La pianificazione del blog ai tempi del coronavirus: qualche “regola” e due case history

Nelle ultime settimane ci siamo dovuti adattare a grandi cambiamenti, a nuovi “spazi”, a nuovi modi di gestire il tempo, di lavorare, ad una nuova “socialità”, totalmente virtuale. 

E se nonostante i momenti di sconforto stiamo riuscendo a resistere è soprattutto grazie alla tecnologia, che ci permette di rimanere “connessi”, fare gli aperitivi online, trovare nuove idee per gestire il tempo libero, cercare le informazioni su ciò che accade in tempo reale. Un’opportunità che nasconde una faccia importante della medaglia: chi si occupa di comunicazione, in questo momento, ha una responsabilità ancora maggiore, perché le uniche voci che sentiamo, in queste settimane di isolamento fisico, sono quelle della televisione e della rete.

Vale per chi, attraverso la gestione di canali social, cura la comunicazione di un brand, e vale soprattutto per chi gestisce dei progetti editoriali online – siano essi magazine o corporate blog – che ora più che mai devono calibrare bene ogni scelta di pubblicazione. Perché quando la comunicazione diventa informazione, parlare di tono di voce non basta più: bisogna prestare attenzione – più del solito – alla selezione delle fonti, al controllo delle informazioni divulgate, avere tempismo, senza cedere all’ansia del “ritardo della notizia” che porta spesso ad errori fatali. 

Se abbiamo in gestione un blog, come possiamo costruire una pianificazione editoriale seria ed efficace ai tempi del coronavirus? Proverò a rispondere condividendo con voi alcune osservazioni e poche “regole” che ho fatto mie durante questo periodo di quarantena.  Per comodità userò due case history molto diverse tra loro: InSalute, blog incentrato su salute e benessere, edito da UniSalute, compagnia di assicurazione sanitaria del gruppo Unipol; e Il Giornale del Cibo, magazine di alimentazione e cultura gastronomica edito da CIRFOOD. 

Prima osservazione: avere un blog aziendale durante un’emergenza è un’occasione per il brand

In un recente articolo del nostro blog abbiamo visto quanto sia importante la scelta dei contenuti in questo momento delicato, e quanto sia inopportuna una promozione spudorata del brand. Il motivo è davvero elementare: durante un’emergenza le nostre priorità vengono riviste a favore di ciò che è realmente “utile” alla risoluzione dei problemi che l’emergenza porta con sé. 

Non è il momento, quindi, di ingaggiare l’utenza per vendere, ma di dare sostegno alla comunità, offrendo supporto, servizi, risorse, ecco perché le aziende con un corporate blog o un magazine online in questo momento sono avvantaggiate: per far sentire la loro presenza, non hanno bisogno di rischiare azioni poco opportune, ma possono continuare con naturalezza, e con coscienza ancora maggiore, a fare quello che facevano prima, cioè offrire contenuti utili.

Regola numero uno: empatia nei confronti del lettore

Produrre contenuti in questo momento vuol dire prestare un servizio di utilità sociale, sia che si tratti di informazione che di intrattenimento. Ecco perché è essenziale, ora più che mai, utilizzare il filtro dell’etica, dell’empatia, nella scelta dei contenuti e nella selezione delle informazioni. 

Se fino ad oggi, a guidare la nostra content strategy erano stati “gli interessi del target di riferimento”, insieme agli obiettivi del progetto editoriale, in tempi di quarantena questa logica viene messa da parte. Il compito, a pensarci bene, non è difficile, perché stiamo condividendo con i nostri lettori la stessa condizione: siamo fisicamente isolati, siamo preoccupati, la nostra vita è cambiata. Ciò che un mese fa veniva letto come un contenuto utile e interessante, oggi può risultare fuori contesto. 

Dalla teoria all’azione: check dei contenuti pianificati

La prima cosa da fare per ripensare ad una pianificazione editoriale “coronavirus friendly”, è un accurato check dei contenuti pianificati in precedenza: un passo falso, in un momento come questo, non si dimentica e non si perdona, né passa inosservato. 

Il pericolo che questo accadesse era molto forte nei primi giorni i di marzo, quando i nuovi decreti che si succedevano ci invitavano ed evitare gli assembramenti e scoraggiavano la frequentazione dei locali, nonostante il lockdown non fosse ancora avvenuto. 

Ci trovavamo, appunto, in una sorta di limbo, che complicava la percezione di ciò che era opportuno pubblicare e ciò che non lo era.

Per un magazine di cultura gastronomica, ad esempio, annullare la pubblicazione di recensioni dei ristoranti, già pianificate, significava fare una scelta civica corretta, o mortificare un settore già penalizzato? Era opportuno continuare a pubblicare approfondimenti su visite ed esami medici, per un blog incentrato su salute e benessere? Non era anche quello un invito ad uscire da casa?

