La presenza sui social media delle aziende B2B non è più una materia controversa, come una decina di anni fa; molte sono, infatti, le imprese che hanno consolidato la propria presenza social senza, per questo, rinnegare la propria natura “business”.
L’evoluzione e soprattutto la continua trasformazione dei canali social pongono, però, le aziende B2B davanti a interrogativi sempre nuovi in termini di strategie, investimenti, criticità ma soprattutto opportunità da cogliere per raggiungere i propri obiettivi di business.
In questo articolo cercheremo di dare risposta ai più frequenti dubbi delle imprese, approfondendo anche gli strumenti che le piattaforme social – in particolare LinkedIn e Facebook – mettono a disposizione delle aziende B2B.
La tua azienda è su LinkedIn e …? I tanti miti da sfatare sul social media marketing per il B2B
Molto spesso, lo scetticismo verso piattaforme che non siano LinkedIn deriva dal normale processo di acquisizione dei clienti di una realtà B2B, affidato principalmente ad una cura scrupolosa della SEO e a contatti personali altamente qualificati.
Per queste ragioni, il social media marketing risulta ancora ed erroneamente un fattore di bassa priorità per le attività B2B; ma vediamo come, grazie non solo a LinkedIn, è possibile raggiungere un pubblico nuovo, consolidare i rapporti con la clientela, curare l’immagine del brand, entrare in contatto diretto con nuovi clienti e aspirare ad essere un punto di riferimento in settori di nicchia.
Presidiare i principali canali social può essere considerato, inoltre, un fondamentale indicatore dell’attenzione che l’impresa riserva a pubblico e clientela, un fattore critico per tutte le aziende intenzionate a crescere e a consolidare positivamente la propria immagine.
Qual è il target di una comunicazione social B2B?
Partiamo subito da una precisazione: il termine “business to business” sembra dare per scontato che il target di queste aziende sia semplicemente rappresentato da altre aziende. Questo concetto è giusto in astratto, ma sbagliato nella realtà.
Infatti, quando comunichiamo ci rivolgiamo sempre a persone, magari a gruppi di individui che fanno parte di una specifica struttura. La nostra comunicazione non è quindi rivolta alle “aziende”, ma alle persone che ne fanno parte a diversi livelli e questi soggetti, come noi tutti, hanno una vita pubblica e privata on line.
Anche nel settore B2B sarà dunque necessaria l’identificazione dei clienti ideali, la definizione di ciò che si aspettano da altre aziende, quale ruolo ricoprono, la loro anzianità lavorativa e tutte quelle specifiche demografiche utili per elaborare una proposta editoriale e identificare il targeting in caso di campagne a pagamento.
Ad esempio, un’azienda di pergolati e dehors dovrà raggiungere titolari di bar, ristoranti, hotel ma anche architetti e designer. Ciascuno di questi clienti “ideali” ha esigenze, capacità di spesa, modalità di comunicazione differenti e frequenta, per lavoro o nel tempo libero, piattaforme diverse. Più si riesce a definire con precisione l’identikit di questo utente e meglio sapremo orientare la strategia digital aziendale.
Il primo passo per una corretta strategia di social media marketing per il B2B: l’analisi dei competitor
Prima ancora di impostare una strategia di social media marketing per imprese B2B, è necessario studiare gli account dei competitor, domandandosi:
- quali piattaforme presidiano?
- quanti contenuti pubblicano ogni mese?
- che tipo di contenuti propongono al pubblico?
- ricevono interazioni? come gestiscono i commenti?
- hanno attivato sponsorizzazioni?
- quali sono i punti di forza e di debolezza della loro presenza social?
- c’è qualcosa in cui la comunicazione della tua impresa B2B può differenziarsi da quella dei competitor?
Come impostare una strategia social per il B2B
Dopo aver definito il target di riferimento e raccolto informazioni sui principali concorrenti, dovrai individuare gli obiettivi della tua azienda.
Una strategia social B2B deve porsi obiettivi concreti partendo da presupposti differenti rispetto alle aziende B2C, pur condividendo molto di frequente le stesse piattaforme. Se un’azienda B2C può arrivare fino alla vendita diretta attraverso i social media, tendenzialmente nel settore B2B si lavora con maggiore frequenza ed efficacia su altri obiettivi, come ad esempio:
- consapevolezza del marchio e credibilità (brand awareness)
- educazione del pubblico rispetto a tematiche di pertinenza
- acquisizione di lead commerciali
L’opzione “esserci per esserci” non è neppure da prendere in considerazione, soprattutto perché, nel settore B2B, il percorso di acquisizione dei clienti è lungo, complesso e dispendioso.
