Il significato dello Storytelling: cosa è e cosa non è
Cerchiamo di fare chiarezza: fare storytelling (dall’inglese “raccontare una storia”) non vuol dire pubblicare foto o video sui social, descrivere la storia dell’azienda o riportare aneddoti. Fare storytelling è molto di più, è una questione di metodo e di approccio: significa progettare e guidare identità e relazioni attraverso le tecniche del racconto, per creare valore.
Nel libro Story Selling, l’autore Andrea Fontana, uno dei più famosi storyteller italiani, dice: “Quando ascoltiamo una storia efficace ci viene spontaneo credere, sospendendo dubbi e incredulità”… “E così compriamo storie… quando votiamo i nostri politici, quando acquistiamo prodotti, quando ci lasciamo sedurre da un marchio”.
Nel fare storytelling entrano in campo competenze specifiche e integrate:
– chi fa la strategia, cioè studia i pubblici e definisce il racconto
– chi si occupa della narrazione e scrive e affina il racconto
– chi crea l’immagine del racconto (visual storyteller)
– chi si occupa del media design narrativo, ovvero cura l’esperienza e definisce l’uso dei media
– infine il corporate storyteller, ovvero colui che allinea la narrazione nei diversi canali (TV, stampa, video, social, ecc…)
Si, infatti i canali dello storytelling aziendale o personale sono diversi, così come gli strumenti adottati per ogni canale: canali relazionali, cartacei, eventi, canali digitali…
Digital Storytelling: le tecniche e gli esempi di questa affascinante attività online ad alto impatto emozionale
Per chi vuole fare Digital Storytelling aziendale o meno, è doveroso ricordare innanzitutto che lo Storytelling è un’attività strategica multicanale che deve quindi tenere conto della distribuzione di contenuti multimediali su diversi device tecnologici.
Questo implica la necessità di saper declinare il racconto: se si sceglie di promuovere prodotti o servizi attraverso il “visual” di annunci Google Ads per dispositivi mobili, e si intende narrare la storia creata per i banner anche con altre modalità più esplicative, come ad esempio i video-tutorial, si deve necessariamente ricorrere a tecniche di Storytelling differenti per apportare delle modifiche al racconto della storia.
Per capire come fare Storytelling su diversi media, è necessario prepararsi ad un lavoro editoriale sempre più creativo e attento ai dettagli, finalizzato ad aggiungere o eliminare alcuni tasselli della storia in base al media prescelto: operazione questa che definisce il Transmedia Storytelling.
Se invece si lasciano i contenuti così come inizialmente impostati, senza cambiamenti nella storia, ma adattandoli alle caratteristiche del mezzo di comunicazione da usare, è inevitabile che questa venga raccontata con uno stile di comunicazione differente: tale attività definisce il Crossmedia Storytelling.
Molti esempi di Corporate Storytelling Transmediale e Crossmediale sono rappresentati dalle campagne marketing di varie opere cinematografiche che hanno disseminato l’immagine dei loro protagonisti nei più svariati contesti commerciali: un esempio per tutti i film Disney, le cui trame sono state e sono tutt’ora presenti nei punti vendita del brand americano McDonand’s, tramite la creazione e la distribuzione, sia allo staff che alla clientela, di oggetti, gadget e capi di abbigliamento che definiscono il cosiddetto merchandising.
In tal modo, la casa di produzione Disney riesce a raccontare i suoi film con un mezzo e con un linguaggio differenti da quello istituzionale che è il video, promuovendoli tramite il merchandising McDonald’s che, accogliendo la collaborazione con Disney, riesce a sua volta ad intensificare la dimensione ludica della sua brand identity, incentrata sul fast food e rivolta ad un target affezionato ai film d’animazione.
Corporate Storytelling digitale, ovvero l’arte di creare confidenza con gli utenti on line
La tecnica principale per fare Digital Storytelling aziendale è quindi quella di innescare una comunicazione di tipo confidenziale con il proprio target per farlo sentire parte di un contesto mediatico condiviso con milioni di persone, ma esclusivo allo stesso tempo! Fare Digital Storytelling con il web vuol dire offrire agli utenti dei contenuti potenzialmente esclusivi che generalmente non potrebbero essere trovati altrove. Ma in che modo si può creare confidenza con gli utenti on line?
