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Il 2021 è stato un anno molto importante per Facebook ADS: abbiamo assistito a dei cambiamenti che ci impongono di ripensare tattiche e strategie per la pubblicità su tutte le piattaforme dell’ecosistema Facebook, ma anche oltre. I cambiamenti in atto non sono momentanei e non influiscono su aspetti secondari del marketing on line, perché, in pratica, riguardano la privacy degli utenti on line, il trattamento dei dati e comportano un progressivo venir meno di strumenti a cui eravamo abituati per analizzare e ottimizzare le nostre performance.
Una piccola osservazione riguarda il 2020, anno che rimarrà nella memoria di tutti e che ha visto, almeno nel nostro paese, un grande sviluppo dei servizi on line e una svolta nella digitalizzazione della vita pubblica e privata: molte imprese, ancora restie all’uso massiccio dei social e del web, hanno investito in pubblicità on line, riuscendo a compensare perdite e magari anche a crescere, grazie ad una iniziale diminuzione della concorrenza da parte dei grandi investitori (ricordiamo una forte diminuzione dei costi per 1.000 impression) e all’emergere di nuovi bisogni. Tra gli elementi che hanno portato da sempre buoni risultati agli investimenti in pubblicità on line (e in particolare nel 2020), oltre alla competenza e all’organizzazione di tutti gli attori coinvolti nelle attività di sponsorizzazione, c’è da tenere di conto dell’accesso ai dati degli utenti che è stato parzialmente ma irrimediabilmente compromesso a partire dalla prima metà del 2021. Vediamo allora cosa è successo e come continuare ad assicurarsi risultati tangibili anche dopo la piccola apocalisse degli ultimi mesi, senza dimenticare che non è solo Facebook ADS ad essere cambiato, ma un intero mondo, con tutto ciò che questo comporta a livello di nuovi problemi da risolvere e di nuove opportunità.
iOs14 e Facebook ADS
A partire da aprile 2021, Apple ha deciso di proteggere in maniera radicale la privacy dei suoi clienti sui dispositivi mobile, come iPad e iPhone, dando loro la possibilità di bloccare la condivisione di dati personali che vengono condivisi tra applicazioni e tra applicazioni e siti web. Detta in altre parole, un utente di iOs 14 che ha deciso di fare “opt out” non sarà tracciato nella sua navigazione ad esempio da Facebook a un sito web o da Facebook ad un’altra applicazione.
Questo ha una prima conseguenza importante: Facebook ADS non potrà conoscere gli utenti di iOs 14 che hanno effettuato una determinata azione su un sito web munito di Facebook Pixel. Tecnicamente, è un piccolo cambiamento, ma ha enormi conseguenze nella dinamica pubblicitaria basata su algoritmi, come quella di Facebook ADS, che di fatto viene parzialmente reso incapace di conoscere e “inseguire” gli utenti più in target rispetto agli obiettivi impostati dall’inserzionista.
Si stima che questo cambiamento possa compromettere, in media, il 10% dei dati utili all’algoritmo di Facebook per individuare il suo target, ma le cifre possono variare notevolmente da settore a settore, diventando più consistenti per prodotti e servizi più costosi, dove tendono a concentrarsi gli utenti Apple.
Facebook ADS non potrà conoscere gli utenti di iOs 14 che hanno effettuato una determinata azione su un sito web munito di Facebook Pixel.
Finestra di attribuzione: da 28 giorni si passa a “solo” 7 giorni
Un altro colpo molto forte al funzionamento delle inserzioni su Facebook è la scomparsa della finestra di attribuzione a 28 giorni: da alcuni mesi, è possibile attribuire un evento di conversione solo se avviene entro 7 giorni a partire dal primo clic o dalla prima visualizzazione. In sostanza, anche in questo caso abbiamo una importante eliminazione di dati che servono all’algoritmo di Facebook per “conoscere” gli utenti giusti a cui mostrare le nostre inserzioni. Il problema riguarda soprattutto servizi e prodotti che hanno un processo di acquisto “lungo”, quindi, tendenzialmente, conversioni di più alto valore. Chiariamo un punto: non vengono “perse” conversioni, le azioni delle persone sui siti o sulle app ci saranno sempre ma non saranno visualizzabili da chi gestisce le inserzioni tramite pannello adv e, cosa forse più importante, dall’algoritmo di Facebook con una probabile minore efficacia delle campagne, almeno in termini di costi per conversione.
Altre scomparse: Facebook Analytics, Attribution, Audience Insights.
Tra le novità del 2021, alcune sono una diretta conseguenza della decisione di Apple di bloccare la condivisione di dati tra siti e app e della riduzione della finestra di attribuzione. Possiamo supporre che siano venuti a mancare dei requisiti tecnici fondamentali per il funzionamento di due strumenti utilizzati degli inserzionisti per analizzare a fondo vaste audience di utenti e il loro comportamento: parliamo di Facebook Analytics e Facebook Attribution, non più disponibili. Probabilmente, saranno sostituiti con altri strumenti, ma è chiaro che non avremo più a disposizione quel livello di dettaglio.
Meno importante la scomparsa di Audience Insights, che è stato subito sostituito da un nuovo sistema per analizzare il pubblico di una Fan Page, ovvero Facebook Insights, disponibile in Business Manager.
Facebook Insights
Infine, un significativo cambiamento riguarda la determinazione del pubblico all’interno degli adset: sarà infatti di default la cosiddetta espansione degli interessi, sia per quanto riguarda i pubblici “simili” che quelli per interessi.
