Quali caratteristiche deve avere un testo per il web che sia in grado di convertire?

Sempre più aziende decidono di integrare nella loro comunicazione la realizzazione di articoli per il web, per incrementare la propria autorevolezza, diffondere news relative al brand, aumentare il traffico sul sito, intercettare nuovi utenti e vendere servizi/prodotti. Testi che si pongono questi obiettivi devono avere caratteristiche specifiche in grado di tenere alta l’attenzione dell’utente, rispondere alle sue domande e invitarlo a compiere un’azione, la famosa “conversione”. Per arrivare a questo, la tecnica più conosciuta prevede l’utilizzo della CTA, la call to action finale (letteralmente “chiamata all’azione”), ma questa non è di certo l’unico punto su cui prestare attenzione.  

Se il vostro compito è anche quello di controllare che i testi commissionati all’agenzia o al professionista di turno per la tua azienda siano, non solo scritti correttamente ma anche efficaci, siete sul posto giusto. Ecco allora cosa non dovrebbe mai mancare in un testo per il web in grado di convertire e raggiungere gli obiettivi di business prefissati!

Parla a un target preciso

Non vale dire “vogliamo parlare a tutti”, perché non tutti saranno interessati a ciò che dite, fate e offrite. Un articolo efficace, quindi, si rivolge a un pubblico specifico, rappresentato dagli utenti che l’azienda vuole intercettare. Va quindi progettato, strutturato e scritto pensando al target di riferimento: in base a questo, lo stesso tema sarà affrontato da angolazioni diverse e risponderà a domande differenti. 

Pensate all’articolo che state leggendo in questo momento. Se ci fossimo rivolti a degli addetti ai lavori, quindi a persone che scrivono testi per mestiere, avremmo dovuto realizzare una guida pratica, in grado di illustrare in modo concreto come fare per realizzare un contenuto efficace, magari citando strumenti, tecniche e fornendo esempi specifici. Ma il target di questa pubblicazione non è quello, ma i responsabili marketing di aziende, a cui probabilmente non interessa sapere come scrivere un testo ma conoscere gli elementi che lo rendono efficace. E per questo il nostro articolo, come potete notare, è tipo informativo, e non si dilunga troppo nei tecnicismi.

L’utente di riferimento influisce anche sul tono di voce e sul linguaggio: se ci rivolgiamo a dei professionisti può andar bene utilizzare termini tecnici senza spiegazioni, ma se il pubblico è più generico e quindi composto anche da persone meno esperte bisognerà il testo dovrà esser scritto in modo semplice, chiaro e diretto. 

Risponde in modo esaustivo all’intento di ricerca del pubblico 

Qui si apre uno dei capitoli più importanti della scrittura di un contenuto efficace per il web, il fattore che favorisce il posizionamento su Google, l’elemento che permette di essere trovati dagli utenti che al motore di ricerca pongono delle domande a cui risponde nell’articolo. Fantastico, no?  

È una diretta conseguenza del punto precedente, quindi della conoscenza del target, a cui si aggiunge la capacità di intercettare le domande che le persone fanno su un determinato tema, di capire cosa vogliono ottenere e di fornire risposte esaustive. 

Perché un articolo raggiunga un buon posizionamento, infatti, oggi non è più sufficiente ragionare in ottica di “parole chiave”. Certo, si comincia sempre con una ricerca delle keyword (principali e correlate) per conoscere il livello di interesse sull’argomento, ma questo non basta più: per conquistare la prima pagina di Google è necessario rispondere in maniera esaustiva all’intento di ricerca. Cosa significa?

Vuol dire saper cogliere ciò che desiderano trovare le persone quando digitano una certa parola chiave e le sue correlazioni, e saperle sviscerare nel modo più completo possibile. Un bravo SEO Copywriter sarà in grado di fare proprio questo: realizzare un articolo ricco e sostanzioso (che non vuol dire necessariamente di lunghezza chilometrica), capace di scalare la SERP, ossia la pagina dei risultati del motore di ricerca. 

Facciamo un esempio:

Prendiamo la parola chiave “unghie spesse anziani” e vediamo quale può essere l’intento di ricerca che si cela dietro questa keyword. Presa così com’è, infatti, senza approfondire attraverso analisi specifiche, non è facile capire che cosa cercano esattamente gli utenti quando la digitano sul motore di ricerca. Per farlo bisogna utilizzare strumenti di analisi delle parole chiave, studiare la pagina dei risultati di Google quando si inserisce la keyword e avvalersi di… una buona dose di intuito! 🙂

Grazie a questi approfondimenti, ci renderemo conto che gli utenti vogliono sapere quali sono le cause del problema, ma soprattutto capire come trattarlo. Tra le domande che si pongono, infatti, ci sono “come ammorbidire le unghie dei piedi degli anziani” o “come tagliare le unghie dei piedi spesse”. Da questo studio ci accorgeremo anche che una condizione strettamente legata a questo problema è l’onicogrifosi di cui, di conseguenza, dovremo assolutamente parlare nell’articolo. Ecco quindi che ci siamo fatti un’idea piuttosto precisa delle informazioni che non dovranno mancare nel testo per rispondere all’intento di ricerca dell’utente.

