UGC: dietro queste tre lettere si cela un fenomeno sempre più diffuso online e si definisce un tipo di contenuto, generato direttamente da un utente, che può essere ospitato da diverse fonti e che, quando intercettato e poi rilanciato correttamente in una strategia di content marketing aziendale, può portare risultati positivi come, ad esempio, potenziare la percezione di autenticità del brand e incrementare l’engagement della community.
Vediamo quindi cosa sono gli UGC, qual è la differenza tra UGC e UGC creator e come inserire con successo questo genere di contenuto all’interno di una strategia di content marketing efficace.
UGC: cosa si intende con questa sigla?
L’acronimo “UGC” sta per User Generated Content, ovvero un contenuto generato direttamente da un utente.
In generale, l’UGC nasce come forma di contenuto creato spontaneamente da una persona e pubblicato online sui suoi canali social, su un sito web, su un podcast o su Google Business Profile (in cui diviene anche un fattore di ranking). Il suo tratto distintivo è l’autenticità, che deriva dalla condivisione libera, spontanea e pubblica di una testimonianza di una persona alle prese con il prodotto e/o servizio di un’azienda.
Gli utenti, d’altra parte, si trasformano in protagonisti della comunicazione anche quando interagiscono attivamente con il brand tramite menzioni o reclami riguardanti prodotti, servizi, articoli, notizie etc.., utilizzando varie piattaforme come i social media, siti ufficiali o blog di settore che accolgono questo tipo di contributi e feedback.
Rientrano in questa tipologia, quindi, tutti i contenuti creati dagli utenti di propria iniziativa, in modo gratuito e creativo anche se, come vedremo in seguito, il panorama è in evoluzione e i suoi confini sono sempre meno rigidi.
Tipologie di UGC
Vediamo ora nel dettaglio le tipologie più frequenti di UGC, User Generated Content.
Le foto
Presenti prevalentemente su Facebook e Instagram, sono utilizzate dagli utenti per mostrare un prodotto o un servizio durante l’uso. Non di rado, si notano imprese che ricondividono sui propri canali le immagini realizzate dai clienti con l’obiettivo di presentare in modo diretto e senza filtri l’esperienza dei consumatori soddisfatti attraverso un’immagine in linea con la vita quotidiana, che suscita l’identificazione di chi ne fruisce, aumentando in molti casi l’engagement.
I video
Presenti sui canali Meta, ma anche su TikTok e YouTube, i video sono una forma di UGC popolare perché permettono di presentare l’esperienza con il prodotto o il servizio in modo molto più dinamico e coinvolgente rispetto alle foto, mostrando nel dettaglio le caratteristiche e le funzionalità del prodotto e creando così un contenuto più informativo e utile per le persone, potenziali consumatori. Gli UGC realizzati come video sono molto frequenti nei format di unboxing, tutorial, test e recensioni.
Un esempio è questo video di test che proviene da un utente soddisfatto, che ha inserito il suo contenuto multimediale (in forma di commento positivo) sotto a un post nella pagina Facebook di ARXP, brand di Annovi Reverberi SpA.
I testi
Le recensioni, come abbiamo visto, sono un tipo di UGC che può essere realizzato in varie forme. Quella più frequente è la forma scritta, che possiamo ritrovare in commenti sui social, feedback sui siti di e-commerce, in forum o blog di settore come articolo o a seguito di un Q&A e sulle piattaforme che raccolgono recensioni come TripAdvisor, Trustpilot e, naturalmente, Google Business Profile.
Anche questo tipo di UGC fornisce una prova sociale della qualità del prodotto o del servizio, aumentando la credibilità e la fiducia dei potenziali clienti.
Gli User Generated Content, nelle diverse tipologie citate, possono farsi portavoce di testimonianze dirette, feedback, recensioni o condivisioni del sentiment in relazione a un prodotto o servizio e al suo utilizzo. Questa rivoluzione, che pone al centro gli utenti e i loro messaggi, è il motivo del successo degli UGC: spontanei e gratuiti, tali contenuti risultano più facilmente interessanti e coinvolgenti per il pubblico, che li ritiene affidabili. Tuttavia, gli UGC non sono solo una vetrina per l’espressione delle persone, ma uno strumento strategico per le aziende, che nasconde vantaggi importanti: vediamo quali.
I vantaggi dell’utilizzo degli UGC nella strategia di comunicazione
Gli UGC sono un’opportunità per le aziende di migliorare e aumentare la propria presenza online attraverso la voce e le esperienze dirette dei contributors, ma perché questa strategia funziona?
Come anticipato, sicuramente gli UGC rappresentano una riprova sociale del valore del brand e ispirano la fiducia dei consumatori più dei contenuti creati dal brand stesso: influenzano così le decisioni di acquisto degli utenti, offrendo una spinta alle conversioni e supportando i canali sponsored.
Ma come si possono inserire gli UGC all’interno di una strategia di comunicazione e utilizzare efficacemente per avere un ritorno positivo?
Innanzitutto, è necessario accorgersi della loro esistenza: effettuare un costante monitoraggio di tutti i canali in cui possono essere presenti è il primo passo per individuarli, raccoglierli e ragionare sulle modalità di valorizzazione. Per questo, oltre al monitoraggio, un’altra operazione da svolgere è la corretta e continua gestione della community. È proprio grazie al community management, infatti, che è possibile incentivare ma anche rilevare la presenza degli UGC sui canali presidiati.