Questa decisione, legata probabilmente anche alla minore accuratezza imposta nella definizione del pubblico (il simbolo del “barometro” a destra nella gestione adset verrà sostituito da un indicatore molto meno preciso), indicano chiaramente che dobbiamo affidarci sempre di più all’apprendimento algoritmico e non temere ampliamenti anche forti delle nostre audience. Insomma: è proprio giunto il tempo di affidare buona parte del nostro lavoro ai robot!
è proprio giunto il tempo di affidare buona parte del nostro lavoro ai robot!
Come “salvarsi” da questa piccola apocalisse o “Cookiegeddon”?
Facebook si trova attualmente in una fase molto delicata della sua storia: non è certo in dubbio la sua posizione di dominio assoluto nel mondo dei social, considerando anche tutto il suo ecosistema che comprende Instagram, Whatsapp, Messenger, ma deve tenersi in equilibrio tra la protezione della privacy degli utenti e l’efficacia delle campagne pubblicitarie, garantendo ritorni sugli investimenti ai suoi inserzionisti.
Un primo fatto da tenere presente è che i dati di piattaforma non sono stati minimamente coinvolti dalla decisione di Apple: nessun dato di interazione, nessun conteggio di follower o di qualsiasi altra attività degli utenti all’interno di Facebook è stato compromesso, ed è proprio partendo da qui che dobbiamo riconsiderare l’approccio strategico delle nostre campagne.
nessun dato di interazione, nessun conteggio di follower o di qualsiasi altra attività degli utenti all’interno di Facebook è stato compromesso
Ritorna ad avere importanza allora tutto il sistema di acquisizione di dati e di clienti legato al branding, all’interazione, a fattori come le visualizzazioni dei video e all’utilizzo di tutti i posizionamenti messi a disposizione dall’ecosistema Facebook. Una inserzione dovrà sfruttare al massimo varianti di testo, immagini, slideshow, video e posizionarsi ovunque sia possibile adeguando la creatività alle differenti specifiche, ad esempio, di stories e feed. Possiamo affermare che, se fino a oggi il lavoro dell’inserzionista era spesso rivolto principalmente ad ottimizzare “tecnicamente” le campagne su Facebook, affinando il target e sfruttando dati molto precisi provenienti dai siti web, adesso risulterà necessario aumentare le ore dedicate alla valutazione delle proposte creative e alla produzione di varianti e soluzioni che catturino l’attenzione degli utenti sulla base di evidenze quantitative e qualitative. Non solo: si dovrà analizzare nel dettaglio tutto ciò che avviene all’interno dei siti web dove atterrano gli utenti acquisiti da Facebook (ma non solo, naturalmente) per individuare i punti critici che rallentano o impediscono la conversione finale. La parola d’ordine sarà allora “test”, ed è in questo campo che si potrà recuperare terreno rispetto ai nuovi vincoli, che, ribadiamo, hanno tutta l’aria di essere permanenti.
La creazione di audience, soprattutto in fase di retargeting, soffrirà certamente per il restringimento delle finestre di attribuzioni e per la minore disponibilità di dati provenienti dai siti web, ma potremo compensare questa perdita sfruttando pubblico che ha interagito su Facebook o visualizzato video nativi con alte percentuali di tempo trascorso. La classica acquisizione di lead sul sito potrà essere sostituita validamente dai moduli di acquisizione contatto di Facebook, i cui dati (come “modulo inviato”, “modulo aperto ma non inviato”) non risentono dei vincoli imposti da iOs14.
La minore disponibilità su Facebook di dati acquisiti sui siti o sulle app ci invita inoltre a riconsiderare l’utilizzo dei dati proprietari, come ad esempio gli indirizzi mail dei clienti o degli iscritti alle newsletter da caricare in piattaforma per produrre nuove audience lookalike o pubblico di retargeting per campagne specifiche. Se non ne avessimo in numero consistente, si possono ipotizzare campagne continuative di acquisizione, rimodulando strategicamente la spesa in advertising e privilegiare, ad esempio, nuove iscrizioni alla newsletter con gli opportuni accorgimenti legali.
Dal punto di vista tecnico, Facebook ha subito indicato come adeguarsi ai cambiamenti in atto attraverso la verifica dei domini, l’implementazione delle API lato server e la misurazione dei dati aggregati. Questi accorgimenti, ormai necessari per effettuare campagne con obiettivi di conversione, non recuperano i dati che un utente iOs ha deciso di non condividere, ma permettono di limitare le perdite di tutto ciò che proviene dagli altri sistemi operativi desktop e mobile.
La lezione da apprendere, in seguito a questi grandi cambiamenti, è che il marketing su Facebook e sui social rimarrà inscindibile da investimenti dedicati e sempre più consistenti, ma sarà del tutto impossibile “lanciare e dimenticare” le proprie campagne affidandosi esclusivamente a qualche sporadico cambiamento nel targeting. Assicurarsi rendimenti stabili comporterà attività continue e ben strutturate di testing su tutti i punti di contatto con i clienti in tutte le fasi del processo di vendita, e più in generale una comprensione profonda dei bisogni e dei desideri del pubblico. Qualcuno dirà che è sempre stato così, ed è vero, ma i cambiamenti in atto rendono sostanzialmente obbligatori soluzioni e processi che un tempo potevano risultare opzionali, specie per business medi e piccoli.
il marketing su Facebook e sui social rimarrà inscindibile da investimenti dedicati e sempre più consistenti.
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