Nel corso degli anni abbiamo gestito numerosi progetti editoriali, ognuno diverso dall’altro e con specifiche esigenze. Tra le sfide più stimolanti che abbiamo affrontato rientrano senz’altro le strategie volte a intercettare target diversi. Cosa significa esattamente? Vuol dire curare la comunicazione di un’azienda che si rivolge a clienti e interlocutori differenti attraverso la creazione di contenuti mirati per ciascun target. Questo per far sì che l’impresa raggiunga con più facilità i suoi obiettivi di business.
Un gioco da ragazzi? Non proprio, ma sicuramente (almeno per noi!) è sempre un’avventura che ci motiva e appassiona, perché richiede conoscenze tecniche e capacità di analisi, insieme a una buona dose di creatività e di immaginazione: un lavoro in cui non ci si annoia facilmente e che necessita di un buon mix di competenze 🙂
Se anche la vostra azienda ha bisogno di realizzare un progetto editoriale (ad esempio un blog aziendale) che parli a pubblici differenti, in questo articolo vi illustreremo gli aspetti più importanti che dovete conoscere per giudicare la strategia proposta dall’agenzia o dal professionista incaricati di svolgere il lavoro. Quali fattori bisogna considerare? Quante cose bisogna mettere in moto per un progetto del genere? Scopriamolo insieme!
L’importanza di conoscere BENE i target
Ogni progetto di comunicazione (che si rivolga a uno o più target non fa differenza) deve sempre partire dall’analisi del pubblico di riferimento. Questo passaggio – noto anche come studio delle buyer persona – definisce il profilo del cliente tipico dell’azienda ed è la base di qualsiasi strategia: per decidere cosa pubblicare (ma anche come e quando) è indispensabile sapere con precisione a chi ci si rivolge.
In un progetto editoriale che parla a target diversi questo step può diventare più complesso e delicato. Per ciascun pubblico, infatti, bisogna individuare l’utente “tipo”. Cosa vuol dire nel concreto? Significa capire cosa gli interessa, quali sono le sue preoccupazioni, che domande si pone, cosa desidera. Comprendere le motivazioni e i problemi che quel pubblico vuole risolvere, infatti, è fondamentale per costruire una comunicazione efficace, capace di coinvolgerlo.
La sfida successiva sarà sviluppare una pianificazione editoriale che preveda contenuti specifici per ogni target, in grado di rispondere alle domande che abbiamo individuato.
Sappiamo già cosa vi state chiedendo e la risposta è no, non vale pubblicare contenuti uguali per tutti! Se il target A e il target B hanno esigenze diverse, non potremo dar loro la stessa cosa perché, così facendo, non riusciremo a soddisfare nessuno dei due. Di conseguenza, sarà anche difficile ottenere da loro quello che vogliamo. Come vedremo meglio tra poco, infatti, un progetto editoriale ha sempre degli obiettivi per l’azienda: per raggiungerli, però, serve costruire dei contenuti su “misura”.
L’attenzione deve essere massima quando l’impresa opera sia nel settore B2C sia nel B2B e la strategia editoriale si rivolge a entrambi i target (i privati nel caso del B2C, le aziende e i professionisti nel caso del B2B). In questo caso sarà ancora più importante differenziare i contenuti in modo che rispondano alle esigenze di questi pubblici molto lontani tra loro: non si tratta solo di scegliere argomenti differenti, ma anche di valutare il linguaggio da usare e i canali più appropriati, ad esempio.
Definire obiettivi precisi per ciascun target
Come abbiamo detto, lo sviluppo di un progetto editoriale serve per raggiungere specifici obiettivi di business. Un’azienda, infatti, non investe su una strategia del genere per il semplice gusto di pubblicare contenuti ma per uno scopo. Quale? Dipende dal target di riferimento. Per ciascuno, quindi, bisogna definire l’obiettivo dei contenuti e decidere quale azione deve compiere l’utente (chiedere un preventivo, acquistare un servizio, iscriversi alla newsletter, scaricare del materiale gratuito, ecc).
