Parigi, Real Time Marketing e atti di vicinanza: rimanere umani durante la tragedia

Apro oggi una riflessione sul Real Time Marketing e i tragici fatti di Parigi che hanno sconvolto il mondo intero, cercando di capire da un lato il perché alcuni brand confondano l’espressione della vicinanza e del cordoglio con un momento di promozione e dall’altro qual è il valore effettivo, per un brand, dell’essere sempre sul pezzo anche quando si tratta di tragedie terribili e sconvolgenti.

Ai più potrà sembrare un post irrimediabilmente cinico, ma io credo che ragionare obiettivamente su alcuni aspetti relativi a questo dramma ci può aiutare a comprendere alcune scelte fatte dalle aziende nonché ad essere dei ricettori più consapevoli e non passivi.

Il Real Time Marketing oggi è considerato uno dei momenti migliori in cui testare la vera creatività delle agenzie e dei brand, infatti ogni volta che succede un fatto eclatante e che ha una portata nazionale o mondiale, la prima cosa che fanno molti di noi è andare a vedere cosa hanno pubblicato i nostri brand preferiti.

Questo accade perché ormai siamo talmente abituati a sentire l’opinione dei brand rispetto a qualcosa che ci sembra strano quando non pubblicano nulla e non dicono la loro. Questo accade probabilmente perché quasi tutti ritengono sia d’obbligo mandare un messaggio, specialmente quando si tratta di brand a livello mondiale. Basti pensare a Facebook che ormai pare essere diventato il portavoce dell’opinione pubblica mondiale: di fronte alle emergenze e alle tragedie è di solito il primo brand a inventarsi qualcosa di significativo.

Ormai è prassi per le aziende far vedere, anche in questi casi, quanto si sta sul pezzo e quanto si è attenti a ciò che accade, questa attenzione non risparmia ovviamente neanche i fatti tragici che accadono nel mondo. Sono tantissimi infatti i brand che nei casi di tragedie o attentati terroristici ci tengono ad esprimere la loro vicinanza alle persone e questa prassi, che non ha o non dovrebbe avere nulla a che vedere col marketing, è in un certo senso un ulteriore momento di prova.

Li chiameremo atti di vicinanza, e identificheremo sotto questa definizione cappello, tutto ciò che i brand fanno per esprimere il loro cordoglio.

Il dramma e gli atti di vicinanza

Venerdì scorso a Parigi si è consumata una delle stragi più terribili degli ultimi decenni per mano di una cellula terroristica dell’Isis. Più di 130 morti in vari punti della città, decine e decine di feriti, milioni e milioni di persone sconvolte in tutto il mondo.

Ci siamo trovati davanti ad una sciagura che ci ha scosso nel profondo e, siccome i social sono ormai un po’ lo specchio della realtà, sono stati il mezzo privilegiato attraverso i quali hanno viaggiato le prime parole e i primi atti di solidarietà verso il popolo francese.

A parte i privati cittadini, sono stati molti i brand che hanno espresso solidarietà verso la Francia: fin da subito Facebook ha dato la possibilità di cambiare la propria immagine del profilo con la bandiera della Francia,

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sabato mattina dopo gli attentati, Spotify ha condiviso una playlist intitolata “Peace” in ricordo delle vittime

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Youtube ha cambiato il suo logo con la bandiera francese inaugurando nell’homepage una sezione con le ultime notizie relative ai fatti che hanno coinvolto Parigi.

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E poi ancora Amazon, IKEA, Twitter, Google. Fra i tanti atti di solidarietà e vicinanza che si sono visti sul web, uno spiccava particolarmente ed era quello di Kartell, la nota azienda italiana di mobili e complementi d’arredo. L’azienda ha condiviso un post non proprio riuscito:

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il post che ha suscitato scandalo e critiche e che dopo breve è stato rimosso e sostituito da un post di scuse.

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Perché Kartell è stata criticata? Perché evidentemente ha confuso il Real Time Marketing con un atto di vicinanza.

Quando ci troviamo davanti a dei drammi così così grandi, come abbiamo detto, sono in molti ad aver voglia di esprimere solidarietà, questo è un bene ma bisogna avere la coscienza di capire alcune cose per non rischiare di finire come Kartell.

