Marketing Automation: cos’è, come funziona e perchè utilizzarla

Spiegare la marketing automation in poche e semplici parole è un lavoro difficile. Se cerchiamo su Google “marketing automation cos’è” troviamo questa  definizione: “Con il termine marketing automation ci si riferisce a un software che permette di automatizzare alcune attività ripetitive di marketing, che possono essere comprese nel processo di demand generation”.
Tradotto in altre parole, potremmo dire che la marketing automation è quel processo di automazione che permette di regolare delle specifiche azioni di marketing (come ad esempio l’invio di email, o di SMS, la raccolta di dati a partire da form e landing page del proprio sito, ecc.), ottimizzando il lavoro delle proprie risorse (umane ma anche economiche). Queste  saranno votate non più al lavoro “pratico” dell’invio della mail o dell’SMS ma diventeranno figure sempre più strategiche proiettate sull’analisi dei dati e dei risultati per fare in modo che la marketing automation performi sempre meglio e aiuti a raggiungere gli obiettivi di business aziendali.


Ma cosa porta un’azienda e decidere di mettere in pista (anche) un software di marketing automation? Quali sono le azioni che si possono automatizzare? Ma soprattutto, quali sono gli step da seguire prima di avviare un software di questo tipo?

Se puoi sognarlo, puoi farlo: l’unico limite è la tua immaginazione!


Ma io non vendo online, non mi serve la marketing automation!

Con la marketing automation cosa posso fare?
Vorrei automatizzare tutte quelle azioni ripetitive che spesso devo fare manualmente, mi hanno detto di acquistare un software di marketing automation, l’ho comprato, ma ora come posso sfruttarlo al meglio?

Queste sono alcune delle domande più frequenti che solitamente ci si pone prima o dopo aver deciso di attivare un processo di automazione. Iniziamo col dire che  la marketing automation è per tutti e non solo per gli e-commerce. Spesso, visti i costi non banali di un software di marketing automation, si tende a pensare che sia utile solo su un sito e-commerce, poiché la spesa viene abbattuta in modo più veloce e “indolore”. La marketing automation è invece molto utile anche per quei siti che non fanno vendita diretta online.

Per capirne le potenzialità e le ragioni per cui costituisce (o uno strumento alla portata di  tutti, ecco alcuni esempi di tool che possono  semplificarvi la vita (e il lavoro):

  • Workflow di benvenuto: invia in automatico all’utente appena iscritto al nostro sito/newsletter una o più comunicazioni via mail o SMS che lo invitino a compiere un’azione come acquistare un prodotto attraverso un codice sconto dedicato, leggere un articolo, ecc.
  • Workflow di profilazione, che prevede l’invio ai nostri utenti di un contenuto in grado  di profilarli. Esistono diverse tipologie di workflow di profilazione, la scelta dipende da quale deve essere il risultato della raccolta dei dati. Se ci interessa profilare l’utente in base agli interessi conviene utilizzare una mail in cui andremo a inserire diversi articoli, ognuno di un diverso argomento, e attraverso l’analisi del click dell’utente potremo capire qual è l’argomento che lo attira  di più. Se invece all’iscrizione gli abbiamo chiesto solo nome ed email e ci interessa acquisire ulteriori informazioni come, ad esempio, l’età, il sesso, la data di nascita, la città di residenza, sarà più utile inviare una mail o, perchè no, un SMS con il link a una survey in cui chiediamo al nostro utente di dirci qualcosa in più su di lui (senza dimenticarci dell’informativa privacy in linea con il GDPR!).
  • Workflow anniversario: se nel nostro database sono presenti date di eventi importanti, come ad esempio la data di nascita dell’utente, ogni anno potremmo inviargli una comunicazione personalizzata con gli auguri e un codice sconto.
  • Workflow alert, per avvertire il nostro utente di una scadenza imminente. Pensate, ad esempio, all’utilità di questo workflow per le compagnie assicurative. Questo tool può servire a  ricordare un appuntamento, funzione interessante in caso di integrazione con il sistema gestionale aziendale. Oppure, può ricordare all’utente un carrello abbandonato o, ancora, avvertirlo del riassortimento di un prodotto a cui era interessato ma che era esaurito.
  • Workflow customer care, per testare il grado di soddisfazione dell’utente dopo l’acquisto di un prodotto/servizio. Trascorse un paio di settimane dall’acquisto, potremmo inviargli una comunicazione per chiedergli se è soddisfatto, se sì perchè, se no perchè, e fare in modo che la risposta dell’utente arrivi direttamente alla persona incaricata in azienda della gestione del customer care.

