico ambassador. In particolare, sceglieremmo 4-5 influencer, se l’attività è in presenza, per passare anche a 10, in caso di evento da remoto.
E come contenuti? Stories come se piovessero, mentre sul feed (ovviamente anche in relazione ai giorni effettivi di durata dell’esperienza) potrebbe bastare anche solo un post. Quest’ultimo è comunque molto importante, perché lascia traccia in bacheca dell’avvenuta collaborazione, rimanendo visibile dai follower anche in futuro. Le Stories, invece, come ben sapete, resteranno solo per 24 ore, e vi avvertiamo: chiedere al creator di metterle in evidenza potrebbe comportare un costo aggiuntivo.
Per concludere, anche se ormai l’avrete intuito, il social che noi consigliamo per questo genere di attività è sicuramente Instagram, terreno fertile per ogni tipologia di influencer. Come dimostra una recente indagine di SocialPubli, infatti, il 96% dei marketers considera Instagram la piattaforma migliore per creare questo genere di partnership. Non sottovalutate, però, anche TikTok, uno degli strumenti più amati dalle giovani generazioni, stando attenti ovviamente al proprio settore di riferimento. Se decidessimo di parlare di vino, ad esempio, l’audience che potremmo trovare su questo social, non sarebbe propriamente la più adatta.
Influencer marketing: i vantaggi per le aziende
Adesso abbiamo capito come costruire la nostra campagna di influencer marketing. Ma per quale motivo dovremmo scegliere un influencer?
Costi & Tempistiche: l’investimento dell’azienda
Prima di parlare di quali siano i vantaggi correlati a questa strategia di marketing, proviamo a tirare le somme per capire di quale investimento stiamo parlando.
Se ci concentriamo subito sui costi, sono diverse le dinamiche e le variabili che possono entrare in gioco: numero e tipologia di contenuti, web reputation, fanbase, brand identity, spese accessorie e tante altre ancora che vanno a definire il budget complessivo destinato agli influencer. Non è facile, quindi, individuare una cifra standard anche se, in linea di massima, possiamo dire che per ingaggiare un micro influencer potrebbe bastare una cifra compresa tra i 400€ e i 1000€. In totale, quindi, se decidiamo di seguire il suggerimento di contattare almeno 4 (meglio 5) micro influencer simultaneamente, l’investimento (tenendo conto di organizzazione, gestione,monitoraggio, costi “vivi” per l’ospitalità e il viaggio) potrebbe avere un ordine di grandezza di 8-10.000 €
Adesso che abbiamo qualche informazione in più relativa ai costi, proviamo a capire quale sarebbe il nostro coinvolgimento in termini di tempo. Sì, perché la collaborazione inizia con il contatto degli influencer, un momento che deve avvenire almeno un mese prima, ovviamente tenendo conto delle circostanze. Esempio: vogliamo realizzare una campagna per fine settembre? Bene, allora sarà meglio scrivere ai nostri influencer almeno a luglio, per sopperire alle ferie estive. Per parlare di contratti, invece, si arriverà a ridosso dell’attività, neanche a dirlo, ovviamente quest’ultimo un punto che rappresenterà il momento clou dell’intera strategia. La collaborazione, infine, terminerà con l’invio della reportistica.
Parlando di insights possiamo dare due diverse indicazioni: per le Stories, i dati arriveranno tra le 24 e le 48 ore successive all’evento; per i post in feed occorrerà attendere almeno una settimana per avere delle statistiche più attendibili riguardo alla strategia.
Generalmente questi sono i termini del nostro investimento. Ora non ci resta che capire a quali vantaggi andiamo incontro.
Cosa dicono le statistiche
Partiamo analizzando un po’ di dati. Nel 2020, ritornando alla già citata ricerca condotta da Influencer Marketing Hub, si dimostra come per ogni dollaro di budget investito in questa attività di co-marketing, se ne possano guadagnare fino addirittura a 18, con una media di 5.78 dollari. E sempre nel 2020, il 90% delle imprese che hanno fatto campagne di influencer marketing, ne sono rimaste soddisfatte. Ma non finisce qui: cosa pensano, infatti, i consumatori digitali?