Facciamo un esempio ripreso da un progetto che abbiamo avuto il piacere di gestire: ML Group, realtà operante nella riviera romagnola nell’ambito del riscaldamento e della climatizzazione. Innanzitutto, abbiamo realizzato il sito prevedendo un portale dedicato ai privati, perché ML Group desidera intercettare consumatori interessati all’acquisto di prodotti e servizi (per la casa o l’attività). Poi, un portale dedicato a professionisti come progettisti, installatori e architetti: un altro scopo dell’azienda, infatti, è rivolgersi a figure come queste al fine di proporre soluzioni specifiche per loro, come l’assistenza e la consulenza.
Per raggiungere questi obiettivi, quindi, era necessario differenziare la comunicazione, sia sul sito aziendale che nei contenuti del blog. Anche sul blog aziendale, infatti, è stato deciso di dedicare rubriche specifiche per ogni target: se “Clima in casa” si rivolge esplicitamente al privato che cerca chiarimenti sui sistemi di climatizzazione, “Innovare e progettare” contiene articoli pensati soprattutto per tecnici e architetti.
In entrambi i casi il fine è portare il lettore a considerare ML Group una realtà competente e affidabile a cui rivolgersi in caso di necessità. I contenuti che convincono a farlo, però, non sono i medesimi: un articolo pensato sulle esigenze di un tecnico, infatti, difficilmente coglierebbe l’interesse di un privato. La call to action finale (la frase che spinge il lettore a compiere un’azione specifica), invece, in questo caso è simile per privati e professionisti, e invita a contattare l’azienda. Ciò non vale per tutti i tipi di progetto: in altri casi, infatti, può essere necessario differenziare anche la CTA, tutto dipende dalle esigenze dell’azienda.
Decidere la tipologia di contenuti
Che target diversi richiedono contenuti differenti l’avrete capito, insomma. Questo può riguardare solo l’argomento trattato (o il taglio), oppure anche la forma: dall’analisi degli utenti e delle loro esigenze, ad esempio, potrebbe emergere che uno dei target a cui vogliamo rivolgerci sia più coinvolto da contenuti audio e video (avete mai pensato a dei podcast?), rispetto ai contenuti testuali, e che questi, al contrario, risultano più adatti per il secondo.
Variare formato non è sempre necessario, sia chiaro. Quel che invece è sempre importante, anzi fondamentale, è costruire il contenuto pensando a un argomento giusto per il pubblico di riferimento. Cosa vuol dire “giusto”? Significa “di interesse” per quel target.
Facciamo un esempio, sempre ripreso da un progetto editoriale che abbiamo avuto il piacere di gestire: Laboratorio dell’espresso, il blog di Filicori Zecchini, storica torrefazione bolognese.
In questo caso, il blog si rivolge a privati e baristi, le tipologie di utenti potenzialmente interessati ai prodotti dell’azienda, nel primo caso per l’uso domestico, nel secondo per la propria attività (bar o pasticceria, per esempio). Il progetto prevede articoli informativi dedicati al mondo del caffè, del tè e della cioccolata, per fare cultura su questi prodotti e sulla loro preparazione: lo scopo è di portare privati e baristi ad affidarsi alla ditta bolognese per l’acquisto, anche se il riferimento ai prodotti Filicori Zecchini non è quasi mai centrale all’interno dei testi.
Gli articoli rivolti all’uno e all’altro target, però, si differenziano rispetto agli argomenti trattati. Se i contenuti per i privati hanno lo scopo di soddisfare delle curiosità, trasmettere a chi non conosce questo settore informazioni utili e interessanti, o fornire ricette per gustose preparazioni da realizzare a casa, gli articoli della rubrica “Dietro al bancone” sono piuttosto diversi. Sono infatti pensati per i baristi, quindi professionisti che lavorano in questo ambito e che magari portano avanti un’attività: ecco perché parlano di come gestire un locale, di come scegliere i prodotti giusti, di come eseguire in modo corretto alcune procedure e tecniche importanti.