Nessun tipo di Real Time Marketing su Parigi è ammissibile

L’errore più grande di Kartell è stato inserire il suo prodotto di punta in un atto di vicinanza sui fatti di Parigi. Questa cosa è sbagliata per due motivi:

  • Se fai vedere il tuo prodotto all’interno di un messaggio riferito a fatti di portata mondiale significa che “vuoi farti vedere”, “vuoi far vedere ciò che vendi” ad ogni costo, mentre invece è buona regola per un’azienda sapere quando deve farsi da parte.
  • Stai accostando il tuo prodotto ad una tragedia! Questa azione non he neanche bisogno di una spiegazione e se ce l’ha probabilmente devi cambiare mestiere.

Esprimere vicinanza per certi fatti di cronaca non è la stessa cosa che fare Real Time Marketing! Intanto perché non è una promozione di sé stessi o del proprio prodotto, non punta al profitto, alla vendita o a farsi vedere: è l’espressione di un sentimento, è un momento in cui l’azienda tira fuori il suo lato umano profondo e semplice nella sua essenza più pura.

E sono proprio la semplicità e l’umanità le due cose che bisogna far emergere se si vuole veramente esprimere vicinanza anziché passare per aziende che pur di pubblicizzarsi sfrutterebbero qualsiasi hashtag.

Come si fa a non cadere in questi tranelli?

Coerenza

Quando accadono tragedie come quelle di Parigi la prima cosa che un brand deve chiedersi è: quanto è necessario e coerente esprimere vicinanza? Ma soprattutto, che valore posso dare al contesto, ai miei fan e alla comunità? Sono queste le vere domande che un brand deve porsi prima di pensare a qualcosa.
Prendiamo Spotify ad esempio: ha usato la musica per veicolare un messaggio di Pace, perché la musica è un potente simbolo contro la guerra, il suo obiettivo era alleviare i momenti di vita dei suoi fan attraverso parole e melodie contro la guerra. Un’azione genuina e spontanea.

Sobrietà

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La Homepage di Amazon, in ricordo delle vittime di Parigi

Basta una bandiera, una parola, un concetto ma veicolato bene e si possono raggiungere tantissime persone. Meglio evitare ragionamenti lunghi, contenuti che hanno bisogno di spiegazioni. Basta una cosa, ma che sia espressa in maniera da far capire veramente il proprio “stato d’animo” (si, anche le aziende possono averne uno). In questi casi non bisogna puntare alle condivisioni, non è quello lo scopo. Lo scopo è prendere una posizione ed esprimerla nel modo più semplice e solenne possibile.

Semplicità

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Quando ad essere toccate nel profondo sono milioni e milioni di persone bisogna optare per un messaggio che contenga qualcosa di simbolico, qualcosa che rappresenti un ventaglio di valori già presenti nelle nostre idee ma che hanno solo bisogno di essere rinnovati, per fungere da faro di speranza. I simboli sono un qualcosa di forte grazie al quale ricordiamo chi siamo e grazie al quale veicoliamo messaggi, facciamo che parlino loro per noi.

È stato molto difficile per me scrivere questo post, perché io sono fra quelli che sono state toccate nel profondo da questo argomento e forse l’unico modo che ho per metabolizzare un tema così tragico è cercare di analizzare obiettivamente i fatti per far capire quanto la comunicazione in questi casi sia importante e quanto ci aiuta a sentirci più vicini e più coesi. Di Real Time Marketing ne abbiamo piene le tasche e almeno su Parigi non dovremmo perdere l’occasione di rimanere umani.

Riguardo l'autore

Durante la Laurea in Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità, collabora con alcune realtà che si occupano di formazione in ambito Digital e lavora per la Pubblica amministrazione. Dopo la Laurea e una breve esperienza in una web agency di Bologna inizia ad avere piccole collaborazioni svolgendo il lavoro di Copy e Community Manager. Decide in pochi mesi di aprire una Partita iva e diventare freelance, perché è fermamente convinta che sia la modalità di lavoro che faccia al caso suo. Attualmente lavora come Copy, Community Manager e digital PR per diverse agenzie divise fra Bologna e Modena e collabora con alcune piccole imprese locali. Ha costruito la sua esperienza nei settori food, moda, lifestyle, automotive, PA, arredamento e settore assicurativo.

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