 

Questi sono ovviamente solo alcuni esempi di workflow che si possono implementare.

Ogni software di marketing automation ha le sue caratteristiche specifiche in termini di funzionalità, possibilità di personalizzazione, gestione dei pannelli di controllo o possibilità di integrazione con CMS e siti esterni (ad esempio Facebook). È quindi fondamentale avere ben presente le proprie necessità prima di scegliere ed acquistare il software.

Definisci i tuoi obiettivi e prepara i materiali, a tutto il resto ci pensa la marketing automation.


Come per qualsiasi altra azione di marketing è importante procedere per step, definendo bene gli obiettivi da raggiungere e preparando con cura e attenzione tutti i materiali, grafici e non, da mettere in campo al momento della partenza del progetto.
Gli step fondamentali per il buon funzionamento di un progetto di marketing automation sono:

  1. Individuare gli obiettivi da raggiungere e in quanto tempo ottenerli;
  2. definire il customer journey, cioè il percorso che vogliamo far fare all’utente;
  3. preparare i singoli elementi di comunicazione (DEM, sms, questionari survey, mail transazionali,…);
  4. azionare il software di marketing automation.


Di solito, dopo il primo incontro con il commerciale per delineare il costo del software in base al livello di personalizzazione e integrazione con il sito aziendale, ed aver concluso l’acquisto del software, seguiranno una serie di incontri per definire i flussi e i percorsi che vogliamo far fare ai nostri utenti. Il risultato di questi incontri strategici è un disegno d che assomiglierà ad un diagramma di flusso come questo:

A questo punto, si parte con la creazione delle grafiche e dei copy: ogni newsletter, ogni DEM, ogni SMS, ogni landing page o survey di profilazione deve essere ben studiata. I copy e gli oggetti delle email dovranno essere persuasivi (se avete dei dubbi, in questo articolo vi diamo alcuni spunti), le grafiche chiare e immediate, in linea con lo stile dell’azienda e del sito. Insomma dovremo guidare il nostro utente secondo  il nostro obiettivo.


Una volta create e approvate le grafiche è ora di “accendere” la macchina della marketing automation: ogni comunicazione verrà implementata all’interno del software  e il gioco è fatto! O quasi!

Osserva, analizza, modifica: la tua marketing automation si evolve con te!

Dopo aver lavorato ore per stabilire la strategia, creato e ottimizzato ogni singola email, SMS e copy, scelto le immagini, abbiamo fatto partire il progetto di marketing automation… inalmente non dovremo più pensare a nulla, farà tutto il software, giusto?!
Sbagliato! Anzi sbagliatissimo. L’errore più grande che si possa fare quando si lavora a un progetto di questo tipo  è quello di credere di trovare al primo colpo la strategia perfetta. La strategia perfetta non esiste, esiste solo la strategia giusta e, spesso (anzi quasi sempre) è figlia di un’accurata analisi dei dati.

È quindi importantissimo monitorare i risultati, analizzare i report di ogni singola newsletter (o sms o azione impostata sul software), vedere come il nostro target reagisce (si iscrive, non si iscrive, acquista, abbandona la pagina, ecc.) e capire bene quali migliorie possiamo apportare per fare in modo che il software di marketing automation performi sempre meglio.
Se non siamo sicuri della modifica o abbiamo timore che il cambiamento porti a una diminuzione dei risultati, il  consiglio è di fare degli A/B test: dopo un paio di mesi sapremo con certezza matematica quale delle due versioni risponde meglio al nostro obiettivo.

Certo, questa sarà una fase sicuramente più “rilassante” rispetto a quelle che l’hanno preceduta, più di controllo e meno creativa, ma ugualmente importantissima.


Stai cercando un’agenzia che possa affiancarti nel tuo
progetto di marketing automation? Contattaci! Capiremo insieme qual è il software che fa al caso tuo e svilupperemo la migliore strategia per raggiungere i tuoi obiettivi.

Riguardo l'autore

Jessica Tassinari

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