È proprio necessaria questa distinzione tra contenuti per i privati e contenuti per i baristi? La risposta è sì: gli articoli studiati per i privati, infatti, difficilmente farebbero la differenza in termini di conversioni sul target “barista”. Il professionista, infatti, in questo caso ha bisogno di leggere qualcosa di utile per il proprio lavoro: in questo modo, riconoscerà nell’azienda una realtà meritevole di fiducia e, probabilmente, si ricorderà di lei nel momento in cui dovrà acquistare dei prodotti per il proprio locale.
Il privato, invece, non vuole sapere come pulire la macchina da espresso del bar o gli errori da non commettere nella pressatura del caffè. Al contrario, sarà più facile attrarlo e coinvolgerlo con argomenti che riguardano le tipologie di caffè nel mondo, come preparare dolci con questo ingrediente o alcune curiosità legate al tè e al cioccolato.
Definire le giuste keyword e il taglio di ogni contenuto
La realizzazione di un testo efficace per il web dovrebbe nascere sempre da un’attenta ricerca delle parole chiave (principali e correlate) connesse a quel tema, e da uno studio dell’intento di ricerca, che significa capire le risposte che le persone cercano quando digitano su Google una determinata keyword. Questo serve per costruire contenuti completi e interessanti per il pubblico di riferimento e, di conseguenza, per posizionarsi bene sui motori di ricerca.
Quando ci si rivolge a target diversi all’interno del medesimo progetto editoriale serve una maggiore attenzione da questo punto di vista. Le parole che il target A utilizza per cercare un certo argomento, infatti, potrebbero non essere le stesse usate dal target B. Anche il tipo di risposte cercate potrebbe cambiare. Ad esempio, un pubblico di addetti ai lavori è probabile che utilizzi termini più tecnici e che desideri trovare approfondimenti molto specifici. Di fronte al medesimo argomento, invece, utenti meno esperti tenderanno a usare parole più comuni e cercheranno contenuti più “alla portata di tutti”. Questo influirà molto sul taglio con cui affrontare l’argomento.
Facciamo un esempio. Sul blog di ML Group, l’articolo dedicato alle soluzioni per la filtrazione dell’aria è rivolto al target “professionisti”: tutte le decisioni in merito a keyword e taglio del contenuto, quindi, sono state fatte pensando a questo.
Partiamo dalla scelta di utilizzare “filtrazione aria” come keyword principale: perché non abbiamo optato per “come migliorare la qualità dell’aria in casa” che può sempre allacciarsi a questa tematica? Perché un tecnico in cerca di soluzioni di questo tipo non si chiederà “come migliorare la qualità dell’aria in casa”: sa già che per farlo serve un sistema di filtrazione. Ciò che vuole sapere è quali sono le tecnologie, i filtri e i prodotti più validi ed efficienti in questo campo. Se l’articolo si fosse rivolto ai privati, invece, “come migliorare la qualità dell’aria in casa” sarebbe stata una keyword adatta.
Un’altra decisione che risente del pubblico di riferimento è il taglio del pezzo. Come noterete, infatti, sebbene non ci siano termini troppo complicati, l’articolo affronta tematiche specifiche, che non interessano i non addetti ai lavori: tecnici e architetti vogliono conoscere le tecniche migliori per filtrare l’aria di un edificio, ma un privato, a meno che non sia appassionato del tema, difficilmente vorrà sapere nel dettaglio la differenza tra varie tipologie di filtri.
Il linguaggio da usare
Pubblici diversi possono richiedere scelte linguistiche differenti. Se ci rivolgiamo a dei professionisti potremo usare parole specifiche senza doverne spiegare il significato, mentre un pubblico di persone meno esperte richiede scelte oculate: in questo caso, infatti, i termini più complessi andranno evitati, o quantomeno spiegati, e andranno previsti approfondimenti laddove necessario.