Quali sono i migliori social per il B2B?
Ricordiamo che la ragione principale per cui i social media sono utili alle aziende è la presenza di un pubblico estremamente ampio e attivo, ma la difficoltà, per le realtà B2B, consiste principalmente nel raggiungere quei pochi utenti che possono trasformarsi in clienti.
Quali saranno allora le piattaforme su cui concentrare gli sforzi della tua azienda, considerando anche l’eventuale presenza di competitor?
Stando al report di Gartner, Facebook è decisivo per il 70% degli acquirenti B2B, seguito da YouTube (62%), Twitter (52%), Instagram (50%), e LinkedIn (47%).
Questi dati vanno considerati anche alla luce di altre ricerche, come ad esempio quella del 2023 di Social Media Examiner,
che ci indica quali sono i social media più utilizzati nel settore B2B e ci fornisce un interessante raffronto con lo scenario in ambito B2C. Dai grafici risulta che il social media più utilizzato dalle imprese B2B è LinkedIn, ma a sorpresa, e con una percentuale sorprendentemente simile, è seguito da Facebook.
Possiamo rapidamente trarre le somme e affermare che:
Linkedin è attualmente il social più conosciuto per le realtà B2B, per l’offerta e la ricerca di lavoro. Ha un sistema sempre più efficiente per le inserzioni a pagamento rivolte alle aziende, consente la raccolta diretta di lead, stimola il coinvolgimento dei dipendenti e di influencer di settore.
Facebook rimane la piattaforma social per eccellenza con la community più vasta e un sistema pubblicitario molto efficiente, aggiornato di recente con nuovi strumenti dedicati al settore B2B.
Instagram può rivelarsi uno strumento indispensabile per il branding basato su immagini e video brevi, dove condividere ad esempio infografiche e contenuti “educativi”. Le inserzioni su Instagram possono essere integrate con quelle di Facebook all’interno dell’ecosistema Meta, consentendo performance ottimizzate.
Youtube è considerato un potentissimo motore di ricerca e, di fatto, è lo spazio più indicato per raccogliere video aziendali, tutorial, interviste, live (ad esempio di eventi) e contenuti multimediali, oltre che una piattaforma per inserzioni gestite tramite Google.
Twitter è il luogo privilegiato per individuare le tendenze globali e per interagire con clienti, influencer, giornalisti e politici, e si rivela molto utile per raccontare gli eventi istituzionali.
TikTok, salvo casi eccezionali, è una piattaforma ancora difficile da integrare in una strategia B2B.
Stando a quanto emerge da queste ricerche, possiamo quindi affermare che Linkedin e Facebook sono ad oggi le piattaforme migliori per soddisfare le esigenze delle aziende B2B e, per questa ragione, abbiamo deciso di dedicare loro alcuni approfondimenti.
Linkedin per il B2B
LinkedIn, diversamente dalle piattaforme mainstream per l’intrattenimento, è frequentato dalle persone per prendere decisioni aziendali e per scoprire opportunità di lavoro.
Si tratta, inoltre, di una community già “selezionata”, ristretta, dove è più facile rintracciare potenziali clienti e figure professionali interessanti. Ma questo non significa avere risolto tutti i problemi: infatti, alcuni settori industriali sono molto più rappresentati di altri (ad esempio il settore finanziario, le figure professionali nel campo della comunicazione, le risorse umane, i settori produttivi per citarne alcuni). Per questa ragione, è necessario indagare l’effettiva presenza del pubblico di interesse sulla piattaforma prima di impiegare risorse economiche che possono essere collocate “altrove”.
Il vero punto di forza di LinkedIn è però il sistema di gestione delle inserzioni a pagamento, che consente di individuare in maniera molto dettagliata il target di riferimento. Come da premessa, dobbiamo ribadire che il target è sempre composto da persone, per cui quando parliamo di “aziende” stiamo in realtà puntando alle persone che ne fanno parte, dai dipendenti fino ai vertici e ai decisori.
Tra gli obiettivi disponibili su Linkedin, i più interessanti per le imprese sono sicuramente il traffico, le conversioni sul sito web, la generazione di contatti tramite un modulo interno personalizzabile.
Il targeting, come anticipato, è estremamente utile per individuare rapidamente e con precisione gli utenti a cui mostrare le inserzioni in base a:
- appartenenza ad un’azienda
- dati demografici
- istruzione
- esperienze lavorative
- interessi
Soltanto nell’ambito dell’appartenenza ad un’azienda, abbiamo a disposizione queste categorizzazioni:
- Categoria azienda: consente di adottare come target le aziende in base a segmenti personalizzati.
