Marketing sanitario: i consigli e i limiti per la tua strategia digitale nel settore medicale

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Il settore medicale e sanitario in Italia è tra quelli in cui si riscontra una domanda in costante aumento e una situazione di crescita generale, non solo per la nuova sensibilità e attenzione alla salute, generate dalla pandemia del 2020, ma anche per lo sviluppo della Silver Economy, con lo la nascita di nuovi bisogni e nuovi servizi per una popolazione che invecchia e che, in molti casi, ha anche una buona capacità di spesa. In particolare, negli ultimi dieci anni a fare passi da gigante è stata la sanità privata, e con essa il Marketing Sanitario.

Come riportato a gennaio 2023 da Quotidiano Sanità, finita l’emergenza Covid, la spesa sanitaria sta tornando a ridimensionarsi, scendendo nel 2023 a 131,724 mld, pari al 6,7% del PIL. Tuttavia, il settore continua a mostrare importanti opportunità, con l’aumento di servizi e strutture private a supporto del SSN e, soprattutto, con l’inserimento di polizze di sanità integrativa all’interno dei pacchetti di welfare aziendale, di cui beneficiano la quasi totalità dei dipendenti con un contratto collettivo nazionale. 

Lo sviluppo del comparto non è solo numerico, ma riguarda anche qualità e quantità dei servizi offerti, con la crescita integrativa, ma anche concorrenziale, di diverse realtà private o accreditate, parallele a quelle pubbliche, le quali mostrano una sempre maggiore volontà – e a tratti la necessità – di promuoversi utilizzando i canali digitali. Dando vita, così, al cosiddetto Medical Marketing.

Come promuoversi correttamente: le strategie di Marketing Sanitario

Così come accade negli altri settori, anche nel Marketing Sanitario è necessario attuare una strategia che permetta alla singola struttura di attirare verso sé le attenzioni dei potenziali clienti, prevalendo sui competitor.

L’obiettivo primario delle strategie di Marketing Sanitario, spesso, è quello di farsi conoscere e rendere note le diverse discipline e specialità mediche trattate, i professionisti che se ne occupano e le modalità terapeutiche utilizzate in ottica di cura, al fine di incrementare il numero delle prenotazioni in struttura.

L’attività promozionale, tuttavia, si scontra con determinate limitazioni legislative, dalla tutela dei dati personali e la compliance GDPR agli obblighi stabiliti dagli Ordini dei Medici nazionali e provinciali.

In questo articolo vedremo quali sono gli obblighi da seguire per una corretta comunicazione nel settore medicale e sanitario, a partire dal sito Web fino alla strategia promozionale da adottare. Per farlo vediamo alcuni esempi pratici della nostra esperienza di agenzia con clienti del settore medico-sanitario. Pronti a scoprire di cosa si tratta?

Quali requisiti sono necessari per i siti del settore medico?

Nel settore medico-sanitario i siti Web di cliniche, ospedali e strutture pubbliche e private sono soggetti a vincoli legali di diversa natura. In base a quanto analizzato anche per Centri Medici Dyadea, alcuni sono imposti, a livello generale, direttamente dal legislatore. È quanto accade, per esempio, per la tutela dei dati personali dei pazienti, rafforzata dal GDPR anche per quanto riguarda la privacy policy e le immagini presenti nel sito. Altri, invece, fanno capo alla deontologia dei singoli professionisti che operano nella struttura e ai limiti imposti dall’Ordine dei Medici a livello nazionale e locale, su base provinciale.

In tutta Italia, in particolare, l’Ordine richiede ai propri iscritti di effettuare richiesta di nulla osta al proprio ordine di appartenenza affinché il nome del medico possa essere riportato sul sito Web. Tale procedura attiva una successiva fase di controllo da parte dell’Ordine, con tanto di approvazione finale del sito prima della messa online.
Altri requisiti, invece, possono essere richiesti dagli Ordini dei Medici provinciali.

Le medesime attenzioni valgono anche per le strutture che non forniscono prestazioni mediche specifiche ma garantiscono un servizio continuativo destinato a una particolare tipologia di utenti. È il caso, ad esempio, di case di cura e residenze per anziani in cui il servizio infermieristico e medico è diffuso e variegato, come Real Salus, cliente per cui Noetica realizza una strategia di content marketing e advertising multicanale innovativa, che comprende anche un blog aziendale e specifiche attività di advertising su Google e su Facebook. 

A livello generale, ad esempio, per queste realtà è necessario riportare sul sito:

• nome e cognome del direttore sanitario, i suoi dati di iscrizione all’Albo dell’Ordine dei Medici (numero iscrizione e albo di appartenenza)
• nome e cognome del responsabile sanitario di ogni servizio pubblicato e i suoi dati di iscrizione all’Albo dell’Ordine dei Medici
• nome e cognome, titolo di laurea e della specializzazione professionale conseguita e Università presso le quali sono state ottenute, dati di iscrizione all’Albo dell’Ordine professionale per tutto il personale medico e infermieristico impegnato nelle strutture, incluso direttore e responsabili sanitari.