Una volta individuati, occorre analizzare gli UGC, perché le domande poste dagli utenti possono fornire insight preziosi sulle esigenze, le preoccupazioni e le preferenze dei consumatori: informazioni indispensabili per migliorare i propri prodotti e servizi ed ottimizzare le strategie di marketing, compresi gli articoli sul sito web aziendale.
Gli UGC, infatti, possono diventare una risorsa preziosa per un brand perché consentono di arricchire il piano editoriale con materiale fresco e alimentare la propria strategia di content marketing attraverso contenuti rilevanti per il target. Essi, poi, potranno anche essere rilanciati sui canali social per generare ancora più coinvolgimento, conversazioni e interazioni con la produzione di commenti, feedback, foto e video che contribuiscono a condividere esperienze di consumo e aspetti di vita quotidiana. Per quanto concerne l’ambito B2B, un ottimo rilancio di un UGC è la creazione di una case study che fornisca informazioni su come la propria soluzione abbia risolto i problemi dei clienti.
Da non sottovalutare, poi, sono i tempi e i costi di questa tipologia di contenuti: infatti, vengono creati gratuitamente dagli utenti e senza costi aggiuntivi per l’azienda, che si traduce nella possibilità di valorizzarli a basso costo e senza ricorrere a ingenti risorse di tempo.
A questo punto, una domanda sorge spontanea: come fare per incentivare la realizzazione di UGC?
Strategie per incoraggiare la creazione di UGC
Per incentivare la creazione di contenuti da parte degli utenti finali, le campagne di UGC sono uno dei modi più efficaci: aiutano a creare una connessione tra il brand e i consumer e li fanno sentire più coinvolti e inclini alla creazione di post, foto e video.
Per incoraggiare gli utenti a partecipare alle campagne UGC, per prima cosa è opportuno prevedere una Social Media Policy, che indichi a utenti e fan le finalità dell’azienda sui Social, la tipologia di contenuti pubblicati, i comportamenti non accettati come spam, off-topic e atteggiamenti offensivi e l’informativa sulla riservatezza dei dati personali. In seguito, è importante indicare in modo chiaro che tipo di contenuto si sta cercando, per guidare al meglio le persone nel creare contenuti utili all’impresa ed evitare che la sua immagine venga danneggiata.
Per esempio, si può chiedere ai follower di creare foto o video utilizzando i prodotti o servizi, oppure di condividere le loro esperienze con il brand, anche mediante l’utilizzo di un hashtag specifico per ogni campagna: l’importante è fornire indicazioni precise su come gli utenti possono inviare o condividere i loro contenuti. Durante la conduzione di una campagna UGC, è necessario rispondere ai commenti e ai messaggi, condividere i contenuti creati dagli utenti e ringraziarli per il loro supporto. Infatti, è rilevante dimostrare apprezzamento per coloro che si mettono in gioco, mettere in mostra le loro storie attraverso i canali proprietari menzionandoli e celebrandoli, con l’obiettivo di rafforzare la relazione con il brand e tra la community.
La menzione è decisiva per riconoscere i credit all’autore del contenuto, dopo avere chiesto l’autorizzazione alla pubblicazione attraverso l’informativa sulla privacy o l’avviso legale contenuto nel sito web o nelle pagine social. Oltre a mostrare rispetto per il lavoro degli utenti che hanno partecipato alla campagna, inserire i credit può anche aumentare la percezione di valore dei contributors e incentivare la creazione di contenuti nel futuro.
Un esempio è quello di GoPro Italia, che rilancia e valorizza su Instagram le fotografie scattate dai clienti, menzionandoli, e sfrutta l’hashtag #GoProFamily per incentivare il sentiment di community:
Chiaramente, è fondamentale monitorare costantemente l’andamento della campagna: si potrebbero notare miglioramenti anche sugli altri canali sponsored. Se la community cresce, un’ottima idea è quella di considerare la creazione di un gruppo a lei dedicato, che può divenire una miniera d’oro di UGC.
Infine, un altro incentivo per la realizzazione di UGC sono sconti e premi.
Nuove tendenze degli User Generated Content
Come anticipato, i confini dello UGC stanno divenendo sempre più labili: infatti, laddove un UGC si differenzia dagli altri contenuti per la sua spontaneità, autenticità e gratuità, oggi è sempre più frequente la nuova figura non professionista del “UGC creator”, retribuita dalle aziende per creare contenuti che i brand utilizzano poi sui canali proprietari per colmare lo spazio tra la scoperta e l’acquisto. I creator che si dedicano a questa categoria di contenuti si differenziano dagli influencer sia per il pubblico meno ampio e il costo molto meno oneroso, ma soprattutto per lo storytelling meno patinato e più spontaneo rispetto a quello degli influencer, che ne preserva l’autenticità e li rende più funzionali.
Le strade possibili, dunque, sono molteplici, ma il consiglio è quello di partire da un’attenta analisi e monitoraggio dei canali esistenti poiché, se è già in essere una strategia di comunicazione digitale efficace ed è attiva una buona gestione di commenti e recensioni, gli UGC potrebbero già essere presenti e pronti sia per essere valorizzati, che per promuovere la qualità percepita dei prodotti e servizi delle imprese. Contattaci per saperne di più e per realizzare una strategia di content marketing efficace che tenga conto di tutte le potenzialità degli User Generated Content.
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