Dopo averlo intervistato, verrebbe da definirlo il “gentleman della pubblica amministrazione”. Parlo di Luca Zanelli, social media manager ed esperto di comunicazione digital che insieme a Daniele Tarozzi e Milena Marchioni, fa parte dell’Ufficio stampa e comunicazione del Comune di Bologna. Tra i pionieri in questo settore, il Comune di Bologna sbarca sui social nel 2009. Dieci anni di esperienza e sperimentazione che rappresentano un punto di vista privilegiato e di grande interesse per capire similitudini e differenze con chi, come Noetica, quotidianamente si occupa di gestione social e community management per le aziende private: ma come lavora sui social media la pubblica amministrazione, con quale organizzazione e, soprattutto, su quali social? Abbiamo deciso di chiederlo a Luca e di studiare la tematica a partire da un caso virtuoso: ecco perché lo abbiamo invitato in agenzia a fare due chiacchiere su contenuti, organizzazione del lavoro e buone pratiche social nel settore pubblico.
Social media e pubblica amministrazione: una chiacchierata con Luca Zanelli
Chiediamo a Luca Zanelli su quali social deve essere presente un’amministrazione pubblica e senza esitazione nomina Facebook e Instagram, anche se come Comune di Bologna non si sono fatti mancare nulla, infatti sono presenti anche su Twitter, Pinterest, Flickr, Youtube e Telegram, il social utilizzato solo per le comunicazioni generali e pratiche alla cittadinanza, come informazioni sui lavori stradali o sul cambio della circolazione.
Molti social, ma un’unica voce, infatti scopriamo che non c’è una suddivisione prestabilita tra Luca e i suoi colleghi, i quali lavorano in modo interscambiabile sui diversi canali, ma nonostante questo, si conoscono così bene che è impossibile distinguere dal copy di un post chi ne sia la firma. Dal nostro punto di vista si tratta di un aspetto molto interessante, che gli facciamo notare, e Luca apprezza molto, ritenendola una conferma del grande lavoro di squadra creato negli anni che ha portato lui e il suo team ad esprimersi con la stessa sensibilità.
“Siamo anche su Tumblr, in particolare con il progetto dedicato al 2 agosto, per una memoria condivisa”, aggiunge. LinkedIn? “È una piattaforma interessante, al momento non riteniamo ancora opportuna una nostra presenza”, commenta Luca.
I numeri del successo social del Comune di Bologna
Non è sempre stato così: “Siamo partiti nel 2009 solo con Facebook e Twitter, puntando molto di più su quest’ultimo, poiché ci sembrava il mezzo più consono a una PA, ma negli ultimi anni la situazione si è rovesciata, in favore di Facebook”, racconta Luca. Oggi i social media per la pubblica amministrazione di Bologna non hanno più segreti e i numeri parlano chiaro, mostrando un vero successo, anche paragonato ad alcune delle più importanti città italiane, in base al numero di abitanti: la pagina Facebook del Comune di Bologna ha oltre 97.000 fan, i follower su Twitter sono 75.573 e Instagram è seguito da 38.400 persone. È proprio “il social delle foto” per eccellenza a dare le maggiori e inaspettate soddisfazioni, come ci racconta Luca Zanelli, parlando dell’esperienza del Comune di Bologna e dell’evoluzione che hanno sperimentato negli anni gestendo Instagram: “abbiamo aperto il profilo nel 2012. All’inizio era un canale classico, con foto e immagini turistiche, oggi sono profondamente cambiati sia il social, sia il nostro profilo: usiamo molto le stories con un buon ritorno di persone che non sono le stesse che ci seguono, ad esempio, su Facebook. Rispetto agli inizi, ora per noi Instagram non è soltanto legato all’immagine, ma dialoghiamo con i cittadini, ad esempio in questi giorni abbiamo lanciato nelle stories due set di domande e risposta su temi caldi, ovvero il nuovo cassonetto per la raccolta differenziata e la ztl ambientale, ottenendo un grande ritorno di commenti e traffico generato, che non avevamo riscontrato, ad esempio su Facebook”.