Prima della definitiva messa online il sito è soggetto all’approvazione dell’Ordine dei Medici, che indica le eventuali correzioni da apportare. Un procedimento che dilata le tempistiche della realizzazione del sito, ma che allo stesso tempo mette al riparo questo tipo di strutture da qualsiasi forma di rischio legale legato al personale impiegato al loro interno.

Altra peculiarità, a proposito di normativa, è quella inerente alla produzione e pubblicazione di materiale multimediale (immagini, script, audio e video) relativo ai pazienti, per il quale ai sensi del GDPR è necessario il consenso esplicitamente espresso dello stesso paziente o di chi ne fa le veci.

L’importanza di un blog aziendale per il settore medico-sanitario: l’esperienza di UniSalute

Realizzare un sito compliant è il primo, fondamentale, passo. Ma per attuare un’efficace strategia di marketing, occorre anche curare i contenuti che il sito propone, in una logica di content marketing che non può prescindere dalla presenza di un blog aziendale, utilissimo per molti brand, ancor più per le realtà che si occupano di un tema così delicato e trasversale come quello della salute. Che va maneggiato con cura (e esperienza)!

Infatti, fare informazione e divulgazione sui temi della salute attraverso articoli scritti e ottimizzati secondo le regole del SEO copywriting può rivelarsi un’ottima scelta, a patto che si tenga conto delle peculiarità del copywriting sanitario, per cui occorre verificare le fonti, saper affrontare con il giusto tone of voice le tematiche più sensibili, ma anche evitare di essere troppo autoreferenziali o commerciali, proponendo i propri servizi senza forzature, perché quando c’è in ballo la salute, nostra o dei nostri cari, il primo criterio di scelta è la fiducia.  

Con queste importanti premesse, i blog aziendali sono strumenti davvero preziosi, come dimostra l’esperienza di Noetica per tre diverse realtà del settore: UniSalute, assicurazione sanitaria di Gruppo Unipol, Real Salus e Centri Medici Dyadea, rete di poliambulatori specialistici sempre di Gruppo Unipol. Infatti, i progetti editoriali come blog e magazine aziendali offrono numerosi vantaggi:

• captare intenti di ricerca che sarebbe impossibile raggiungere altrimenti
• aumentare il traffico sul sito e sfruttarlo in azioni di marketing mirato
• migliorare la propria brand reputation, fidelizzando il proprio pubblico.

È quanto avvenuto, ad esempio, con il blog InSalute di UniSalute, progettato e realizzato da Noetica, che ne cura i contenuti dal 2016. 

In questo caso, la pianificazione prevede tre articoli settimanali su tematiche relative a salute e stili di vita, con il coinvolgimento di medici, professionisti e del Comitato Scientifico di UniSalute attraverso interviste e video interviste, che permettono di approfondire e aumentare l’autorevolezza del blog (e del brand!). Tutto questo senza dimenticare gli obiettivi di business dell’azienda e, quindi, l’inserimento di proposte commerciali per la vendita delle polizze sanitarie, ma con le giuste modalità e in un contesto di grande qualità, dove le informazioni sono davvero utili per gli utenti i quali, fidelizzandosi, potranno poi scegliere se diventare anche clienti.

Comunicazione medicale: remarketing e retargeting

Per quanto i propri contenuti e servizi siano di qualità, il tema della promozione e, nello specifico, della pubblicità per il settore medico-sanitario rimane delicato. Le strutture sanitarie sono soggette a specifiche imposizioni normative per quanto riguarda la comunicazione e la promozione online e offline, praticamente proibita fino all’entrata in vigore della Legge Bersani nel 2006.

Se la Legge ha di fatto liberalizzato la pubblicità nel settore medico e odontoiatrico, con le strutture autorizzate che sono comunque tenute – così come i singoli medici che vi operano – al rispetto del Codice di Deontologia Professionale, sono state tuttavia imposte e determinate specifiche limitazioni in materia di tutela dei dati personali (GDPR).

All’obbligo di anonimizzazione dei cookie, ai quali è soggetto ogni sito al di là della sfera medica, si somma infatti l’impossibilità di utilizzare i dati acquisiti all’interno del sito a fini di remarketing e retargeting. Si tratta di disposizioni che occorre conoscere e valutare bene anche in vista di un’attività di email marketing, dove l’attenzione alla privacy è quasi maniacale, ma che se ben strutturata a livello tecnico, di contenuti, di compliance (e di monitoraggio delle performance), oggi permette di sperimentare molto, coinvolgendo gli utenti e ottenendo ottimi risultati per fidelizzare quelli già clienti e attrarre quelli potenziali. 

Le uniche sezioni esenti dall’imposizione normativa sono il blog e il download di materiale scaricabile, per i quali è possibile mostrare annunci pubblicitari (anche per audience lookalike) in formato display tramite Google Ads e Meta Ads.

A proposito di Facebook, vale la pena approfondire ulteriormente l’argomento prendendo ad esempio una delle nostre case history più recenti.

