Marketing sanitario: i consigli e i limiti per la tua strategia digitale nel settore medicale

Ascolta il podcast dell’articolo

Il settore medicale e sanitario, anche alla luce dello scenario attuale, è uno di quelli nel quale si riscontra una domanda in costante aumento e una situazione di crescita generale. In particolare, negli ultimi dieci anni a fare passi da gigante è stata la sanità privata, e con essa il Marketing Sanitario. A certificarlo sono i dati forniti direttamente dal Ministero della Salute all’interno degli annuari pubblicati sul proprio sito.

Secondo l’Annuario 2019 (pubblicato il 15 giugno 2021), nel solo settore degli ambulatori e laboratori specialistici in Italia sono presenti oltre 5.000 strutture private. Buona parte di queste sono accreditate al Servizio Sanitario Nazionale (SSN), seppure con un tetto massimo di pazienti, fissato per legge su base annuale, che possono essere assegnati a cliniche e ospedali privati direttamente dal sistema pubblico.

La crescita non è stata solo numerica, ma ha riguardato anche qualità e quantità dei servizi offerti, spesso anche a causa dei disservizi del comparto pubblico e dei tempi d’attesa decisamente lunghi per determinate prestazioni sanitarie. Questo ha innescato un meccanismo competitivo tra le diverse realtà, con la volontà – e a tratti la necessità – delle strutture di promuoversi utilizzando i canali digitali. Dando vita, così, al cosiddetto Medical Marketing.

Come promuoversi correttamente: le strategie di Marketing Sanitario

Così come accade negli altri settori, anche nel Marketing Sanitario è necessario attuare una strategia che permetta alla singola struttura di attirare verso sé le attenzioni dei potenziali clienti, prevalendo sui competitor.

L’obiettivo primario delle strategie di Marketing Sanitario, spesso, è quello di farsi conoscere e rendere note le diverse discipline e specialità mediche trattate, i professionisti che se ne occupano e le modalità terapeutiche utilizzate in ottica di cura, al fine di incrementare il numero delle prenotazioni in struttura.

L’attività promozionale, tuttavia, si scontra con determinate limitazioni legislative, dalla tutela dei dati personali e la compliance GDPR agli obblighi stabiliti dagli Ordini dei Medici nazionali e provinciali.

In questo articolo vedremo quali sono gli obblighi da seguire per una corretta comunicazione nel settore medicale e sanitario, a partire dal sito Web fino alla strategia promozionale da adottare, anche nel particolare settore dei Dispositivi Medici. Per farlo ci avvarremo di tre casi pratici dei quali Noetica si è occupata in maniera diretta per tre diverse tipologie di clienti. Pronti a scoprire di cosa si tratta?

Quali requisiti sono necessari per i siti del settore medico?

Nel settore medico-sanitario i siti Web di cliniche, ospedali e strutture pubbliche e private sono soggetti a vincoli legali di diversa natura. Alcuni sono imposti, a livello generale, direttamente dal legislatore. È quanto accade, per esempio, per la tutela dei dati personali dei pazienti, rafforzata dal GDPR anche per quanto riguarda la privacy policy e le immagini presenti nel sito. Altri, invece, fanno capo alla deontologia dei singoli professionisti che operano nella struttura e ai limiti imposti dall’Ordine dei Medici a livello nazionale e locale, su base provinciale.

In tutta Italia, in particolare, l’Ordine richiede ai propri iscritti di effettuare richiesta di nulla osta al proprio ordine di appartenenza affinché il nome del medico possa essere riportato sul sito Web. Tale procedura attiva una successiva fase di controllo da parte dell’Ordine, con tanto di approvazione finale del sito prima della messa online.

Altri requisiti, invece, possono essere richiesti dagli Ordini dei Medici provinciali. Quello di Ravenna, ad esempio, chiede esplicitamente il rispetto dei principi HONcode, secondo il quale “Ogni informazione medica fornita ed ospitata dal sito sarà scritta unicamente da esperti dell’area medica e da professionisti qualificati, a meno che un’esplicita dichiarazione non precisi che qualche informazione provenga da persone o organizzazioni non mediche”.

Case di cura e residenza per anziani

I medesimi requisiti valgono anche per le strutture che non forniscono prestazioni mediche specifiche ma garantiscono un servizio continuativo destinato a una particolare tipologia di utenti. È il caso, ad esempio, di case di cura e residenze per anziani in cui il servizio infermieristico e medico è diffuso e variegato.

