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Per le realtà dell’ambito sanitario è sempre più centrale essere presenti online con un’efficace strategia multicanale. Tra i suoi protagonisti, il sito web è uno strumento essenziale per promuovere i servizi o i centri medici, incontrare le esigenze dei potenziali pazienti, acquisire nuovi clienti e fronteggiare al meglio la crescente concorrenza di settore.
Il Pnrr, inoltre, destina oltre 15 miliardi di euro alla Missione Salute per la digitalizzazione della sanità con l’obiettivo di centrare l’attenzione sull’utente finale, potenziando l’informazione attraverso progetti digitali.
Il marketing sanitario offre quindi enormi potenzialità, ma espone le strutture mediche a responsabilità amministrative, civili e deontologiche: per questo è indispensabile rispettare la normativa che lo regola per promuoversi correttamente e senza incorrere in sanzioni.
Vediamo, quindi, come costruire un sito web in ambito healthcare senza incappare in errori e violazioni.
Essere presenti online correttamente: accorgimenti preliminari
Quando pensate alla costruzione del vostro sito web come strumento di comunicazione informativa e strategica, è fondamentale che siano presenti i requisiti minimi: l’indicazione di alcune informazioni obbligatorie e l’autorizzazione ufficiale da parte dell’Ordine. Scopriamoli nel dettaglio.
Le informazioni obbligatorie per essere in regola
Secondo la Legge di bilancio 2019 (Art 1, co.536), le strutture sanitarie private hanno il dovere di definire un direttore sanitario, che comunica il proprio incarico all’Ordine territoriale competente per il luogo in cui ha sede la struttura. A tale Ordine territoriale compete il controllo deontologico e l’esercizio del potere disciplinare nei confronti del direttore sanitario, nel caso si verifichino le violazioni che elencheremo in seguito.
Ci sono inoltre, per l’articolo 7 del Decreto Legislativo 70/2003, alcune informazioni generali obbligatorie da indicare sul sito web di professionisti o strutture:
- il nome, la denominazione o ragione sociale;
- il domicilio o la sede legale;
- gli estremi che permettono una rapida, diretta ed efficace messa in contatto, compreso l’indirizzo di posta elettronica.
Per quanto riguarda le professioni regolamentate, devono comparire anche:
- l’Ordine professionale presso cui il prestatore è iscritto;
- gli estremi della laurea e dell’abilitazione e l’Università che li ha rilasciati;
- il riferimento alle norme professionali e agli eventuali codici di condotta vigenti;
- il numero della partita IVA del professionista o della struttura;
- la dichiarazione, sotto la responsabilità del direttore sanitario, che il messaggio informativo è diramato nel rispetto delle linee guida della Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri (FNOMCEO).
Un sito web sanitario ben costruito, quindi, dovrà avere una sezione dedicata al team sanitario interno: oltre a essere previsto dalla legge, è anche un’occasione per trasmettere la propria competenza, professionalità e affidabilità all’utente, che potrà conoscere in anticipo i medici che lavorano nella struttura.
Infine, il sito deve avere un dominio nazionale o dell’UE, ovvero “.it” oppure con estensione europea, ma non “.com”.
L’autorizzazione dell’Ordine
Una volta indicate correttamente queste informazioni, è necessario presentare la richiesta di autorizzazione al proprio ordine di appartenenza per ottenere la dichiarazione di conformità al Codice Deontologico e gli estremi di approvazione dell’Ordine da inserire nel sito web.
L’Ordine dei medici competente sul territorio ricopre, infatti, un ruolo centrale poiché è l’organo incaricato di verificare prima, e controllare poi, che i vari sanitari e strutture rispettino le regole e si attengano a quanto loro concesso. Per questo, se si hanno dubbi sull’effettiva conformità del materiale di un sito web o campagna è consigliato approcciare preventivamente il proprio ordine sottoponendo i contenuti e avvalorandoli con motivazioni, specificando attraverso quali strumenti si intende procedere, per mettere al riparo l’investimento ed evitare di incorrere in eventuali sanzioni.
Non tutti i contenuti, infatti, possono essere considerati comunicazione sanitaria informativa, ma devono diffondere solo alcune tipologie di informazioni per la tutela dei pazienti.
Quali sono i limiti per i contenuti di un sito web sanitario?