Il 70% degli adolescenti si lasciano influenzare maggiormente dagli influencer piuttosto che dai cosiddetti VIP (thinkwithgoogle.com), mentre il 60% degli utenti hanno effettuato almeno un acquisto in seguito al consiglio di un creator (collectivebias.com).
Ancora qualche numero: l’89% dei marketers pensa che l’influencer marketing sia uno strumento efficace, mentre il 42% la reputa la miglior strategia per generare un ritorno dal punto di vista economico (SocialPubli). Potremmo ancora proseguire, perché questi sono solo alcuni dei tanti dati che si possono trovare a conferma dell’effettiva validità di questa partnership. Sono molte, infatti, le ricerche che ne evidenziano vantaggi e benefici, circoscrivibili soprattutto in due macro categorie.
Brand Awareness e Conversioni: due lati della stessa medaglia
Brand awareness e conversioni. La scelta di un influencer, infatti, per prima cosa porta ad un incremento della nostra popolarità, dei nostri fan e della nostra reputazione online. Ovviamente, molti di questi aspetti, come la crescita della fanbase, saranno commisurati e condizionati dalla cura che avremo usato per costruire le nostre precedenti strategie digitali. Per farla breve: come già accennato, se la nostra pagina Instagram non è ben gestita, possiamo scordarci numeri da capogiro. Stesso discorso che si può fare per il sito web: l’usabilità della nostra pagina sarà importantissima per fare in modo che chi vi naviga riesca a compiere il maggior numero di azioni possibili. E qui entra in gioco il secondo aspetto.
La collaborazione con un influencer può portare ad un aumento del numero di conversioni. Detto questo, molto dipenderà dal prodotto che abbiamo scelto di promuovere. Trattandosi di esperienze scendono in campo diversi fattori come la stagionalità, le possibilità economiche, le distanze geografiche e tanti altri ancora che, gioco forza, porteranno gli utenti ad attivarsi nel medio-lungo periodo. Portiamo un esempio concreto e torniamo nella nostra amatissima cantina: vogliamo promuovere una visita che includa una giornata di vendemmia? Con ogni probabilità, dovremmo aspettarci visite soprattutto nel mese di settembre. Oppure vogliamo sponsorizzare una nostra attività nel territorio? Potremmo immaginare di ricevere molte prenotazioni per le settimane successive e non solo per il primo weekend disponibile.
E per concludere, non solo clienti nuovi. Questa collaborazione, infatti, può rafforzare il rapporto con la nostra community pre-esistente e, perché no, portare visitatori già noti a tornare per fare un’esperienza che ancora non avevano provato. Quindi, in questo caso, possiamo parlare di fidelizzazione del cliente come di un altro vantaggio possibile grazie alla realizzazione di una campagna di influencer marketing.
Influencer & Agenzia: perché affidarsi ad un aiuto esterno?
Forse ci siamo già fatti spaventare da tutta la mole di lavoro che si nasconde dietro a questa strategia di marketing, all’apparenza semplice e veloce? O forse abbiamo bisogno di un supporto esterno per riuscire a gestire al meglio il rapporto con gli influencer? I motivi per cui possiamo decidere di affidarci ad un’agenzia sono tanti
Senza considerare il fatto che può supportarci in tutta la fase di pianificazione e organizzazione della campagna. Attività di scouting compresa di lista di emergenza, progettualità con il creator, organizzazione di blog tour o iniziative ad hoc, gestione delle trasferte dei nostri ospiti sono solo alcune delle incombenze che un’agenzia può fare per noi, portando in campo tutta l’esperienza e tutta la conoscenza del settore. In più, può seguire l’evento in presenza, per convalidare e, in alcuni casi, guidare l’attività dei creator gestendo eventuali problematiche che, ahinoi, possono sempre capitare. Per non parlare della fase di reportistica, necessaria per analizzare le possibili conversioni e decretare, o meno, il successo della campagna. Scegliere il supporto di un’agenzia ha molti vantaggi, quindi, senza dimenticare tutto il lavoro che precede una campagna, dalla creazione di un sito web, alla gestione e cura delle pagine social aziendali.
Il mondo degli influencer vi ha incuriosito? Volete provare a costruire una campagna dedicata per la vostra azienda? Beh, allora non esitate a contattarci!