Con questi numeri, ci immaginiamo subito una rigida programmazione, ma alla nostra specifica domanda Luca decide di spiazzarci: “per noi la pianificazione sui social, quando si riesce a fare, è settimanale”. Niente lunghi calendari editoriali, quindi, ma non certo per improvvisazione o mancanza di contenuti, anzi: “le pubbliche amministrazioni parlano per atti e delibere, che possono arrivare in ogni momento e possono continuamente essere modificate, così come gli annunci, o le comunicazioni da dare ai cittadini. Un esempio recente è la decisione del Consiglio Comunale di Bologna di conferire la cittadinanza onoraria alla senatrice Liliana Segre. Non è un avvenimento programmabile, come la maggior parte dei nostri contenuti”.
Una prima differenza sostanziale, tra la gestione di pagine e profili aziendali e quella delle PA.
I social della PA come un’ambasciata per i cittadini
L’approccio social che ci descrive il SMM del Comune di Bologna è all’insegna della partecipazione, attraverso un contatto diretto con i cittadini e un’attività di community management molto intensa, che ci facciamo raccontare, chiedendo a Luca se bisogna essere un po’ psicologi: “sì e anche un po’ tuttologi. Cerchiamo di rispondere anche a chi fa domande su argomenti che non ci competono, ad esempio sugli orari dei bus o sull’apertura dell’Università, per cui ci informiamo e ci prendiamo in carico la segnalazione, per fare un’informazione più completa possibile. Siamo anche cittadini, per cui cerchiamo di immedesimarci nelle necessità degli utenti”.
Seconda fondamentale considerazione che emerge: spesso nella pubblica amministrazione la comunicazione social supporta e indirizza quella ufficiale, perché sui social è possibile ottenere la risposta immediata dei cittadini: “a partire dal primo commento di un utente che rompe il ghiaccio sotto un post, il lavoro di gestione della community è quello che ci impegna di più, ma che ci fornisce anche più informazioni e ci permette di migliorare”, spiega il social media manager del Comune di Bologna.
Qualche anno fa si diceva che la Pubblica Amministrazione dovesse lavorare online come un’ambasciata e il team social dell’amministrazione comunale di Bologna ha deciso di sposare appieno questa mission: “per noi i social devono funzionare da ambasciata, perchè le PA sono complesse e ramificate, non è possibile pensare che tutti i cittadini siano informati o conoscano perfettamente le differenze tra ogni ente o tra le competenze di ogni ufficio. Crediamo sia necessario aiutare il cittadino. È un po’ il concetto di URP, un ufficio dove si può imparare molto nella gestione della community”. Il riferimento scopriamo non essere casuale, quando Luca ci racconta un episodio della sua carriera che potremmo definire “rivelatore”. “La prima settimana di stage al Comune di Bologna, diversi anni fa, l’ho trascorsa all’URP cittadino: la mia responsabile mi disse che dopo questa esperienza avrei capito tutto e non mi avrebbe più dovuto spiegare niente. Nel tempo ho compreso il senso di quell’esperienza al front office ed effettivamente ho imparato molto su cosa i cittadini si aspettano e cercano e posso dire che la gentilezza e la disponibilità alla lunga portano i loro frutti. Purtroppo le pagine delle istituzioni pubbliche per vari motivi fanno fatica a gestire le interazioni e i commenti e spesso così si finisce per non rispondere alle persone e questo non dovrebbe succedere”.
Un atteggiamento che ci rincuora, come ogni volta che un professionista del mondo digital conferma che il buon senso è ancora la prima competenza da mettere in atto. Nel corso della lunga chiacchierata con Luca Zanelli capiamo che nell’esperienza social del Comune di Bologna questa attenzione all’utente è diventata uno stile, una cifra caratteristica, un tratto riconoscibile che trova la sua ragion d’essere nell’aggettivo “pubblico” e che, nonostante la fatica, sembra ripagare, soprattutto in questo periodo storico dove confronto e linguaggio si stanno inasprendo, ricercando sempre l’offesa e la semplificazione. Come racconta Zanelli, “negli ultimi due anni e mezzo il clima generale sui social media è fortemente peggiorato, sia su Twitter sia su Facebook.
