Avete scelto di comunicare la vostra attività online, dai servizi offerti ai valori dell’azienda? Noi siamo di parte e possiamo solo dirvi: ottima scelta! C’è un però. Non basta “esserci” e sapere cosa si vuole comunicare (che comunque non è da dare per scontato): è altrettanto importante capire come farlo. In questo macro-contenitore che è il come, rientra il famoso tone of voice (ToV), ossia il tono di voce. Si tratta di uno strumento importantissimo e imprescindibile per la propria comunicazione aziendale, ma troppo spesso viene sottovalutato, gestito in maniera scorretta ed escluso dalla propria strategia di business.
Dovremmo infatti chiederci: come vogliamo che venga percepita la nostra attività dai nostri potenziali clienti? Il tono di voce è ciò che ci permette di definire e plasmare questa percezione: è quindi fondamentale stabilirlo fin da subito nel proprio piano comunicativo strategico, così da evitare errori o incoerenze che porterebbero a una perdita di autorevolezza o credibilità.
Probabilmente ora starete pensando: “dai, è davvero così importante?” La risposta è sì, e in questo articolo vedremo perché, in cosa consiste esattamente e come trovare il proprio ToV.
Piacere, ToV! Cos’è il tone of voice
Prima di rispondere alla domanda iniziale, conosciamo meglio il nostro prezioso alleato. E partiamo da un presupposto: non possiamo dire tutto. Comunicare significa operare una scelta: dobbiamo scegliere cosa dire e soprattutto… come.
Cosa si intende con tone of voice, quindi?
Nel marketing, è l’insieme degli elementi semantici, linguistici, lessicali e stilistici che compongono l’identità verbale di un brand.
Non ha a che fare con il cosa si scrive, ma con il come lo si fa. Va al di là delle singole parole che si scelgono: è il modo in cui il brand decide di comunicare con il proprio pubblico.
Attenzione, però: non è la Voce dell’azienda (brand voice), che deve essere sempre uguale e coerente ai valori che la contraddistinguono. Il tono può invece variare leggermente a seconda del
- pubblico: è fondamentale conoscere il proprio target (parlereste a dei ragazzini come parlereste a dei direttori di una banca?);
- contesto, come ad esempio il luogo o il periodo storico in cui si comunica;
- canale di comunicazione: coerenza è la parola d’ordine, come vedremo, ma canali differenti hanno e richiedono linguaggi differenti, quindi leggere variazioni sono possibili;
- obiettivo comunicativo che si vuole raggiungere: ad esempio, quale emozione che vogliamo condividere o suscitare?
In altre parole, il ToV è il modo che un’azienda ha per comunicare il proprio universo valoriale attraverso la scrittura, senza che ci siano differenze tra chi siamo e come appariamo. Rappresenta tutte le sfumature della voce aziendale, nelle varie situazioni, ed è il primo responsabile delle reazioni del pubblico, che può essere interessato e coinvolto, oppure il contrario e portare a un allontanamento.
Perché è importante trovare il giusto tono di voce?
È più importante il contenuto o la forma? Domanda la cui unica risposta possibile dovrebbe essere: entrambi.
Solo quando il contenuto (nel caso di un’azienda, il brand voice) e la forma (il ToV) vanno a braccetto si hanno dei vantaggi concreti in termini di posizionamento e riconoscimento. Un tone of voice giusto, coerente e credibile con l’identità e i valori aziendali permette di:
- umanizzare e rendere reale un brand, che deve diventare come una persona a cui parlare, che conosce i propri interlocutori e conduce uno stile di vita affine;
- rendere il brand unico e riconoscibile, mettendo in risalto i punti di forza e facendo sì che si differenzi dai competitors;
- aiuta a creare connessioni vere con le persone, costruendo con loro un rapporto di fiducia durevole e intercettando nuovi clienti
Il modo in cui un’azienda o un marchio si presenta ai consumatori è importante. Secondo lo Sprout Social Index 2020 (l’analisi annuale condotta dalla suite di strumenti di social management e analytics Sprout Social),
l’84% degli utenti preferisce acquistare i prodotti dei brand che segue sui social network
rispetto a quelli dei competitor; il 75% dei consumatori ha intenzione di aumentare la propria spesa a vantaggio dei marchi di cui è fan. Mentre il 45% dei consumatori smette di seguire i marchi sui social media per “contenuti irrilevanti” e quindi non corrispondenti allo stile percepito del marchio (come si legge qui).