In quel momento più che mai, era importante darsi un metodo per individuare velocemente le pubblicazioni da bloccare, e lo è ancora, nonostante il quadro dell’emergenza appaia molto più chiaro di quanto non fosse all’inizio del mese scorso. 

Una delle “regole” che abbiamo appreso durante la quarantena è proprio questa: per una pianificazione editoriale a prova di coronavirus bisogna dividere gli articoli pianificati in 3 grandi gruppi:

1. articoli da cestinare
2. articoli fuori contesto
3. articoli utili, adatti alla nuova pianificazione editoriale. 

Cominciamo dal primo gruppo: quali sono i contenuti da cestinare?

Il piano editoriale del blog (o del magazine) ai tempi del coronavirus: articoli da cestinare

1. NO riferimenti alle attività all’aria aperta e alle reunion nei locali

Su un punto, credo, siamo tutti d’accordo: indipendentemente dalla tipologia di progetto editoriale, in tempi di quarantena è assolutamente da evitare ogni riferimento a: 

– vita all’aria aperta

– attività fuori casa

– assembramenti 

Una logica che vale anche per le immagini che accompagnano i contenuti: un articolo che approfondisce il problema delle contratture muscolari è ancora utile a chi, in modo saggio, continua ad allenarsi tra 4 mura, ma cosa succede se le immagini che lo accompagnano ritraggono spiagge e viali alberati? Che sensazioni suscita in voi un’immagine del genere, mentre fate appello a tutta la vostra motivazione per fare una corsetta sul posto in salotto? 

2.NO ai contenuti che seminano ansia e panico

Se il coronavirus bussa alla nostra porta, i problemi che avevamo fino a ieri non escono dalla finestra. Tuttavia l’umore del nostro lettore è già abbastanza fiacco e le informazioni negative che sta processando non sono poche: se la natura del progetto editoriale lo permette, meglio accantonare altre tematiche difficili da digerire, approfondimenti dai toni seri e allarmistici, e contenuti che contengono le parole “paura”, “fobia”, ansia”, “depressione”, “solitudine”, a meno che non siano realmente utili a superare le brutte sensazioni con cui spesso ci scontriamo in queste settimane.

Per tornare alla nostra case history su Il Giornale del Cibo, ad esempio, un articolo sulle fobie alimentari più strane che esistono, durante un’emergenza sanitaria, potrebbe non essere opportuno: è vero che non affronta tematiche in contrasto con lo stile di vita che abbiamo adottato, ma parla pur sempre di fobie. E la parola “fobia” su un titolo, in questo momento, non risveglia sensazioni positive.

Articoli “fuori contesto”

Tra il bene e il male, c’è sempre una terra di mezzo. Vale anche in questo caso: esistono degli articoli che non vanno totalmente in disaccordo con l’emergenza sanitaria e con le misure imposte per contenerla, ma che, non essendo stati pensato nell’ottica dell’emergenza, ci appaiono fuori contesto. Sono quegli articoli che non solo non hanno alcuna utilità per il lettore, ma che in un momento in cui le nostre nuove priorità sono diventate la salute, il timore di una forte crisi economica, l’impossibilità di uscire da casa, risultano estranei alle esigenze concrete di chi legge.

Ad esempio, per un magazine come Il Giornale del Cibo, avrebbe senso oggi raccontare il “modello di business vincente” di un piccolo ristorante bolognese? Durante un lockdown, mentre ristoranti e aziende italiane non sanno cosa aspettarsi dal futuro, ha senso parlare di “modello di business vincente”? Lo stesso modello di business si rivelerà vincente anche tra qualche mese? Sono le domande che ci siamo posti quando l’articolo, pianificato settimane prima, è arrivato in redazione, e a malincuore abbiamo concluso che dal nostro punto di vista si trattava, appunto, di un articolo estraneo alle riflessioni che il momento richiede.

Linea editoriale tutta da rivedere: i contenuti utili al lettore durante l’emergenza

Individuati i contenuti inadatti, che strada deve seguire la pianificazione editoriale? Per rispondere a questa domanda bisogna tener conto di due fattori:

• Focus del progetto: fino a che punto la pianificazione editoriale deve fare i conti con l’emergenza sanitaria e seguirne gli sviluppi?
• Risorse del progetto: siamo in grado di seguire gli sviluppi dell’emergenza in real time? Abbiamo una rete strutturata di redattori, delle fonti autorevoli di riferimento per reperire velocemente le informazioni utili, senza correre il rischio di diffondere notizie false?