Un esempio di comunicazione confidenziale con gli utenti sono foto e video che, in particolare su Instagram, raccontano i momenti di “work in progress” relativi allo staff di una realtà lavorativa, oppure i momenti dietro le quinte di un evento, che mostrano agli utenti le altre facce di una storia già esistente e già vista su altri media, in un modo diverso. Stando a quanto detto fin qui, è facile comprendere che lo Storytelling si può estendere all’infinito nello spazio e nel tempo così come in una cultura specifica: fare narrative positioning significa collocare una storia in uno spazio e in un tempo che serve a generare un riconoscimento fra i diversi soggetti.
Ecco perché è importante fare Digital Storytelling in base alla considerazione di alcuni significati universali che governano il nostro immaginario collettivo.
Tecniche di Storytelling: gli esempi per creare una formula narrativa on line
Si può diventare abili Storyteller se si riesce a creare una storia, un racconto e una narrazione, facendo riferimento a quello che lo sceneggiatore hollywoodiano Chris Vogler (basandosi su una serie di studi umanistici) definisce “Archetipo”, ovvero un modello simbolico su cui costruire i personaggi che svolgono determinate funzioni e rappresentano precisi significati all’interno di una qualsiasi storia.
Ecco quali sono gli Archetipi principali da prendere in esempio per il Digital Storytelling:
- Eroe o protagonista di una storia, un personaggio positivo;
- Antieroe, l’avversario che crea ostacoli all’eroe
- Mentore: è un personaggio saggio che consiglia l’Eroe;
- Guardiano della Soglia: è il minaccioso custode di un accesso verso un mondo tenuto segreto;
- Messaggero: è chi comunica le informazioni che preannunciano un cambiamento nella storia;
- Mutaforme: è un personaggio camaleontico che instilla dubbi e suspense nella storia;
- Ombra: è il lato inconscio caratterizzato dalle paure proprie di un qualsiasi personaggio;
- Imbroglione: personaggio potenzialmente comico, alleato dell’Eroe o dell’Ombra.
Sono questi degli archetipi simbolici, i cui significati possono essere comunicati all’interno di una storia, anche senza l’uso di alcun personaggio, ma utilizzando ad esempio soltanto il potere evocativo delle immagini (Visual Storytelling).
Gli ingredienti dello Storytelling
Sembra complicato? Ok allora in sintesi, se volessimo semplificare, sempre ispirati da Fontana, per creare tensione emotiva e una grande storia, ci vogliono questi attori:
protagonista (lotta)
+
destino
+
avversario
+
trauma (tensione sociale)
+
oggetti potere
+
aiutanti
=
soluzione /obiettivo
Sono un’imprenditrice maggiorenne (personaggio/caratterizzazione): ho aperto la mia agenzia di comunicazione e web marketing ben 18 anni fa, a Bologna. Diventare “maggiorenni” è bello ma significa anche aprirsi sempre di più alle responsabilità, agli impegni e ai rischi. (traumi)
Seppur in un mercato incerto, si aprono quotidianamente nuove opportunità e il mio team è sempre più impegnato e coinvolto con i numerosi clienti e con i cambiamenti che caratterizzano questo lavoro. (destino)
Mi scopro però stranamente sempre più preoccupata e insicura rispetto al futuro professionale, come se io e la “mia creatura” camminassimo oramai a velocità diverse e io facessi fatica a starle dietro. (problemi)
Insomma, quell’inquietudine che prima era tensione emotiva positiva, energia e stimolo adesso è quasi un freno e un ostacolo.
E’ proprio vero, come diceva Cicerone, che “nulla ci è più nemico di noi stessi” (avversario) ma sono certa che il team d’agenzia e i consulenti e collaboratori (aiutanti) che negli anni mi hanno aiutato e supportato nella creazione e nella crescita della mia azienda saranno ancora una volta, con il loro entusiasmo e con le loro competenze (tesori), un prezioso aiuto.
Esempi di Brand Storytelling: il caso Nike e l’Analisi SWOT
Come esempio di un buon Digital Storytelling si possono prendere in esame un paio di campagne marketing del noto brand sportivo Nike, i cui valori distintivi comunicati al target sono sempre stati il coraggio, la forza e la grinta.
