Il mondo della pubblicità online ha iniziato un cambio di rotta che modificherà per sempre il modo in cui si fa marketing.
Per anni, infatti, abbiamo avuto la possibilità di tracciare tutti i movimenti e le azioni compiute dagli utenti su Facebook, su qualsiasi sito e ogni app utilizzata. Questo ci ha permesso di creare strategie di marketing basate su dati e microdati e su conversioni (aggiunte al carrello, acquisti, e così via…). Partendo da queste informazioni, abbiamo potuto dare vita a pubblici specifici.
Ma la musica è cambiata. A inizio 2021 Facebook ha modificato completamente la sua politica sui tracciamenti dando la possibilità agli utilizzatori di Iphone (e iOS in generale) di revocare l’uso dei propri dati (a breve darà questa possibilità anche agli utenti Android).Se vuoi approfondire l’argomento, prima di andare avanti con la lettura ti consiglio di dare un’occhiata al nostro articolo sui cambiamenti di Facebook Ads.
Questo è stato solo l’inizio però, perché anche Google ha dichiarato che dalla fine del 2022 (o inizio 2023) il proprio browser Chrome non supporterà più i cookie di terze parti, impedendo così l’identificazione univoca degli utenti per il tracciamento, la profilazione e il retargeting.
Insomma, la “guerra dei cookie” è ancora in corso, ma sappiamo già che avremo a disposizione sempre meno dati e che dovremo quindi trovare nuove “armi” per il nostro arsenale pubblicitario. È questione di tempo prima che tutte le piattaforme impediscano quasi totalmente l’uso dei dati degli utenti.
Una vera e propria rivoluzione, che renderà difficile continuare allo stesso modo. E se stai leggendo questo articolo, vuol dire che sai che bisogna trovare nuove strategie per fare business online. A cosa rinunciare? Su cosa puntare?
Vediamo come affrontare questo grande cambiamento digitale preparandoci a strutturare strategie di marketing che ci torneranno sempre più utili nel futuro su tutte le piattaforme.
Cookie: diciamo addio ai migliori amici di Advertiser e Marketer
Cerchiamo di capire insieme cosa avremo ancora a disposizione a seguito di questi cambiamenti, a partire dai famosi cookie, che si dividono in due tipologie principali: cookie di prima parte e cookie di terze parti.
- I cookie di prima parte vengono creati da un sito web e rimangono interni ad esso, senza essere quindi condivisi con alcun sito esterno o terze parti. Ma facciamo degli esempi: sono quelli che permettono di salvare i prodotti aggiunti al carrello, ricordano la lingua preferita e l’ultimo tipo di visualizzazione di una pagina da parte di chi naviga. In pratica sono i cookie che supportano l’utente e migliorano la sua esperienza sul web.
- I cookie di terze parti, invece, vengono creati da siti esterni rispetto a quelli di navigazione. Servono per “inseguire” l’utente riconoscendolo attraverso siti e app differenti. È grazie a questi che possiamo – o potevamo – fare una profilazione così specifica da personalizzare e targettizzare al meglio le campagne di advertising.
Tra i cookie di terze parti troviamo quelli di Facebook, Twitter, LinkedIn, TikTok e di tutte le piattaforme create per fare pubblicità online. Attraverso questi strumenti, si forniscono i dati agli inserzionisti necessari a creare campagne con limite alla frequenza e campagne mirate a utenti che hanno compiuto determinate conversioni. In poche parole, sono ciò che permette di dare vita al nostro caro e beneamato remarketing. Come faremo senza di loro?
R.I.P. Remarketing
Sarà sempre più difficile misurare l’efficacia delle attività online per via di queste modifiche di cookie e privacy, in quanto avremo meno dati e meno precisi.
Questo cambierà totalmente il modo in cui si fa Remarketing, cioè tutta la parte di pubblicità mirata a utenti che hanno già avuto un contatto con il nostro brand, che sia una visita sul sito, un’azione di conversione sul sito o un like ai post o alla pagina social.
Gli ultimi anni sono stati all’insegna di strategie sempre più strutturate basate sui dati ottenuti dagli utenti e dalle loro conversioni sui siti. Abbiamo visto tecniche diverse, come:
- up-selling, cioè la vendita di un prodotto simile ma a maggiore profitto o la vendita di un servizio accessorio all’acquisto già fatto.
- cross-selling, il suggerimento di articoli differenti e/o complementari agli acquisti dell’utente.
- Attività mirate al micro-dato, come ad esempio essere stati un minuto sulla pagina di atterraggio o avere scrollato la pagina fino a una specifica sezione.
A breve avremo a disposizione sempre meno dati su percorso e attività degli utenti sui siti: senza i cookie di terze parti, infatti, non sarà possibile usare queste tecniche.
Il mio business quanto rischia? Mmm… dipende!
Con meno dati e la mancanza di dettagli avanzati del percorso degli utenti verranno premiate tutti i brand che hanno un target molto ampio.
Le aziende che lavorano a livello nazionale e/o multinazionale subiranno meno questo cambiamento, poiché sono sempre state abituate a strutturare strategie di marketing rivolte ad un pubblico di massa, senza avere la necessità di individuare target specifici o nicchie particolari. Tra queste possiamo citare Amadori, Barilla o Segafredo (e tante altre), le cui strategie sono sempre state mirate all’aumento della riconoscibilità e dell’awareness del proprio marchio, utilizzando l’online come strumento per incrementare tutte le vendite offline.