Parlando di “clima social” e di “leoni da tastiera”, chiediamo a Zanelli cosa prevede il loro protocollo: “abbiamo una policy, che prevede risposte standard, ma esistono anche situazioni in cui dobbiamo segnalare gli utenti alle autorità, anche perché noi come dipendenti del Comune siamo pubblici ufficiali e siamo tenuti a prendere provvedimenti nei casi più estremi, quando non è possibile gestire diversamente la questione”.
Il rapporto con una community reattiva e variegata
A questo punto è d’obbligo una domanda sulla community, che certamente appare molto reattiva, ma scopriamo essere anche molto variegata, in linea con la distribuzione generale delle fasce di età sui social: “su Facebook ci segue l’età centrale, dai 40 anni in su, mentre Instagram ci aiuta a raggiungere i nuovi cittadini, gli adolescenti”. E anche in questo caso, la “risposta partecipativa”, come la definisce Luca Zanelli, è alta: “tempo fa in occasione di una prima nevicata siamo stati presi d’assalto dall’hashtag #chiudetelescuole e abbiamo dialogato, anche in modo leggero e scherzoso, con molti ragazzi che ci avevano scritto, anche in direct, sperando di saltare il compito in classe!”.
Una delle poche occasioni dove il linguaggio è meno formale, infatti “l’ironia non è concessa nelle PA in Italia, non viene compresa e anche noi la usiamo poco purtroppo, se non in qualche caso raro”. Curiosissime, chiediamo di farci un esempio che si trasforma in un interessante caso studio social. “Tempo fa – racconta Luca – i canali social del Comune di Bologna dovevano parlare dell’inaugurazione del Centro di Arte Contemporanea sulla Cultura Alimentare. Acronimo, C.A.C.C.A. Che fare? Abbiamo deciso di utilizzare per primi quell’acronimo sui social, anticipando la community e attirando l’attenzione del pubblico che, neanche a dirlo, si è scatenato con commenti di ogni sorta”. Perché se c’è una cosa che accomuna gli utenti delle pagine aziendali a quelli delle pagine della PA è che spesso purtroppo non leggono i contenuti del post e non cliccano i link. In questo caso avrebbero presto capito che non si trattava di una svista o di una fake news, ma di una chiara provocazione del collettivo artistico Panem et Circenses che ha ideato il Centro Culturale bolognese.
Insomma, i profili social del Comune di Bologna devono gestire una pioggia di commenti e una tale reattività della community comporta tempi di risposta molto rapidi, per lo più in tempo reale e mai oltre le 48 ore, soprattutto quando la conversazione riguarda le tematiche più calde per i cittadini. “Sono sempre quelle che impattano sulle loro abitudini – spiega Zanelli – ad esempio modifiche alla circolazione in occasione di eventi, come il Giro d’Italia, situazioni in cui moltissime persone commentano sulla pagina Facebook del Comune chiedendo cosa cambia nella loro specifica via di domicilio, se possono uscire di casa, se riusciranno a raggiungere l’Ospedale. Oppure indicazioni su come fare la differenziata, per cui le domande delle persone sono di ogni genere, come quando ci hanno chiesto, per esempio, dove buttare il cartone della pizza untissimo”.
Con un’attività quasi sempre estemporanea, la possibilità di errore è dietro all’angolo ed effettivamente ogni tanto si sbaglia nel dare una risposta, ma anche qui Luca racconta che nella sua esperienza creare empatia con l’utente paga e permette di instaurare un dialogo sincero che i cittadini apprezzano e comprendono, anche quando ci si trova costretti a chiedere scusa.
A questo punto, vogliamo carpire tutti i segreti sulla strategia social nella PA, per cui ci facciamo raccontare da Luca una delle esperienze per lui più di successo nei dieci anni di sperimentazione sui profili del Comune di Bologna.