La risposta a queste domande determina il nuovo assetto editoriale: vediamo come e perchè.

Se il magazine parla di salute: la case history di InSalute

Un progetto editoriale che parla di salute non può sfuggire a questa evidenza: bisogna armarsi di pazienza e strutturare un nuovo piano editoriale, dedicando un focus speciale (meglio se una vera e propria rubrica, temporanea) al tema coronavirus.

Un’impresa già difficile, che va affrontata armandosi di idee, pazienza, nuovi metodi di lavoro, e soprattutto dei riferimenti medici, senza i quali è impossibile pensare di seguire da vicino l’emergenza. Nel nostro caso, avevamo un vantaggio dalla nostra parte: il blog InSalute ha alle spalle il team medico scientifico del brand UniSalute, composto anche da epidemiologi e psicologi. E questo ci ha permesso di assecondare la nostra strategia editoriale, che prevedeva: 

• la creazione di una rubrica dedicata

• La creazione di un articolo pillar, in evidenza sulla Home Page del blog e costantemente aggiornato, che rispondendo alle domande più frequenti sull’argomento, fungesse da “indice” delle pubblicazioni.

• Una pianificazione “a breve termine”. Se è impossibile prevedere gli sviluppi di una epidemia (poi divenuta pandemia) causata da un virus di cui si conosce ancora poco, non è possibile pensare ad una pianificazione editoriale che guardi da qui ad un mese. 

Una strategia di questo tipo richiede un impegno non ordinario: lavorare a ridosso della pubblicazione dei contenuti richiede una disponibilità di risorse e competenze differenti da quella a cui si fa affidamento per una pianificazione editoriale di lungo respiro. Adattamento che non è stato facile neanche per il blog che Noetica gestisce: data la complessità delle tematiche trattate, InSalute fa in genere affidamento su una pianificazione bimestrale e su tempi di lavorazione degli articoli molto più lunghi. E tuttavia, per un blog di salute il coronavirus è una grande prova e come tale va vissuta: presidiare la tematica, e farlo con serietà, è necessario, facendo appello a tutte le risorse possibili.

Se il progetto editoriale è focalizzato su altre tematiche: la case history de Il Giornale del Cibo

La gestione di un blog di salute e benessere ai tempi del coronavirus è impegnativa, ma come abbiamo visto lascia spazio a pochi dubbi: della pandemia, bisogna parlare. 

Cosa fare invece se il progetto editoriale non è un vero e proprio quotidiano, ma una rivista di informazione verticale su un argomento? 

È la domanda che ci siamo posti di fronte alla nuova pianificazione editoriale de Il Giornale del Cibo, magazine che da più di dieci anni intrattiene i suoi lettori con approfondimenti su eccellenze alimentari, piatti e preparazioni tipiche, ma anche con contenuti su sicurezza, legalità e attualità alimentare, sostenibilità, ristorazione, alimentazione sana. 

Una varietà tematiche che se in una situazione ordinaria è una ricchezza, in un momento come quello che stiamo vivendo costituisce un ostacolo. Accantonate le pubblicazioni di articoli a tema enogastronomico (e quindi, congelata un’intera rubrica), restava da capire quali rubriche privilegiare e che spazio dare all’attualità. E restavano aperte molte domande.

Di cosa ha bisogno il mio lettore e cosa posso offrirgli? 

Tra un post ed un commento sulla Fan Page del magazine, abbiamo capito presto che i nostri lettori avevano bisogno, da un lato, un’informazione seria e puntuale sulla diffusione del virus (che chiaramente non spettava alla nostra testata); dall’altro, di una rassicurazione. 

Durante le prime settimane dell’emergenza coronavirus infatti, molti di noi si sono affacciati al balcone per cantare e stabilire un contatto con gli altri, per aggrapparsi all’unica forma di socialità possibile e alternativa a quella virtuale. E hanno cominciato a panificare, non solo per evitare di uscire da casa e andare al panificio, ma per far sì che le quattro mura che ospitavano l’isolamento forzato tornassero a profumare di casa.

Nel nostro caso quindi, la risposta era scontata: i lettori de Il Giornale del Cibo avevano bisogno di mettersi a lavoro su ricette tradizionali e a volte dimenticate, di riscoprire le eccellenze alimentari del nostro Paese, e perché no, di consigli di lettura a tema cucina, serie TV e documentari di gastronomia e alimentazione. 