Anche nel promuovere queste realtà, infatti, bisogna tener conto dei criteri dettati dal legislatore. È quanto abbiamo considerato nella progettazione del sito di Real Salus (in fase di realizzazione) per cui sono stati rispettati i requisiti richiesti dall’Ordine dei Medici di Bologna, tra cui l’obbligo di pubblicazione del numero di autorizzazione sanitaria della struttura e della Carta dei Servizi. Inoltre, per il solo personale sanitario (medici e/o infermieri) è necessario riportare:

• Nome e cognome del direttore sanitario, i suoi dati di iscrizione all’Albo dell’Ordine dei Medici (numero iscrizione e albo di appartenenza)
• Nome e cognome del responsabile sanitario di ogni servizio pubblicato e i suoi dati di iscrizione all’Albo dell’Ordine dei Medici
• Nome e cognome, titolo di laurea e della specializzazione professionale conseguita e Università presso le quali sono state ottenute, dati di iscrizione all’Albo dell’Ordine professionale per tutto il personale medico e infermieristico impegnato nelle strutture, incluso direttore e responsabili sanitari.

Prima della definitiva messa online il sito è soggetto all’approvazione dell’Ordine dei Medici, che indica le eventuali correzioni da apportare. Un procedimento che dilata le tempistiche della realizzazione del sito, ma che allo stesso tempo mette al riparo questo tipo di strutture da qualsiasi forma di rischio legale legato al personale impiegato al loro interno.

Altra peculiarità, a proposito di normativa, è quella inerente alla produzione e pubblicazione di materiale multimediale (immagini, script, audio e video) relativo ai pazienti, per il quale ai sensi del GDPR è necessario il consenso esplicitamente espresso dello stesso paziente o di chi ne fa le veci.

Comunicazione medicale: remarketing e retargeting

Al di là del sito, le medesime strutture sanitarie sono soggette a ulteriori imposizioni normative per quanto riguarda la comunicazione e la promozione online e offline, praticamente proibita fino all’entrata in vigore della Legge Bersani nel 2006.

Se la Legge ha di fatto liberalizzato la pubblicità nel settore medico e odontoiatrico, con le strutture autorizzate che sono comunque tenute – così come i singoli medici che vi operano – al rispetto del Codice di Deontologia Professionale, sono state tuttavia imposte e determinate specifiche limitazioni in materia di tutela dei dati personali (GDPR).

All’obbligo di anonimizzazione dei cookie, ai quali è soggetto ogni sito al di là della sfera medica, si somma infatti l’impossibilità di utilizzare i dati acquisiti all’interno del sito a fini di remarketing e retargeting. Le uniche sezioni esenti dall’imposizione normativa sono il blog e il download di materiale scaricabile, per i quali è possibile mostrare annunci pubblicitari (anche per audience lookalike) in formato display tramite Google Ads e Facebook Ads.

A proposito di Facebook, vale la pena approfondire ulteriormente l’argomento prendendo ad esempio una delle nostre case history più recenti.

Facebook Ads per le cliniche private: un esempio pratico

Per i Centri Medici Dyadea, rete di poliambulatori specialistici del Gruppo Unipol, abbiamo sviluppato una strategia di Marketing Sanitario che rispondesse all’obiettivo di aumentare la visibilità del brand, dei servizi offerti e delle sue sedi, incrementando le prenotazioni online. Per questo, sono state sfruttate soprattutto campagne specifiche su Google Ads e Facebook Ads.

Nella creazione delle campagne su Facebook si è reso necessario attenerci alle limitazioni e ai divieti previsti dalle normative pubblicitarie del social, quali:

• Pubblicare immagini di nudo, scene crude o che comunque possano urtare la sensibilità dell’utente;
• Contenere affermazioni false e ingannevoli relative alla salute;
• Utilizzare, all’interno delle inserzioni sponsorizzate, terminologie che fanno riferimento a caratteristiche personali quali lo stato di salute fisico e mentale.

Per rispettare la compliance GDPR è stato opportuno, inoltre, settare e configurare correttamente il pixel di Facebook tramite una modifica a livello di codice, affinché non venissero tracciate, anche in via indiretta, informazioni riservate relative alle ricerche effettuate dai pazienti in fase successiva all’ingresso sul sito da annuncio sponsorizzato.

La promozione dei dispositivi medici

Nel calderone delle restrizioni nel Marketing sanitario e medicale rientra anche la promozione dei dispositivi medici, soggetta a una stringente disciplina normativa.