La gestione condivisa di Instagram: il caso studio del Comune di Bologna
Sulla gestione di Instagram il Comune di Bologna è stato nuovamente pioniere, coinvolgendo la community e gli igers della città, anche perché, come conferma Luca, “per chi sta sempre in ufficio, è difficile fotografare le bellezze di Bologna”. Così, nel 2015 il profilo del Comune, lancia “My Bologna” (il cui hashtag #MyBologna conta 127.567 post), iniziativa con cui chiede alle persone di candidarsi come reporter per poter gestire in modo autonomo e diretto il canale ufficiale del Comune di Bologna pubblicando per circa una settimana. “Siamo stati i primi a farlo e i rischi non erano pochi, si poteva temere il peggio, invece è andata benissimo e abbiamo avuto un bel riscontro. L’iniziativa è andata avanti un anno, tante sono state le candidature ricevute e si è consolidata come modalità dal 2016: il nostro team, infatti, è affiancato da circa 15 persone che, a titolo gratuito, pubblicano sul profilo Instagram del Comune di Bologna. Si tratta di una gestione condivisa che è piaciuta molto ed è stata riproposta da tante amministrazioni, in Italia, come Torino, Trieste, Biella e Rimini, ma anche all’estero, come è successo con l’amministrazione comunale di Lione, la cui esperienza è stata raccontata nella tesi di laurea di una studentessa dell’Università di Bologna”, racconta Luca.
La PA italiana all’avanguardia sui social, ma occorre investire sull’aggiornamento
Chiudiamo la nostra chiacchierata, parlando di aggiornamento sulla comunicazione digitale, aspetto purtroppo lacunoso nella pubblica amministrazione, in base all’esperienza di Luca, che spiega: “questa parte è lasciata all’intraprendenza dei singoli: per il nostro team è fondamentale, perché stando sempre in ufficio a volte si perde il contatto con i cittadini e possono mancare nuove idee, per cui guardiamo come lavorano gli altri, siamo attenti alle novità e ci facciamo ispirare dagli altri, dal piccolo comune come dalla grande città, dal museo come dalla regione o l’ente economico.
Tuttavia, il nostro Paese si distingue in positivo poiché, escludendo gli Stati Uniti, le grandi città europee non sono così attive come siamo noi sui social: “su questo possiamo dire che l’Italia è avanti”, sottolinea il social media manager del Comune di Bologna.
E proprio guardando sempre avanti Luca ci anticipa qualche progetto futuro, come l’idea di far entrare i profili social del Comune nei gruppi Facebook per comunicazioni mirate, o di indagare le potenzialità dei social bot: “Si potrebbe creare un evento – commentiamo – intitolato “l’intelligenza artificiale nella pubblica amministrazione”. Sembra funzionare!
Abbiamo in testa tante nuove curiosità, ma ci salutiamo con una considerazione, ovvero, come sarebbe importante che tutti i cittadini con profili social seguissero i canali del proprio Comune: “alcune persone si lamentano perché non sono informate su novità, eventi, cambi della circolazione e opportunità che la loro città offre. Per questo ritengo che se si iscrivessero ai canali ufficiali del proprio Comune, si potrebbe lavorare molto bene insieme, rendendo il servizio pubblico ancora più utile e capillare, com’è stato nel nostro caso il 6 agosto del 2018 in occasione del tragico incidente sulla tangenziale di Bologna, per cui i canali ufficiali sono stati gestiti in tempo reale come spazio dove trovare informazioni e indicazioni sull’emergenza”.
Anche in queste situazioni, ricordandosi il buon senso, per cui l’obiettivo del social media manager di una PA davanti a simili avvenimenti non deve essere quello di fare clamore e aumentare le reazioni e i commenti, magari usando una foto tragica su un post, ma rendere un servizio davvero puntuale e valido per la cittadinanza. “Perché il Comune è di tutti”, sottolinea Luca Zanelli.
Una specifica preziosa, poiché ancora una volta evidenzia la grande differenza tra chi si occupa di gestione social per le aziende private e chi lo fa per le PA, dove l’utente è prima di tutto cittadino, per cui non basta che i contenuti siano di interesse, ma devono essere utili alla collettività e non hanno nessun’altra funzione se non quella pubblica, ovvero informare, ascoltare, (far) partecipare. Tre azioni di cui anche la comunicazione oggi ha un grande bisogno, non pensate?
