Real Time Marketing: i brand pubblicano post adeguati?

Real Time Marketing: per molti è un’opportunità enorme che spesso porta risultativi e visibilità, per molti altri è solo un metodo che porta alla distruzione della creatività originale e raffinata. Dopo la gaffe di Miss Italia alcuni brand non hanno perso tempo ed hanno riversato sui social la loro creatività in merito, è bastata una maldestra motivazione della malcapitata per far scattare la molla del real time marketing giocato sul filo rosso della sfrontata ironia. È il caso di National Geographic che per una fortuita coincidenza ha potuto sfruttare la vicenda di Miss Italia sulla Guerra Mondiale per pubblicizzare uno dei suoi programmi in palinsesto, proprio sulla seconda Guerra Mondiale.

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Anche altri hanno sfruttato la vicenda, come ad esempio il brand di biscotti per bambini Plasmon:

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Questi contenuti ad un primo sguardo possono sembrare un semplice esempio di Real Time Marketing (anche se sarebbe più giusto parlare di Instant Advertising). Alcuni hanno criticato queste scelte, altri le hanno elogiate fra mille perplessità, ciò che è sicuro è che hanno diviso il pubblico.

Chi ha approvato è perché apprezza il genere di post “battutaro”, chi non ha approvato è perché pensa che cose del genere non siano adeguate a questi brand, che essi si siano venduti la faccia per la santa visibilità o ancora che la battuta pubblicata sia in contrasto rispetto al tone of voice generale della pagina del brand stesso. Come sempre accade sul web, molta gente giudica senza prima contestualizzare e soprattutto senza porsi le giuste domande per comprendere il fenomeno. Qual è la domanda che dovremmo farci per giudicare azioni del genere? La domanda è solo una: questo post è adeguato?

Definiamo Adeguato

Cosa significa pubblicare un post adeguato? E adeguato a che cosa?

Rientrano nel concetto di “adeguato” quei post che da un lato soddisfano gli obiettivi del brand e dall’altro si inseriscono in maniera furba ma armonica nei discorsi attuali, senza perdere originalità e stile e senza forzature né operazioni meschine.

Un brand pubblica un contenuto adeguato quando questo si appoggia su un argomento di interesse per il proprio target, quando questo contenuto ha il tono giusto, in linea con il tono generale che il brand ha sempre avuto sui social e non si stacca troppo dallo stile di comunicazione che lo contraddistingue.

Definire quindi se questi post sono adeguati significa chiedersi:

  • Se il tono del post pubblicato si stacca o meno dal tono di voce generale della pagina del brand
  • Se c’è una reale motivazione per collegare il proprio brand o prodotto al caso in questione
  • Last but not least se il target del brand è interessato al caso in questione…

A mio avviso i due casi sopra riportati rispettano perfettamente questo genere di premesse, ma c’è un ma. Sono esempi furbi, ma sono anche esempi di stile? E, al di là dello sfottò e della popolarità circoscritta al momento, che valore hanno queste operazioni? Stanno alzando l’asticella del Real Time Marketing o stanno abbassando l’asticella della creatività?

Il Real Time Marketing fa bene o fa male?

Prima di rispondere prendiamo anche il caso di Ceres che ha preso in giro Gasparri neanche fossero due vecchi conoscenti che battibeccano al bar e si è anche permessa di sfottere la cancelliera tedesca Angela Merkel dopo lo scandalo Volkswagen:

ceres-vs-gasparri

 

Ceres-vs-merkel

Stessa analisi sull’adeguatezza fatta per i due brand di cui sopra: su Ceres ci siamo. Rispetto ai suoi obiettivi non ha fatto né più né meno di quello che ha sempre fatto, Ceres si può permettere questo genere di battute perché rientra nello stile del suo prodotto e va dritto al cuore del suo target. Anzi, a ben vedere, Ceres parla come il suo target.

Ma se guardiamo anche questo caso da lontano, come per gli altri due, ci rendiamo conto che i brand stanno scendendo qualche gradino per andarsi a collocare in un luogo che per loro è un po’ nuovo, l’arena del pubblico ludibrio, come l’ha definita Paolo Iabichino, ‎Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather.

Cito da un suo post Facebook:

A proposito di Real Time Marketing, forse c’è un confine che dovrebbe consigliare di astenersi dal commentare con un blitz pubblicitario gli eventi di attualità. Non credo ci siano delle regole per definire il come, il quando, il perché sì e il perché no. È più una questione di sensibilità. Alcune cose riescono particolarmente bene, altre sono forzature che finiscono per somigliare a una specie di sciacallaggio mediatico. Ho la sensazione che una birra, bravissima a usare questi canali, possa evitarsi una caduta di stile, e credo che anche il National Geographic possa permettersi di non scendere nell’arena del pubblico ludibrio. Non saprei dire quando sì e quando no. Ma sarebbe bello se ogni marca lo sapesse da sè, lo sentisse da sè, per evitare che questo assordante rumore che ogni tanto produce la rete non venga alimentato un po’ gratuitamente e senza alcuna originalità da chi fa comunicazione. Quella vera, intendo, non quella degli insulti su internet.

C’è dunque un dubbio che assale qualcuno: i brand stanno prendendo il posto delle Twitstar e dei troll? Stiamo crescendo in mezzo a marchi che si sfidano a colpi di battute snaturando non sé stessi ma la comunicazione e la creatività pubblicitaria?

E ancora: se i marchi sono costretti a stare sempre sul pezzo rischiano di piegarsi alle regole del Real Time a discapito di altri contenuti più validi? Stiamo forse andando verso una comunicazione solo per pochi, quei pochi che come i brand, riescono a stare sempre sul pezzo…

Il fatto che questi marchi, specialmente Ceres, riescano a riscuotere successo significa che sono bravi ad usare certi strumenti, ma è bene riflettere su che tipo di era stiano inaugurando e se la comunicazione un po’ più raffinata e strutturata sia ormai obsoleta per gli strumenti moderni.

Riguardo l'autore

Durante la Laurea in Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità, collabora con alcune realtà che si occupano di formazione in ambito Digital e lavora per la Pubblica amministrazione. Dopo la Laurea e una breve esperienza in una web agency di Bologna inizia ad avere piccole collaborazioni svolgendo il lavoro di Copy e Community Manager. Decide in pochi mesi di aprire una Partita iva e diventare freelance, perché è fermamente convinta che sia la modalità di lavoro che faccia al caso suo. Attualmente lavora come Copy, Community Manager e digital PR per diverse agenzie divise fra Bologna e Modena e collabora con alcune piccole imprese locali. Ha costruito la sua esperienza nei settori food, moda, lifestyle, automotive, PA, arredamento e settore assicurativo.

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