Ma non solo: anche cattiva pubblicità e scandali allontanano. I consumatori, oggi, sono infatti molto più attenti rispetto a un tempo, grazie anche alla facilità con cui si può accedere all’informazione. Come abbiamo visto nel nostro articolo sulla comunicazione inclusiva, chiedono alle aziende più trasparenza, sensibilità e inclusione.
A ciascuno il suo tone of voice: esempi pratici
Abbiamo visto perché è così importante per un’azienda adottare il giusto tono di voce, ma come può essere ‘sto ToV? Secondo le ricerche del team del Nielsen Norman Group, un’autorità nell’ambito dell’esperienza utente e delle strategie di contenuto, esistono quattro dimensioni primarie:
- serio vs. divertente
- formale vs. informale
- rispettoso vs. irriverente
- pragmatico vs. entusiasta
Valentina Falcinelli (aka @pennamontata) posiziona le varie sfumature del tone of voice lungo un termometro immaginario, che vanno dai toni più freddi (come il burocratese o l’istituzionalese) a quelli più caldi e colorali, come un tono più amichevole, colloquiale e ironico.
Ma facciamo due esempi pratici.
Il primo riguarda la redazione di articoli per InSalute, il blog aziendale di UniSalute, un progetto editoriale nato nel 2016. Dato che il tema “salute” è piuttosto delicato, qui abbiamo optato per un ToV serio, professionale, informale e obiettivo. Se prendiamo in riferimento le dimensioni di Nielsen, saremmo “tutto a babordo”, ossia a sinistra, mentre nel termometro della Falcinelli tra il “freddo” e il “neutro”.
Ora prendiamo in considerazione invece Tenute del Cerro, la Società Diversificata vitivinicola del Gruppo Unipol, per cui abbiamo creato un progetto editoriale ad hoc per la sezione News del loro sito web. In questo caso, abbiamo a che fare con delle Tenute, di cui quattro vitivinicole, che si occupano anche della parte hospitality in due tra le più importanti e suggestive regioni d’Italia, Toscana e Umbria. In questo caso, il ToV si “scalda” leggermente, e ci posizioniamo a metà tra il neutro e il caldo del nostro termometro. Il tone of voice scelto è professionale e pulito, ma allo stesso tempo più emozionale e a tratti poetico: rimanda alla lunga storia, alla tradizione e ai valori del marchio e punta a coinvolgere la community in un racconto emozionale.
Come trovare il proprio ToV?
Potremmo definirla la “regola delle tre C”: coinvolgimento, coerenza e credibilità. Quando scegliamo il tone of voice della nostra azienda è fondamentale che questi tre pilastri siano sempre rispettati per ogni canale di comunicazione, dal sito web alla newsletter, passando ovviamente per i vari (ed eventuali) profili social. Come abbiamo visto, se la nostra azienda comunica in maniera seriosa e impostata sul sito web, essere super ironici e amichevoli su Instagram non è né credibile né coerente.
Ognuno deve trovare la propria voce e il proprio tono, ma sappiamo che non è così semplice… Se non sapete da dove cominciare, potete chiedere a noi: faremo un’analisi del vostro brand, dei competitors e degli obiettivi di business e del target da raggiungere. Una volta trovato il giusto ToV, non vi resterà che… parlare e rendervi riconoscibili! 😉