Questi contenuti piacciono a Google perché soddisfano le esigenze del lettore. E se l’utente trova contenuti utili e di sostanza vedrà nell’azienda una realtà affidabile e autorevole, meritevole di credibilità. 

Ha un titolo esplicativo, accattivante e titoli dei paragrafi efficaci

Per prima cosa, però, dobbiamo convincere l’utente ad aprire l’articolo e leggerlo. In che modo? Sicuramente attraverso un titolo che attiri la sua attenzione, quindi sintetico, conciso ma allo stesso tempo esplicativo del contenuto che troverà. Se te lo stessi chiedendo, però, non vale la logica del clickbait, ossia la realizzazione di titoli “esca” studiati appositamente per attrarre utenti sul sito, ma che nascondono articoli del tutto inconsistenti. Ti sei mai imbattuto in titoli “sensazionalistici” che ti hanno spinto a cliccare su un articolo e poi, una volta letto, di restare deluso perché hai trovato un contenuto di poco valore, che nulla aveva a che fare con quanto “promesso” nel titolo? Probabilmente hai deciso di non seguire più il sito che lo ha pubblicato: se il lettore non trova nel testo ciò che gli è stato fatto credere, infatti, non si fiderà più. 

Ecco cosa intendiamo con titoli efficaci, sintetici ed esplicativi:

Il primo è più funzionale perché chiarisce bene che cosa troveremo nel testo. Il secondo, invece, è troppo vago: il lettore non sa se leggerà un tutorial, una pagina che illustra dei prodotti specifici per la cura del granito o un testo che spiega, in modo generico, come pulirlo. Il rischio, quindi, è di non catturare la sua attenzione perché non gli forniamo un motivo per leggere il contenuto.

Il primo è un titolo efficace perché fa capire, in modo diretto, che nell’articolo si risponde a una domanda precisa: quando cominciare con gli antiparassitari. Il secondo, invece, pur facendo un’affermazione corretta, non spiega il contenuto del testo. Potrebbe essere una frase perfetta da inserire nell’introduzione, ad esempio, ma usata nel titolo difficilmente catturerà l’attenzione.

Se poi – laddove possiamo permettercelo – riusciamo a rendere il titolo anche curioso, simpatico e accattivante, ancor meglio: questo però dipende dal tono di voce che abbiamo deciso di usare e dall’argomento trattato. Anche i titoli dei paragrafi del testo dovranno rispettare le stesse regole, quindi sintesi e chiarezza rispetto agli argomenti del paragrafo, in modo che il lettore riesca a capire, a colpo d’occhio, di cosa si parlerà.

Se il titolo porta ad aprire l’articolo, saranno poi le righe introduttive a spingere ad andare avanti con la lettura: ecco allora che un contenuto efficace deve avere un’introduzione che coinvolga l’utente, che lo invogli a proseguire, che spieghi quali sono gli argomenti trattati e le domande che troveranno risposta. 

Contiene informazioni credibili e verificate

Un articolo per il web, ad esempio per un blog aziendale, ha il compito di informare attraverso contenuti utili che devono basarsi su informazioni verificate, ricavate da fonti autorevoli. Va quindi previsto un lavoro preciso e accurato da questo punto di vista, perché se il lettore percepisce una scarsa attenzione alle fonti o si accorge di informazioni poco attendibili – se non addirittura errate – perderà completamente la fiducia nei confronti dell’azienda che le ha veicolate. Quando ci si affida a una realtà esterna per la redazione degli articoli, quindi, è necessario assicurarsi che sia molto meticolosa su questo.

Altro aspetto fondamentale è che i testi, o parti di essi, non siano frutto di un copia/incolla da altri siti. 

È scritto in modo chiaro, sintetico e fluido

Ma a livello di scrittura, invece, quali caratteristiche dovrebbe avere un articolo efficace? Quali sono gli aspetti a cui prestare attenzione? Prima di tutto, anche se per alcuni potrebbe sembrare scontato, serve la capacità di scrivere in italiano corretto. D’altronde, cosa penseresti di un articolo pubblicato da un’azienda pieno di refusi ed errori? Oltre a essere poco piacevole da leggere, non ti trasmetterebbe la sensazione di trascuratezza e scarsa credibilità? È vero che l’abito non fa il monaco, ma spesso è la prima impressione quella che conta: vale la pena giocarsi la fiducia dell’utente per qualche virgola fuori posto o verbo sbagliato? 