Quando la strategia editoriale alterna contenuti che necessitano di scelte linguistiche ben distinte, è quindi importante che chi li realizza faccia molta attenzione: il rischio, altrimenti, è esprimersi con parole in cui il pubblico non si riconosce e, di conseguenza, allontanarlo.
Frequenza di pubblicazione e scelta dei canali social su cui diffondere i contenuti
Come abbiamo detto, per ogni target vanno definiti degli obiettivi precisi. Spesso, tuttavia, questi non hanno tutti lo stesso peso all’interno della strategia aziendale. Può essere, ad esempio, che la priorità maggiore sia aumentare le vendite dei servizi dell’impresa e che tra gli obiettivi minori ci sia trovare nuove figure professionali interessate a instaurare una collaborazione con la ditta.
Il progetto, quindi, potrebbe prevedere una serie di contenuti rivolti ai privati, per incentivare la vendita dei servizi, e una seri di contenuti volti a intercettare nuovi possibili collaboratori. Probabilmente, però, sulla pianificazione editoriale daremo più spazio ai primi rispetto ai secondi, proprio perché lo scopo primario è la vendita: su un totale di 10 articoli al mese, dunque, 8 potrebbero essere dedicati al privato e 2 ai potenziali collaboratori.
Tutto questo ci fa capire che anche la frequenza di pubblicazione può variare a seconda del target di riferimento.
Ma non è finita qui, perché il target influisce anche sui canali social su cui pensiamo di diffondere i contenuti. Una decisione secondaria? Niente affatto, perché si tratta di capire quali sono i luoghi in cui possiamo intercettare il pubblico di riferimento. I social network, infatti, non sono tutti uguali, sono usati da pubblici diversi con esigenze altrettanto diverse. Questo significa individuare quelli più utilizzati dai nostri target di riferimento, perché è qui che il contenuto verrà più letto, condiviso e commentato dagli utenti a cui è destinato.
Per un pubblico di ragazzi sceglieremo TikTok, contrariamente a quanto faremmo per uno più adulto, per cui Facebook potrebbe essere la scelta giusta. Per un pubblico di aziende e professionisti, invece, è spesso Linkedin il canale più indicato.
Monitoraggio dei risultati della pianificazione editoriale proposta
Ultimo, ma non meno importante, è fondamentale monitorare i risultati ottenuti dalla pianificazione editoriale. L’azienda o il professionista di turno che si occupano della gestione dei contenuti devono fornire all’azienda dati e analisi che permettano di capire se i contenuti stanno performando, tenendo conto degli obiettivi che erano stati prefissati.
Sono vari i livelli di misurazione che, messi insieme, consentono di avere un quadro completo della situazione. Ad esempio ci sono le metriche quantitative, per capire quanto vengono fruiti i contenuti proposti, quelle legate al coinvolgimento, utili per sapere se i contenuti riescono a coinvolgere le persone, e i dati riferiti alle conversioni, essenziali per giudicare la loro capacità di spingere gli utenti a compiere determinate azioni.
Solo monitorando costantemente la situazione è possibile comprendere cosa funziona e cosa no e, di conseguenza, apportare delle modifiche laddove necessario.
Se anche voi avete l’esigenza di sviluppare una strategia editoriale che parli a target diversi e vi serve il supporto di un team specializzato con tanti anni di esperienza e numerosi progetti di questo tipo alle spalle, potete affidarvi a Noetica 🙂 La pianificazione di progetti editoriali rappresenta uno dei servizi che ci contraddistinguono e di cui andiamo più orgogliosi.
Se volete saperne di più potete dare un’occhiata al nostro portfolio, oppure richiedere una consulenza tramite il form in basso a destra, vi aspettiamo!