Ad esempio, Barilla ideò un’iniziativa chiamata “Guarda tu stesso” dove diede la possibilità a un gruppo di visitatori di percorrere l’intera filiera di sughi e pesti pronti, dal campo alla tavola, per poi trasformare l’esperienza in un percorso disponibile online a tutto il mondo che è ancora visibile sul loro sito.
Le aziende B2C simili alle precedenti avranno sicuramente meno difficoltà rispetto a quelle che hanno bisogno di trovare un pubblico mirato e selezionato interessato ai propri servizi e prodotti.
Il prossimo periodo, e in parte già il presente, causerà molte difficoltà ai business puramente online che basano il loro marketing sulla costruzione di pubblici strutturati in ottica di conversione e azioni compiute, come gli E-commerce. Le campagne per E-commerce, infatti, utilizzano da anni differenti strategie per segmentare il pubblico e fare attività di remarketing personalizzate.
Ma a subire le conseguenze di questo cambiamento saranno anche le aziende che si rivolgono ad altri business (B2B), perché lavorano principalmente sulla ricerca di contatti profilati e molto più specifici. Sarà, infatti, sempre più complicato riuscire a raggiungere nicchie di pubblico precise.
È chiaro che in questo momento di cambiamento bisogna trovare il modo di adattarsi ma come muoverci senza i cookie?
La soluzione in una parola? Branding!
Per aggirare il più possibile questa mancanza di dati dovremo adottare strategie differenti, in quanto non potremo più concentrarci come prima su precise azioni compiute da determinati utenti.
È tempo di guardare al passato, a quando le strategie miravano all’aumento della riconoscibilità, del valore e della consapevolezza del Brand da parte dei consumatori.
4 regole fondamentali, ricordi?
- Concentrarsi maggiormente sui bisogni dei clienti
- curare la relazione con gli utenti
- presenziare i canali giusti
- creare contenuti di qualità e di valore per l’utente.
Infatti, come abbiamo visto nel nostro approfondimento sulla comunicazione inclusiva, gli utenti e i consumatori sono sempre più attenti al fatto che i brand siano sensibili a determinati temi e valori e che la strategia di comunicazione e marketing messa in campo sia realmente coerente con essi.
Le strategie digitali da adottare nel futuro
Per seguire la strada del Branding dobbiamo mettere in secondo piano le strategie basate su pure conversioni e concentrarci un po’ di più su attività che, nel complesso, porteranno poi molti più risultati.
Vediamone alcune in breve:
- Content Marketing: la creazione di contenuti studiati per interessare e ingaggiare gli utenti. L’utente dovrà sentirsi motivato a seguire il Brand e i suoi aggiornamenti. È un’attività che è stata messa da parte in tanti piani marketing degli ultimi anni per dare spazio a campagne più complesse. Ma lo abbiamo detto: è ora di fare un passo indietro, quindi piani editoriali come se non ci fosse un domani!
- Influencer Marketing: le collaborazioni con influencer e micro-influencer sono già aumentate esponenzialmente negli ultimi 2 anni e il trend non accenna a rallentare, anzi. Scegliere accuratamente figure coerenti con la comunicazione, l’immagine e i valori del Brand sarà un punto chiave delle prossime strategie digitali e, se ancora non ne sei convinto, nel nostro approfondimento dedicato all’influencer marketing troverai ottime motivazioni ed esempi.
- Real Time Marketing: approfittare di ciò che sta succedendo a livello locale o mondiale creando contenuti ad hoc che riprendano l’avvenimento in un’ottica personalizzata e “unica”. Un esempio? Pensa a quanto riscontro mediatico hanno i divertentissimi meme che girano sui social. Diverse aziende hanno iniziato a utilizzarli generando familiarità nell’utente finale che si è già abituato a questo genere di contenuti. Emblematico, ad esempio, il caso di Durex con il post ideato basandosi sull’opera di Banksy che causò tanto clamore.
- TikTok e non solo: sarà ancora più importante comprendere le nuove piattaforme ed essere presenti su di esse con contenuti coerenti e adatti al luogo di fruizione. Tra queste, forse è il caso di iniziare a valutare TikTok, una piattaforma che sta crescendo giorno dopo giorno. Capire l’uso e il ruolo di questo nuovo social, e dei prossimi, sarà un punto chiave per la crescita di un Brand.
- Blog: la creazione e gestione di un blog assumerà ancora più valore nel tempo. Siamo sempre nel campo del Content marketing, ma più nello specifico l’ottimizzazione di un blog porterà vantaggi di diverso tipo. Un blog ben gestito e ottimizzato secondo le più recenti regole della SEO aiuterà il sito posizionarsi meglio nella ricerca organica (non a pagamento) e a ottenere quindi più visite. Unendo questo bonus puramente tecnico all’interesse provato dal potenziale cliente nella lettura di articoli utili potremo avere un effetto esplosivo… in senso buono ovviamente!
Sicuramente ora hai un po’ di cose su cui ragionare, ci sono tante strade davanti a te ma una cosa sola è certa: non c’è più scelta, si cambia rotta. E quindi, come ti stai preparando per il cambiamento imminente?
Una buona idea, se vuoi ricevere una consulenza per migliorare il marketing della tua azienda, potrebbe essere contattarci e fissare un appuntamento. Siamo qui per te! 🙂