A seguito dell’entrata in vigore della Legge di Bilancio 2019, la comunicazione da parte delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie, può contenere solo alcuni tipi di informazione. In particolare, sono consentite unicamente le informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria (art 1, comma 525). In questo frangente, quindi, resta valido l’articolo 2 del Decreto Bersani, insieme alle disposizioni del Codice di Deontologia Medica (artt. 54, 55 e 56).
In caso di violazione, gli ordini professionali sanitari territoriali procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritte segnalandola all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM), ai fini dell’eventuale adozione di provvedimenti sanzionatori.
Cosa sapere prima di pubblicare sul sito
Quindi, a cosa è necessario fare attenzione prima di pubblicare un contenuto su un sito web sanitario? Prima di tutto, occorre verificare che l’intento sia sempre informativo e mai ingannevole, cioè si limiti ad illustrare l’attività professionale, senza l’obiettivo di attrarre il target attraverso esche commerciali.
È possibile, infatti, comunicare i titoli professionali dei medici e le loro specializzazioni, menzionare specializzazioni solo se riconosciute dello stato, le caratteristiche dei servizi offerti, l’onorario per le prestazioni. Tuttavia se l’enfasi è posta, tanto nella grafica come nella redazione del testo, sull’elemento del prezzo con taglio promozionale declinato per esempio in sconti, costi troppo bassi o visite gratuite, si svilisce il decoro professionale, emerge la concorrenza sleale e si compromette la scelta libera e consapevole del paziente, con conseguenti sanzioni dall’Ordine. I prezzi, infatti, devono essere omnicomprensivi e “calcolabili”.
Inoltre, non possono essere diffuse notizie su avanzamenti nella ricerca biomedica e su innovazioni in campo sanitario non ancora validati e accreditati dal punto di vista scientifico, in particolare se rischiano di alimentare attese infondate e speranze illusorie.
Infine, sono da evitare anche tutti gli elementi che impattano sulla sfera emotiva dell’utente, come affermazioni tese a incutere un senso di preoccupazione non giustificato nel destinatario o lesive della dignità della persona.
In definitiva, le informazioni contenute sul sito hanno l’obbligo di essere veritiere, rigorose e prudenti, trasparenti e mai equivoche, ingannevoli o denigratorie.
E per quanto riguarda le immagini?
L’uso di immagini in un sito healthcare: quali accortezze adottare?
L’utilizzo di immagini e video di alta qualità può aiutare in modo significativo a comunicare visivamente il vostro messaggio, a rendere il sito web più coinvolgente per i vostri visitatori e potenziali clienti. Infatti, se usate nel modo giusto, le foto umanizzano l’esperienza, incoraggiando la fiducia. Tuttavia, anche nel caso delle immagini è fondamentale prestare attenzione a non cadere in un contenuto “suggestivo”, ossia che impatta sul campo emotivo dell’utente. Un esempio è la scelta di immagini con persone dalle espressioni troppo forti, eccessivamente felici o sofferenti, spinta dall’obiettivo di sollecitare la domanda da parte dei prospect; un altro caso sono le immagini che rischiano di ledere la dignità della persona.
La crescita è possibile grazie alla giusta strategia e alla conoscenza del settore
Realizzare un sito web in ambito Healthcare è un’attività che richiede una conoscenza approfondita del settore e non può essere affrontata con superficialità e leggerezza, perché la salute delle persone è un tema estremamente delicato. Tuttavia, dietro tante accortezze si nascondono enormi opportunità in termini di risultati e performance. Infatti, nel campo medico-sanitario è possibile costruire un sito efficace e che converta, analizzando adeguatamente la concorrenza, individuando il target ideale, il giusto tone of voice e, soprattutto, definendo una strategia personalizzata che consenta la crescita della struttura.
Noetica ha investito molta esperienza e costante aggiornamento per comprendere e specializzarsi nel marketing sanitario. Per le aziende del settore dà vita a blog aziendali attraverso il corretto copywriting sanitario, entrambi fondamentali per il posizionamento, gestisce i canali social, si è occupata del restyling dell’identità visiva, ma anche della realizzazione di materiale cartaceo, spot televisivi e organizzazione di eventi on e offline. Se volete strutturare un progetto digitale di comunicazione sanitaria, l’ideale è partire con una consulenza personalizzata!