Facebook Ads per le cliniche private: un esempio pratico

Per i Centri Medici Dyadea, è stata sviluppata una strategia di Marketing Sanitario che rispondesse all’obiettivo di aumentare la visibilità del brand, dei servizi offerti e delle sue sedi, incrementando le prenotazioni online. Per questo, sono state sfruttate soprattutto campagne specifiche su Google Ads e Facebook Ads.

Nella creazione delle campagne su Facebook si è reso necessario attenerci alle limitazioni e ai divieti previsti dalle normative pubblicitarie del social, quali:

• pubblicare immagini di nudo, scene crude o che comunque possano urtare la sensibilità dell’utente;
• contenere affermazioni false e ingannevoli relative alla salute;
• utilizzare, all’interno delle inserzioni sponsorizzate, terminologie che fanno riferimento a caratteristiche personali quali lo stato di salute fisico e mentale.

Per rispettare la compliance GDPR è stato opportuno, inoltre, settare e configurare correttamente il pixel di Facebook tramite una modifica a livello di codice, affinché non venissero tracciate, anche in via indiretta, informazioni riservate relative alle ricerche effettuate dai pazienti in fase successiva all’ingresso sul sito da annuncio sponsorizzato.

La promozione dei dispositivi medici

Nel calderone delle restrizioni nel Marketing sanitario e medicale rientra anche la promozione dei dispositivi medici, soggetta a una stringente disciplina normativa.

La pubblicità sanitaria sul Web di dispositivi medici, dispositivi medico-diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici, infatti, è regolata, oltre che da quanto previsto dal GDPR, da una serie di normative comunitarie e nazionali:

• Regolamento 2017/745 (MDR)
• Regolamento 2019/1020 sulla vigilanza (e le indicazioni della Guida Blu 2022)
• Decreto legislativi 70/2003 e Codice del Consumo
• Normativa in materia di pubblicità dei dispositivi medici.

Esistono poi le Linee Guida pubblicate dal Ministero della Salute il 20 dicembre 2017, con una successiva e specifica integrazione per Facebook del 24 ottobre 2019.
Approfondiamo, ancora una volta, l’argomento tramite una case history di casa nostra.

Cuscini con magnetoterapia: come promuoverli sul Web?

Wellow è una startup di Reggio Emilia che produce e intende commercializzare cuscini anatomici e posturali con magnetoterapia per letto, auto e ufficio, utili nella prevenzione e cura dei Disturbi Muscolo Scheletrici di collo e schiena (rachide cervicale e rachide lombo-sacrale), dispositivi medici di classe IIa.

Nell’ottica di avviare il business senza correre rischi eccessivi o commettere passi falsi, è stato redatto un piano MarCom (marketing e comunicazione) che, partendo da un’analisi di mercato specifica e dalla SWOT analysis per comprendere punti di forza, debolezza, opportunità e rischi/minacce per l’attività di impresa, individua la strategia da perseguire. In tale ottica sono state considerate tutte le possibili implicazioni legali da affrontare nella promozione online delle soluzioni Wellow.

Nello specifico:

• La promozione dei prodotti sul sito Web è soggetta a richiesta di autorizzazione, salvo alcuni casi specifici (informazioni per gli operatori sanitari, pubblicità istituzionale, concorsi).
• La promozione sui social è limitata a Facebook, Instagram e YouTube, con le relative caratteristiche.

• • Non è possibile, infine, utilizzare testimonial a fini promozionali, a meno che non svolga “esclusivamente un ruolo di supporto della comunicazione pubblicitaria e che il suo ruolo non sia in alcun modo riconducibile a una manifestazione di raccomandazione o preferenza, nemmeno implicita, per l’utilizzo del dispositivo”. Per questo motivo, in alcun caso, è esclusa la possibilità di ogni forma di pubblicità, anche sotto forma di influencer marketing, da parte di scienziati, operatori sanitari o persone largamente note al pubblico.

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Marketing Sanitario: una montagna da scalare, ma ricca di opportunità

Una strategia accurata di marketing nel settore sanitario e medicale necessita di una serie di competenze non solo relative alla comunicazione efficace dei servizi o dei prodotti, ma anche una conoscenza accurata della disciplina legale… e una buona dose di pazienza. Però, diciamolo, quello medico-sanitario è anche un settore molto stimolante e pieno di opportunità, che permette di mettere in campo diversi strumenti di comunicazione digitale e tradizionale: per le aziende del settore Noetica realizza blog aziendali, ma anche podcast, gestisce i canali social, ma organizza anche eventi on e offline, si è occupata del restyling dell’identità visiva, ma anche della realizzazione di materiale cartaceo e di spot televisivi. Insomma, un mondo di attività dove i vincoli alla promozione sono un ostacolo non indifferente, ma in termini di risultati e performance vi assicuriamo che ne vale la pena!

Se vi sembra una montagna eccessivamente complessa da scalare… noi possediamo conoscenze e mezzi per costruire una galleria e una consulenza personalizzata! 🙂

 

 

 

 

Articolo scritto da Elena Rizzo Nervo e Claudio Leone.

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