Per il trentesimo anniversario del suo claim “Just do it”, Nike ha scelto un testimonial che ha suscitato reazioni contrastanti sui social network: si tratta del giocatore di football Colin Kaepernick noto alla stampa statunitense per un suo gesto di protesta nell’agosto 2016, contro l’emarginazione delle minoranze etniche negli Stati Uniti, inginocchiandosi durante l’inno nazionale in apertura di una partita.
Quel gesto, che fece anche adirare Donald Trump, è costato all’atleta l’allontanamento dalla National Football League.
La scelta di Nike, volta a proporre il volto di Colin Kaepernick, rientra nella pratica del Crossmedia Storytelling, poiché la sua campagna marketing si basa su un evento realmente accaduto, ovvero una storia già nota nell’informazione giornalistica, e che ha suscitato nei media e non solo, più dissensi che consensi. Il messaggio già noto al pubblico “Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto quanto” ha provocato una serie di hashtag sui social contro la campagna del brand, ma anche un ingente calo nelle quotazioni della società in borsa. A tal proposito è opportuno evidenziare lo stretto rapporto esistente tra lo Storyetlling e la Brand Reputation, ovvero la reputazione del marchio, che in base a determinate storie raccontate, e all’apprezzamento che esse trovano nella società, sui media e tra il target di riferimento, tende a migliorare o a peggiorare.
Storytelling aziendale: come fare quindi?
Per chi intende fare Digital Storytelling per un proprio progetto lavorativo, il consiglio è di schematizzare bene i pro e i contro dell’idea, sviluppandola al meglio, con un metodo molto noto a tutti i professionisti del Brand Marketing, ovvero l’Analisi SWOT, ideata dall’economista Albert Humphrey, la quale prevede una riflessione su quattro importanti fattori:
- Strenghts: punti di forza del progetto (qualità dei prodotti o servizi da avviare sul mercato e da sponsorizzare, valori distintivi di riferimento e target da coinvolgere);
- Weaknesses: le debolezze del progetto (valori potenzialmente non condivisibili dagli utenti ed eventuale concorrenza);
- Opportunities: opportunità del mercato (il business ideale e altri business emergenti);
- Threats: minacce esterne (aspetti logistici, legislativi e burocratici).
Quando si realizza uno Storytelling per sponsorizzare un prodotto o un servizio, è importante ricordarsi sempre di comunicare quella che viene definita differenziazione dell’offerta, ovvero il valore non solo economico ma soprattutto simbolico, caratterizzato di significati, che il brand sponsorizzato e raccontato sui media, propone al suo target di riferimento, differenziandosi dalla concorrenza. Un esempio utile a comprendere meglio l’universo del Digital Storytelling, in cui come si è accennato sopra, alcuni modelli archetipici possono esistere anche in assenza di testimonial e personaggi all’interno delle immagini, è rappresentato da un social post del profilo ufficiale Instagram di Nike.
Nelle foto si può ritrovare la funzione dell’archetipo relativo al Guardiano della Soglia rappresentato dal corridoio dove si trova il Messaggero ed il Mentore, entrambi rappresentati da un camion che come dice lo stesso social post, è arrivato da Beaverton, per trasportare della merce imballata in malo modo. All’interno della scenografia utilizzata per le immagini del post, la poca illuminazione di un ambiente che pare essere un magazzino, insieme alle scatole rotte da cui fuoriescono i capi Nike, non possono che rappresentare l’archetipo dell’Ombra.
L’Ombra intesa come elemento visibile e come archetipo simbolico nelle immagini, offre all’utente la percezione di una situazione oscura, problematica, di ostacolo per l’Eroe, l’elemento positivo che in questa campagna marketing viene rappresentato dalle scarpe e dalle felpe Nike, dunque dallo stesso brand che in questa zona lugubre e trascurata, brilla di luce propria e si carica di valori quali la libertà, la forza e l’affidabilità.
Ricordate quindi: creare una strategia di brand storytelling digitale non significa semplicemente raccontare una storia, bensì costruire una narrazione emozionale attraverso l’uso di immagini e testi opportunamente scelti (archetipi simbolici) e declinati nei differenti canali.
Se volete crearne una per voi o la vostra azienda, non avete che da contattarci ma…arrivate preparati! La SWOT analysis aiuterà voi a fare chiarezza su obiettivi e criticità e aiuterà noi a costruire una narrazione efficace e funzionale ai vostri obiettivi di business.