“Facile dare consigli su come ristrutturare un piano editoriale durante una quarantena, se gestisci un progetto editoriale che parla di cucina”, direte voi. È vero, ma il punto è un altro: è mettere a disposizione del lettore tutti gli strumenti di cui disponi per essergli utile. Se il progetto editoriale fosse stato focalizzato sul funzionamento di idropulitrici e aspiratori, avremmo fatto lo stesso: ci saremmo concentrati sulla pulizia della casa. Ed è quello che abbiamo fatto sul blog di Ar Blue Clean, altro progetto editoriale gestito da Noetica. 

Dare spazio all’attualità: sì o no?

Durante un’emergenza sanitaria, cavalcare con serietà l’attualità non è facile neanche per le redazioni grandi e strutturate. La scelta di pubblicare articoli di attualità deve essere ponderata con attenzione, sulla base delle proprie risorse e – ancora una volta – della reale utilità del nostro lavoro per il lettore. 

Inutile quindi improvvisarsi quotidiano e provare a rincorrere notizie dell’ultimo minuto, se il progetto che gestiamo è di altra natura: oltre che creare disagi organizzativi a chi lavora con noi, sovraccaricando una redazione abituata a lavorare in modo diverso, rischiamo di lavorare male e diffondere notizie già vecchie.

Ce ne siamo resi conto durante la prima fase dell’epidemia, quando, con l’impegno di continuare a dare voce alla ristorazione, abbiamo provato a coprire l’argomento con interviste e approfondimenti che faticavano a tener testa alla velocità con cui venivano emanati i  provvedimenti legislativi. Bisognava riconoscere un dato di fatto: il nostro magazine lavora con i tempi di una rivista, e non con quelli di un quotidiano. 

Meglio allora dare voce all’attualità  – ci siamo detti – solo con approfondimenti che richiedono tempistiche più consone alle risorse: ad esempio, consigli su come fare una spesa intelligente durante l’emergenza, suggerimenti per ordinare cibo sano a domicilio. Per poi concederci, solo dopo il lockdown, passato il rischio di un’evoluzione repentina e imprevedibile degli eventi, qualche intervista ad associazioni di categoria. 

È giusto ignorare l’argomento, come se nulla fosse?

Non improvvisarsi cronisti non vuol dire fingere che il problema non esista e non farne menzione negli articoli. Nessuno ci impedisce infatti di dialogare con il lettore e fargli sentire la vicinanza della testata, mettendolo al corrente del fatto che quel contenuto – fosse anche una ricetta o un tutorial su come tagliarsi i capelli – è stato scelto proprio per lui, perché sappiamo che in questo momento gli sarà utile. 

Ignorare l’argomento, infatti, ci toglierebbe forse dall’imbarazzo ma aumenterebbe le distanze e raffredderebbe i rapporti tra noi e la community. 

Piano editoriale last minute: più di ogni cosa, conta la collaborazione 

L’ultima e più importante lezione che abbiamo imparato da questa quarantena, è che una buona pianificazione è molto ma non è abbastanza, senza delle soluzioni organizzative in grado di assorbire un nuovo e improvviso carico di lavoro. Radere al suolo una pianificazione editoriale significa infatti vanificare ore di lavoro, ma anche dover comunicare a chi lavora al progetto che il lavoro già svolto e consegnato potrebbe tornare utile fra qualche mese o, peggio, essere cestinato, e che servono delle alternative in tempi rapidi. 

Ottimizzare i tempi di lavoro, in questi casi, è fondamentale, ma lo è ancora di più sapere di poter contare su su una relazione stabile con colleghi e collaboratori, che facilita la comunicazione e riduce polemiche e incomprensioni: in altre parole, le basi per un clima lavorativo sereno e per ottenere dei buoni risultati in tempi rapidi. 

Abbiamo quindi imparato che è possibile realizzare un focus su un argomento in due giorni, creando un’unica lista di domande da sottoporre alla stessa persona in un’unica intervista, e far sì che da quel confronto si ricavino le informazioni necessarie per 5 articoli. Ma questo è possibile solo se un medico offre la sua disponibilità alla causa, e se una redattrice accetta di mettere a disposizione il suo tempo per sbobinare un’intervista fiume, e il suo lavoro a servizio del lavoro delle sue colleghe.

Infine, abbiamo imparato che è possibile pianificare due mesi di pubblicazioni (120 articoli) in quattro giorni, solo se dell’altra parte della cornetta trovi dei redattori pronti a mettersi subito a lavoro, perché “in questo momento non voglio pensare di essere in quarantena, Voglio rendermi utile, voglio scrivere, voglio dare ai lettori tutto quello che posso”. 

 

Se abbiamo superato con successo la “prova coronavirus” dei piani editoriali (e i numeri decisamente lo confermano) non temiamo alcun progetto, sia esso blog, magazine o issue. Per chi volesse approfondire, scriveteci a info@noetica.it.