Scrivere per il web: meglio i testi brevi o quelli lunghi?

All’inizio di ogni corso di Web Writing, appena entro in aula, rivolgo ai partecipanti la fatidica domanda: “quanto devono essere lunghi i testi sul web?”
L’80% dei miei studenti, pur non conoscendo ancora i rudimenti della scrittura per il web, risponde tronfio e convinto: “i testi per il web devono essere sintetici e brevi!”

Il “mito della brevità” dei testi per il web

Questa risposta, influenzata da quanto per anni si è letto e professato,  è sicuramente condizionata dagli studi condotti da Jakob Nielsen, maestro della web usability e fondatore nel lontano 1997 del “mito della brevità” secondo cui il lettore scansiona la pagina web in pochissimi secondi, senza leggerla con attenzione ed evitando di ricorrere allo scroll.
L’insegnamento per generazioni di copy, ampiamente accolto dalla sottoscritta e oggetto di questo post, è stato: sul web è inutile dilungarsi (tanto il lettore non legge), è meglio scrivere testi brevi!

Bene. In questo articolo mi dilungherò (ebbene sì) e vi spiegherò perché la brevità è rimasta, per l’appunto, soltanto un mito…

 

Jakob-Nielsen

E’ iniziata l’era del longform

Ho avuto la fortuna di assistere all’edizione 2016 del C-Come, evento dedicato alla scrittura e ai contenuti per il web, e di seguire l’illuminante intervento di Luisa Carrada “Scrivere testi lunghi (e portare il lettore fino alla fine)”.
A sostegno del longform, l’articolo lungo tipico dei magazine e molto apprezzato negli Stati Uniti, Luisa Carrada ha citato numerosi esempi tra cui l’articolo “What ISIS really wants” che, con le sue 10.500 parole, è risultato essere il testo più letto nel 2015. E se pensate che nessun lettore abbia avuto il coraggio di arrivare fino all’ultima riga, vi sbagliate di grosso: sembra infatti che ben il 25% dei lettori lo abbia letto per intero.
A supporto di questa posizione, Luisa Carrada ha riportato anche altri dati:

    • i post che catalizzano più visite hanno tra le 2.250 e le 2.500 parole
    • i testi più condivisi sui Social Network risultano essere quelli con più di 2.500 parole.

Un’inversione di tendenza – è evidente – c’è stata. Come mai?

Perché scrivere testi lunghi per il web: cosa è cambiato

Qualcosa è cambiato, a partire dal meccanismo di valutazione dei siti da parte di Google: fino a poco tempo fa, per “piacere” all’algoritmo bastava produrre un testo di 300 parole, ora invece sappiamo che Google premia i testi più lunghi perché, generalmente, risultano più informativi e utili per il lettore, oltre a garantire più link in entrata e condivisioni sui social network.

Anche il web design ci ha progressivamente abituati a consultare siti sempre più “lunghi e scrollabili” e, grazie alla diffusione dei siti responsive, ci garantisce delle condizioni di lettura più piacevoli, anche sui dispositivi mobile. Insomma, possiamo davvero affermare che gli utenti si stanno abituando a leggere sul web anche testi molto lunghi, senza dare segni di insofferenza e abbandonare l’articolo dopo pochi secondi, come sosteneva Nielsen.

I 10 consigli per scrivere testi lunghi

Scrivere testi lunghi e portare il lettore fino alla fine del testo è un compito arduo, anche per il copy più esperto. Ecco i consigli di Luisa Carrada per riuscirci:

  1. Titolo ambasciatore
    Il titolo è sempre stato importante per il successo di un testo, oggi lo è ancora di più perché è il suo “ambasciatore” sui motori di ricerca così come sui social network.
    Rendete il titolo chiaro ma anche curioso e “memorabile”.

  2. Sottotitolo promessa
    Completa il titolo, aggiunge particolari e contiene la “promessa” che incuriosisce e convince. Non trascuratelo, mai.

  3. Abstract distribuito
    Di fronte ad un testo lungo, il lettore tende a scrollare rapidamente tutta la pagina leggendo i titoletti dei singoli parametri. Se i titoletti sono chiari e convincenti, l’utente deciderà di leggere tutto l’articolo. Mentre scrivete, curate la struttura del testo e posizionate con cura paragrafi e titoli.

  4. Ritmo visivo
    Quando scegliete la struttura del vostro testo non esagerate in un senso o nell’altro: è bene sapere che i testi “muro” non invogliano la lettura, ma anche quelli troppo frammentati (con frasi brevi, in cui si va sempre a capo) sono poco efficaci.

  5. Frasi chiave monete d’oro
    Preziose come “monete d’oro” che sparse nel testo risplendono e conferiscono importanza ad un determinato passaggio: sono le caption, cioè le frasi estrapolate dal testo e messe in evidenza mediante una font più grande o un colore diverso.

  6. Immagini e didascalie
    In un testo lungo, le immagini sono ancora più importanti del solito. Bisogna prevederle, anche corredate da didascalie se necessario.

  7. Incipit tondo
    In un testo lungo non bisogna necessariamente rispettare il modello della “piramide rovesciata” anticipando subito le informazioni più importanti (chi – cosa – perchè – dove – quando). Può risultare più efficace catapultare il lettore all’interno di una situazione o di una storia come ho fatto io raccontando, all’inizio di questo articolo, le mie esperienze di docente.

  8. Prima frase fulminea
    Spesso i testi lunghi iniziano con una frase brevissima, che richiede zero sforzo cognitivo.

  9. Frasi trampolino
    Cosa sono? Sono quelle frasi o spesso domande che, distribuite nel testo con maestria, suscitano la curiosità del lettore. Ne ho usata una anche io in questo articolo alla fine di un paragrafo per introdurre il concetto successivo: “Un’inversione di tendenza – è evidente – c’è stata. Come mai?

  10. Staffetta tra le frasi
    Anche se il testo è suddiviso in paragrafi, le frasi devono essere collegate tra loro con naturalezza. Quando le frasi e i paragrafi si “passano il testimone”, il testo scorre bene.

È arrivata ora l’ora della verità: in quanti siete arrivati alla fine di questo articolo di 1.000 parole? Se avete letto questo articolo tutto d’un fiato, pensando come applicare al meglio i 10 consigli per scrivere testi lunghi, forse vi interesserà approfondire l’argomento anche in occasione del corso di web writing organizzato da Noetica il 25 e 26 maggio.

Vi aspetto.

Riguardo l'autore

Sara Mariani

Web copywriter, esperta in SEO Copy e Content Marketing. Dopo una laurea in materie umanistiche e un master in Marketing, Comunicazione d'impresa e Pubbliche Relazioni, sviluppa le prime collaborazioni come copy writer e addetto ufficio stampa. Nel 2006 entra con il ruolo di responsabile di progetto a Noetica e sviluppa piani di comunicazione web: scrivere e trovare contenuti vincenti per il web è la sua "missione". Dall'incontro tra le esperienze d'agenzia e la passione per l'insegnamento nascono i suoi corsi di formazione.

2 Commenti

  • Massimo Giunta 03 Ottobre 2016

    Complimenti. Concordo pienamente e da tempo uso testi lunghi. Trovo interessante che ci siano dei corsi di web writing e, se fossi un tecnico non esiterei a partecipare. Bravi.

  • roberta 21 Settembre 2016

    Io sono arrivata in fondo! ;-) utilissimo! nel post che ho pubblicato stamattina avevo usato alcune cose che consigli anche tu! sono molto contenta di sapere che le persone ancora leggono!

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