- Collegamenti dell’azienda: consente di raggiungere i collegamenti di primo grado dei dipendenti che lavorano presso le aziende selezionate.
- Follower dell’azienda: permette di raggiungere i follower della tua pagina LinkedIn.
- Tasso di crescita dell’azienda: consente di adottare come target le aziende in base al loro tasso di crescita su base annua.
- Settore dell’azienda: il settore principale dell’azienda presso cui è occupato un membro.
- Nome dell’azienda: l’organizzazione che un membro indica come proprio datore di lavoro.
- Fatturato aziendale: consente di adottare come target le aziende in base al loro fatturato annuale stimato.
- Dimensioni dell’azienda: consente di raggiungere i membri in base alle dimensioni dell’organizzazione presso cui lavorano. Le dimensioni dell’azienda sono determinate dal numero di dipendenti indicato nella pagina LinkedIn.
Chiaramente, è possibile effettuare inclusioni ed esclusioni per ampliare o restringere il target e selezionare aree geografiche come regioni e città. In altri articoli del nostro blog abbiamo parlato dei costi della pubblicità su LinkedIn e di come ottimizzare una pagina LinkedIn per moltiplicare le opportunità di business della tua azienda.
Facebook e l’ecosistema Meta per le aziende B2B
Nel corso degli ultimi anni, Facebook si è dimostrato sempre più attento alle necessità delle imprese e dei professionisti in campo B2B, anche a partire dalla scelta di creare un’unica piattaforma pubblicitaria con Instagram, Messenger e Whatsapp. Già da questo elemento possiamo valutare l’importanza di un ecosistema che comprende miliardi di utenti nel mondo su più piattaforme, raggiungibili attraverso un sistema di gestione unificato.
Meta offre, quindi, uno scenario opposto rispetto a quello di LinkedIn: qui si trovano “tutti” ma, proprio per questo, è meno facile individuare gli utenti in linea con le nostre necessità di business. In più, Facebook (o Instagram) sono piattaforme nate per intrattenere e per la dimensione privata, per cui contenuti smaccatamente “aziendali” suscitano meno interesse, salvo eccezioni.
Queste criticità non impediscono di condividere contenuti per il target delle aziende B2B come casi studio, guide pratiche, video da eventi aziendali e di indirizzarli con efficacia attraverso le inserzioni a pagamento.
A livello di target, Meta può risultare molto efficace per raggiungere aziende (soprattutto piccole e medie) e professionisti della ristorazione, della ricettività e del mondo dell’artigianato.
In base alla nostra esperienza di agenzia, tendiamo a consigliare Meta al posto di LinkedIn per intercettare aziende di dimensioni ridotte e locali, soprattutto nel campo dei servizi; non useremmo certamente LinkedIn per comunicare con ristoratori, parrucchieri, estetiste, albergatori, etc… e non ci affideremmo a Meta per impostare campagne rivolte ad un target di professionisti della finanza o amministratori, responsabili marketing di cliniche private, impiegati delle risorse umane in grandi aziende. Resta comunque sempre valido il consiglio di fare test e di valutare con senso critico i risultati ottenuti con le azioni messe in campo.
Facebook ha introdotto recentemente nuove modalità per il targeting, pensate proprio per il B2B, visto che la piattaforma conta più di 200 milioni di aziende. Ecco i segmenti di pubblico che ora si possono raggiungere:
- IT Decision makers: questa categoria comprende persone con un titolo lavorativo che li qualifica come “decision maker” nel settore IT.
- Decisori aziendali nei settori di ingegneria/informatica, attività operative, risorse umane, strategia e marketing, in base ai loro titoli professionali.
- Titoli e interessi delle persone che prendono le decisioni nell’azienda: un segmento di pubblico B2B che definisce le persone che sono decisori aziendali in base ai loro titoli professionali e interessi.
- Amministratori di nuove aziende create negli ultimi 6, 12 o 24 mesi.
In conclusione, possiamo affermare con certezza che le aziende B2B hanno e avranno sempre bisogno di gestire la loro comunicazione anche sui social media, ma a condizione di comprendere su quali piattaforme puntare, a quali obiettivi realistici tendere e con quali contenuti essere presenti, senza alcun pregiudizio di sorta e con investimenti adeguati.
Se vuoi approfondire insieme al nostro team di professionisti le potenzialità della tua azienda B2B sui social media, non esitare a contattarci!