Fatta questa premessa passiamo alla struttura del pezzo, che deve essere ben organizzata per impedire al lettore di perdersi. In particolare, è necessario che il discorso progredisca seguendo un filo logico, evitando di ripetere gli stessi concetti più volte. 

Gli articoli che funzionano presentano frasi chiare, semplici, brevi e lineari, che sono da preferire a costruzioni complesse, frasi poco dirette e giri di parole inutili: per tenere il lettore “sul pezzo” (letteralmente), infatti, bisogna andare dritti al punto. Questo non significa che cascherà il mondo se scappa una frase più lunga (può servire anche per dare più ritmo al testo): l’importante è che, nel complesso, l’articolo segua uno stile di scrittura fluido e lineare. 

Ecco un esempio di costruzione chiara e lineare:

Proviamo invece a ribaltare la frase, costruendola in questo modo:

Abbiamo dato le stesse informazioni, ma non trovate anche voi che nel secondo caso il discorso è meno fluido e immediato? Che la leggibilità e la comprensione del testo risultano compromesse?

Agevola la lettura grazie a una formattazione adatta

I testi sul web devono essere “scansionabili”, quindi facili da scorrere con lo sguardo per andare alla rapida ricerca delle informazioni che interessano. Immagina di trovarti davanti a un articolo online che si presenta come un muro di testo, senza alcuna suddivisione in paragrafi, privo di grassetti e di qualsiasi altro elemento che permetta di intercettare le parti più importanti: scapperesti a gambe levate, vero? 

Nel valutare l’efficacia di un articolo, quindi, bisognerà verificare che:

• i paragrafi siano suddivisi tra loro, anche con l’aiuto di titoli di paragrafo (definito tag H2, mentre il titolo dell’articolo è definito tag H1);
• ci siano grassetti che mettono in evidenza i concetti più rilevanti;
• siano presenti elenchi puntati.

Anche le immagini hanno un ruolo importante nella leggibilità di un articolo: sono utili per spiegare meglio il contenuto, infatti, ma anche per creare uno stacco visivo. Per questo vanno scelte con cura, selezionando quelle che illustrano meglio ciò che spieghiamo e che siano coerenti con quanto detto, anche a livello emozionale. In certi casi, potrebbe essere utile inserire anche dei video. 

Contiene link interni ed esterni

Ogni articolo può essere una buona occasione per linkare ad altri articoli precedentemente pubblicati, invitando il lettore ad approfondire un certo argomento e aumentando il suo tempo di permanenza all’interno del sito. I link esterni, invece, possono essere inseriti quando si cita una fonte, fornendo quindi valore aggiunto e maggiore autorevolezza alle informazioni date.

Propone (con tatto e intelligenza) i prodotti e i servizi dell’azienda 

Lo scopo di un articolo per il web, oltre che meramente informativo, può essere anche proporre i prodotti e i servizi dell’azienda come soluzione al problema dell’utente. Questa proposta, chiaramente, va inserita in modo diverso rispetto a come si farebbe per una pagina di vendita e solitamente ricopre un ruolo minore all’interno del contenuto, perché l’obiettivo primario dell’articolo resta quello di informare, non di vendere. Prodotti e servizi andranno citati in modo coerente rispetto alla tematica trattata, all’interno del pezzo o solo alla fine. 

In conclusione di un articolo che ha lo scopo di “convertire”, inoltre, dovrebbe esserci una call to action, una frase che invita il lettore a compiere una determinata azione: iscriversi alla newsletter, contattare l’azienda per informazioni, scaricare del materiale gratuito, acquistare qualcosa, eccetera. Anche questa è una parte da non trascurare perché porta a quella che si chiama “conversione”, appunto, dunque spinge l’utente a compiere l’azione che desideriamo faccia.

Come abbiamo visto, gli aspetti da considerare per realizzare un articolo efficace sono davvero molti. E dopo aver tanto parlato di conversione, non potevamo che chiudere l’articolo con un invito a contattarci. Per essere certi di ottenere un buon risultato, infatti, è importante affidarsi a dei professionisti esperti nella scrittura di articoli per il web e che sappiano gestire una redazione, proprio come il team di Noetica! 

Qui potete dare un’occhiata al nostro portfolio, nel form in basso a destra invece potete richiedere una consulenza, vi aspettiamo!