Leggere articoli, fare acquisti online o chattare sulle app di messaggistica mentre si guarda la tv. Scrollare il feed di Instagram, e intanto parlare al telefono con qualcuno. O ancora, cucinare leggendo una ricetta aperta sul tablet e ascoltare Spotify dal computer. Anche a voi capita? Internet invade a tal punto le nostre vite che non ci limitiamo più a guardare uno schermo alla volta, o a fare solo una cosa alla volta. La quotidianità è sempre più digitale ed è vissuta su diversi canali di comunicazione nello stesso momento, quindi è necessario che anche i brand ne seguano l’evoluzione.
Il consumatore-medio infatti, prima di comprare, tende sempre di più a fare ricerche sul web, paragonando prodotti diversi. Questo non vale solo per gli acquisti online, ma anche per quelli nei negozi fisici: è diventata molto comune l’abitudine di visitare un negozio di persona e poi cercare gli stessi prodotti su Internet a un prezzo minore.
Attraverso questo mare di alternative si scelgono brand, siti e canali differenti: c’è chi acquista sul sito aziendale, chi dalla pagina Instagram o da Facebook, chi dagli annunci shopping di Google.
Se vuoi vendere anche tu, devi essere presente in questo percorso della nuova customer journey che il cliente compie durante la relazione con un’azienda.
Realizzare un progetto su tutti i canali disponibili significa farsi trovare dai tuoi potenziali clienti ovunque, per essere sempre raggiungibile. In poche parole… è giunta l’ora dell’omnichannel! Ma in cosa consiste esattamente e come fare per creare una strategia omnicanale? Vediamolo!
Che cos’è l’omnichannel?
Quando si parla di omnichannel, o omnicanalità, ci si riferisce alla gestione sinergica di tutti i canali di comunicazione di un’azienda. In questa cooperazione tra offline e online l’esperienza del cliente (la customer experience) è omogenea e, a prescindere dal canale di contatto, le modalità di acquisto (costi, resi, rimborsi, sconti, e così via) sono identiche.
Per capire meglio di cosa si tratta e che impatto ha sul business, guardiamo qualche dato insieme emerso dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ.
Nel 2021 gli utenti che hanno utilizzato e-commerce o che hanno usufruito di piattaforme digitali nel proprio percorso di acquisto sono stati 46,1 milioni, ovvero l’88% della popolazione italiana con più di 14 anni.
Sempre nello stesso anno, il 69% degli utenti ha scoperto nuovi brand online e il 76% ha usato internet per confrontare marche di prodotti o servizi da acquistare.
A questo punto diventa necessario fare un po’ di chiarezza su altri due termini molto diffusi e spesso confusi con l’omnichannel: multichannel e crosschannel.
Omni, multi o cross: qual è la differenza?
I tre termini vengono spesso usati uno come sinonimo dell’altro, ma non è corretto.
Il marketing multichannel, o multicanalità, mette a disposizione del cliente molteplici canali tra cui scegliere per entrare in contatto col brand. A differenza di una strategia omnichannel, vengono presentate offerte e proposte differenti in base al canale.
Il marketing crosschannel, invece, si basa non solo sull’uso di più canali, ma soprattutto sull’interazione tra di essi. In poche parole l’obiettivo che si pone è quello di sfruttare l’esperienza e le attenzioni del consumatore su un canale per portarlo su un altro e aumentare il livello di coinvolgimento con brand e prodotti. La grande differenza tra cross e omni è che all’interno della crosscanalità, quando passiamo da un canale all’altro, non ritroviamo le stesse condizioni economiche e gli stessi identici vantaggi.
Esempi di marketing omni, multi e cross
Confuso? Facciamo qualche esempio. Un caso emblematico di strategia multicanale è quello di LG, brand di elettronica di consumo, che vende direttamente online sul proprio e-commerce i prodotti a un determinato prezzo e con alcune garanzie, mentre nella vendita fisica si appoggia a vari rivenditori che modificano il prezzo e le garanzie secondo i propri parametri.
Se vogliamo analizzare un caso di omnichannel, invece, possiamo fare riferimento a Starbucks. Il gruppo nato nel 1983 ha ideato la Starbucks rewards app, una sorta di applicazione che si collega alla carta fedeltà che i clienti possono prendere nei punti vendita. La novità è che è possibile controllare e ricaricare la carta da telefono, sul sito o sull’app. Se ci sono modifiche o aggiornamenti vengono caricati su tutti i canali contemporaneamente, restituendo un’esperienza univoca tra offline e online.
Per vedere qualche esempio di marketing crosschannel, infine, è sufficiente aprire Facebook o Instagram e trovare un post sponsorizzato che abbia un link al sito web proprietario. Nel momento in cui facciamo interazione su quel canale con un click atterriamo subito su un altro, e così abbiamo avuto una prova di crosscanalità. Oppure un altro esempio sono i servizi click&collect che permettono di acquistare online un prodotto e ritirarlo nella sede fisica del negozio.
Omnichannel, multichannel e crosschannel non sono quindi tecniche diametralmente opposte, ma sono varianti più specifiche di una generale strategia di marketing che comprende più canali.
Perché pianificare strategie omnicanale?
Certamente non è semplice pianificare e realizzare una strategia omnicanale, ma ci sono ottime ragioni per farlo. Vediamo insieme alcuni dei motivi che spingono le aziende a lavorare in questa direzione.
Riporto le parole di Giuliano Noci, Responsabile Scientifico del precedentemente citato Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano: “I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo. Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi eCommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza”.
Queste parole ci fanno capire che non solo è consigliatissimo, ma è fondamentale pianificare strategie che coinvolgono più canali.