La pubblicità sanitaria sul Web di dispositivi medici, dispositivi medico-diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici, infatti, è regolata dalle Linee Guida pubblicate dal Ministero della Salute il 20 dicembre 2017, con una successiva e specifica integrazione per Facebook del 24 ottobre 2019. Il legislatore, nel caso specifico, ha esteso per analogia la normativa già esistente per la promozione offline degli stessi, adattandola alle specificità del mondo online.

Così come nella pubblicità tradizionale, infatti, è necessario richiedere un’autorizzazione ministeriale preventiva alla pubblicazione del messaggio tramite un apposito modulo, scaricabile sul sito del Ministero della Salute, e con tariffa pari a € 380,10 per ciascun testo, prodotto e mezzo di diffusione. L’unica eccezione generale consentita è la pubblicità istituzionale, non sottoposta ad autorizzazione a patto che “nel messaggio pubblicitario […] non siano vantate le proprietà sanitarie del prodotto”.

Approfondiamo, ancora una volta, l’argomento tramite una case history di casa nostra.

Cuscini con magnetoterapia: come promuoverli sul Web?

Wellow è una startup di Reggio Emilia che produce e intende commercializzare cuscini anatomici e posturali con magnetoterapia per letto, auto e ufficio, utili nella prevenzione e cura dei Disturbi Muscolo Scheletrici di collo e schiena (rachide cervicale e rachide lombo-sacrale), dispositivi medici di classe IIa.

Nell’ottica di avviare il business senza correre rischi eccessivi o commettere passi falsi, è stato redatto un piano MarCom (marketing e comunicazione) che, partendo da un’analisi di mercato specifica e dalla SWOT analysis per comprendere punti di forza, debolezza, opportunità e rischi/minacce per l’attività di impresa, individua la strategia da perseguire. In tale ottica sono state considerate tutte le possibili implicazioni legali da affrontare nella promozione online delle soluzioni Wellow.

Nello specifico:

• La promozione dei prodotti sul sito Web è soggetta a richiesta di autorizzazione a meno che non siano inserite in una porzione di sito esclusivamente accessibile a operatori di settore, tramite appositi disclaimer informativi e meccanismo opt-in che limiti l’accesso a questi ultimi
• La promozione sui social è limitata a Facebook, Instagram e YouTube
  • Su Facebook, per i messaggi autorizzati (per i quali dal 2019 è possibile presentare – al costo unitario di € 380,10 – un piano editoriale contenente 10 post, da pubblicare su una singola pagina, con massimo 70 parole per ciascuno di essi) sarà necessario disabilitare reaction e commenti.
  • Per quanto riguarda Instagram, stante l’impossibilità di disabilitare reazioni e commenti, l’unico strumento utilizzabile per i messaggi non istituzionali è quello delle Stories.
  • Su YouTube il video autorizzato dovrà contenere la sola rappresentazione grafica del prodotto come immagine thumbnail. Devono essere, inoltre, disabilitati commenti, voti degli utenti e possibilità di incorporamento. Una possibile alternativa è la trasmissione di un messaggio pubblicitario di durata massima di 15-20 secondi in modalità pre-roll, ossia prima della normale visualizzazione di un video da parte dell’utente.

• Non è possibile, infine, utilizzare testimonial a fini promozionali, a meno che non svolga “esclusivamente un ruolo di supporto della comunicazione pubblicitaria e che il suo ruolo non sia in alcun modo riconducibile a una manifestazione di raccomandazione o preferenza, nemmeno implicita, per l’utilizzo del dispositivo”. Per questo motivo, in alcun caso, è esclusa la possibilità di ogni forma di pubblicità, anche sotto forma di influencer marketing, da parte di scienziati, operatori sanitari o persone largamente note al pubblico.

Marketing Sanitario: una montagna da scalare o uno stimolo?

Come avrai sicuramente capito, una strategia accurata di marketing nel settore sanitario e medicale necessita di una serie di competenze non solo relative alla comunicazione efficace dei servizi o dei prodotti, ma anche una conoscenza accurata della disciplina legale… e una buona dose di pazienza.

I vincoli ai quali è soggetta la promozione, infatti, sono un ostacolo non indifferente che richiede un lasso di tempo maggiore rispetto al lancio delle comuni attività di Web Marketing. Se ti sembra una montagna eccessivamente complessa da scalare… noi possediamo conoscenze e mezzi per costruire una galleria 🙂 Contattaci per una consulenza personalizzata!