Strategia omnicanale: parliamo dei vantaggi
Vediamo ancora più nel dettaglio alcuni vantaggi che si possono ottenere dall’uso di queste strategie. Insomma, unisci i puntini per avere una bella preview del miglioramento che puoi portare al tuo business!
- Cliente libero, cliente felice: avendo più canali a disposizione, l’utente sceglie quello che preferisce. Sa che può acquistare i tuoi prodotti dal sito come dall’app a seconda di ciò che gli è più comodo e si sente maggiormente “coccolato”.
- Branding: avere contemporaneamente una presenza fisica e online darà più vita al tuo brand e sarà più facile creare un sentimento di fiducia nel consumatore per incentivare i primi e i futuri acquisti.
- Cellulare come opportunità: tanti business, e negozi fisici, temono il telefono poiché molti utenti visitano i negozi di persona e poi acquistano online a un minor prezzo. Perché non pensare al telefono come un’opportunità? Ci sono possibilità infinite, ad esempio puoi combinare i tuoi prodotti offline con QR code personalizzati, puoi fare accedere a particolari sconti e agevolazioni online chi ha acquistato offline, puoi dare la possibilità di usare funzioni di realtà virtuale per scoprire più informazioni sui tuoi prodotti.
- La persona giusta nel momento giusto: per raggiungere il tuo target devi presidiare i canali dove si trova abitualmente. Se avrai a disposizione un negozio fisico senza utilizzare i social, ti troverai estremamente limitato nell’acquisizione e fidelizzazione di clienti. Allo stesso modo se utilizzi un social come Instagram ma non usi TikTok, quando il tuo target è presente su entrambi i social in maniera massiccia, ti perderai una grande fetta di pubblico. Ovviamente questi sono esempi, è difficile generalizzare poiché nella pratica di ogni business è necessaria un’attenta analisi prima di definire i canali ottimali dove trovare il pubblico.
Come pianificare una strategia Omnicanale: consigli d’uso
Per pianificare strategie su più canali bisogna lavorare molto prima, durante e dopo l’esecuzione. Ci sono diversi concetti importanti, alcuni a livello soggettivo, ma mi sento di condividere con te una serie di “boe” necessarie per orientarti in questo complicato mare.
Ecco qui di seguito i capisaldi da avere sempre presente durante ogni pianificazione multichannel o omnichannel.
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“Io ho un piano d’attacco… attacco!”
Prima di “attaccare” serve un piano, per cui passa per dati e analisi prima di decidere qual è il target di riferimento, dopodiché colpisci i canali dove è presente quel target. È fondamentale individuare il corretto target e, di seguito, i canali corrispondenti per ottenere risultati dalle tue strategie. Come in ogni strategia di marketing è molto consigliato lo studio di almeno un paio di Buyer Personas, quindi di un paio di consumatori ideali tipo, col fine di capire meglio come orientare la propria comunicazione.
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Se è online, vai mobile!
In tutto il mondo gli utenti sono sempre più attivi su mobile piuttosto che su desktop, quindi se vuoi essere vicino ai tuoi consumatori devi partire dal telefono. Anche Google premia i siti che hanno una versione mobile-friendly, quindi ben realizzata e veloce, penalizzando, al contrario, i siti non facilmente utilizzabili da telefono.
Intercetterai al meglio anche tutti i momenti di passaparola se sarai presente, a modo, anche lato mobile poiché durante uno scambio sociale per gli utenti sarà possibile vedere subito il tuo sito o la tua app e prenderci confidenza.
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“Seconda stella a destra, questo è il cammino!”
Non è importante se il tuo obiettivo sia quello di ottenere contatti o vendite, l’importante è definirlo con certezza e capire quale percorso seguiranno gli utenti per raggiungerlo. La customer journey è fondamentale perché ti fa comprendere quali sono i canali e i passaggi più funzionali per il raggiungimento del tuo obiettivo. È necessario guardare con occhio critico la customer journey per capire se è troppo tortuosa e modificare di conseguenza, ricorda: la tua stella polare è preparare, per gli utenti, un cammino diretto e lineare.
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Lavoro, lavoro… e ancora lavoro!
La tua strategia non è un Picasso. Mi spiego: non è un’opera creata, piazzata e intoccabile, tutt’altro. Dopo i primi risultati va analizzato cosa ha funzionato e cosa no in modo da sapere come muoversi nel futuro. Rimuovi ciò che ha portato poco e potenzia quello che ha portato risultati. Attenzione, però! Perché le analisi siano corrette bisogna ragionare su dati con valenza statistica, se stai ragionando su 5 o 6 conversioni rischi di prendere decisioni sbagliate.
L’omnicanalità è possibile per tutte le aziende?
Abbiamo visto i motivi per cui è fondamentale lavorare sull’evoluzione del business in ottica omnicanale, abbiamo stilato una mini-guida generale su come iniziare… ma tutte le aziende si prestano a questa strategia?
La risposta più corretta è: dipende. Mi spiego meglio. Ogni brand oggi deve capire quali sono i canali migliori per intercettare il proprio target e, di conseguenza, costruire una strategia orientata su questi canali. Dato che abbiamo spiegato i termini prima, è più corretto dire che praticamente ogni business può passare a strategie multicanale, mentre solo una parte di essi potrà pianificare una strategia omnicanale.
Le difficoltà non mancano perché, ovviamente, ci sono molti e differenti modi di creare sinergie tra i canali, quindi l’ideale è sempre rivolgersi a degli esperti. Perciò, se ti stai chiedendo se la tua azienda è più adatta a una strategia omnicanale o multicanale o vuoi sapere come muoverti nella pianificazione, contattaci: questo è il nostro pane quotidiano! 🙂
