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A partire da settembre 2020 gli inserzionisti che si occupano di campagne su Google Ads non saranno più in grado di consultare il rapporto sui termini di ricerca, o meglio, potranno ancora farlo, ma riusciranno a visualizzare solamente le ricerche effettuate da un numero significativo di utenti. Cosa significhi “numero significativo di utenti”, come spesso accade quando si parla di Google… nessuno lo sa. Certo è che la notizia, arrivata senza alcun preavviso, con una notifica sull’account, ha suscitato sin da subito un forte dibattito e parecchio scontento tra gli inserzionisti, al punto che il team di Marketing o’Clock (podcast della famosa testata Search Engine Land) ha indetto addirittura una petizione per far ritornare Google sui suoi passi (o quantomeno concedere più libertà di scelta agli inserzionisti).
Questa la notifica comparsa in uno degli Account gestiti da Noetica.
Ma andiamo per gradi e cerchiamo di capire prima di tutto cos’è il rapporto sui termini di ricerca di Google Ads, come viene utilizzato nelle campagne e quali sono le modifiche introdotte da questo nuovo aggiornamento.
Cos’è il rapporto sui termini di ricerca di Google Ads
Volendo riassumere tutto in un’unica frase si può dire che il rapporto sui termini di ricerca è una funzionalità di Google Ads che consente agli inserzionisti di migliorare e rifinire le loro campagne attraverso l’analisi dei “reali” termini di ricerca utilizzati dagli utenti.
Ma in che senso “ricerche reali”? Un piccolo esempio può aiutare a capire meglio di cosa stiamo parlando.
Ipotizziamo di essere proprietari di un negozio online che vende biciclette e di aver attivato una campagna search su Google Ads per aumentare il traffico sul sito o le conversioni. Molto probabilmente uno dei nostri obiettivi sarà quello di far scoprire i nostri prodotti a tutti gli utenti che effettuano ricerche in linea con il nostro business, come ad esempio chi cerca biciclette online etc. Per fare in modo che questo accada sarà quindi necessario inserire la keyword biciclette online all’interno del nostro gruppo di parole chiave.
Tuttavia, così facendo, Google Ads non solo farà comparire gli annunci ogni volta che l’utente digita la nostra keyword (biciclette online), ma si prenderà anche la “libertà” di far comparire l’annuncio per una serie di varianti da lui ritenute semanticamente correlata alla nostra. *
Il nostro annuncio potrebbe quindi comparire anche per ricerche come:
- noleggio biciclette online
- biciclette da corsa online
- mountain bike
- vendita ebike
Il rapporto sui termini di ricerca, fornisce precisamente l’elenco completo di tutte le ricerche reali effettuate degli utenti correlate alla nostra keyword.
Va da sè che sapere esattamente quali sono state le ricerche effettuate dagli utenti che hanno cliccato sul nostro annuncio è un grandissimo vantaggio, perchè aiuta gli inserzionisti a migliorare il rendimento delle proprie campagne e ad avere una piena consapevolezza di come viene speso il budget.
*NB: Ovviamente esistono diversi modi per limitare questa arbitrarietà di Google (ad esempio attraverso un corretto uso delle corrispondenze delle parole chiave) ma meglio non dilungarsi troppo su questo punto per non andare fuori tema.
Come utilizzare il rapporto sui termini di ricerca per migliorare le performance
Durante la fase di manutenzione e miglioramento delle performance di una campagna il rapporto sui termini di ricerca fornisce sicuramente un valido aiuto su questi fronti:
- individuazione di nuovi termini
- individuazione di termini da escludere
- individuazione delle corrispondenze.
Facciamo anche in questo caso un rapido esempio e ritorniamo al nostro inserzionista che, dopo aver attivato la sua campagna, si sta interrogando su come migliorare le performance e la pertinenza dei suoi annunci.
Attraverso l’analisi del rapporto sui termini di ricerca scopre che un buon numero di clic arriva da utenti che digitano il nome preciso di una marca da lui venduta. Con questa informazione potrà quindi decidere di modificare e migliorare la sua campagna aggiungendo la nuova parola chiave brand, modificando i testi dei suoi annunci o creando sponsorizzazioni specifiche per quella marca.
In questo caso l’analisi del rapporto è servito ad individuare e aggiungere nuovi termini.
Inoltre, sempre attraverso l’analisi dei termini di ricerca, scopre che alcuni clic sono generati da utenti che cercano bici a noleggio, anche se il suo negozio non offre alcuna soluzione di noleggio. Avendo questa informazione, l’inserzionista potrà aggiungere il termine “noleggio” come parola chiave esclusa nella sua campagna facendo in modo che gli annunci non compaiano mai se combinati ad esso..
In questo caso il rapporto è servito ad individuare ed escludere termini non in linea con la propria offerta commerciale.
Infine, attraverso un attento esame dei tipi di corrispondenze forniti dal rapporto, il nostro inserzionista potrà andare a modificare le parole chiave delle sue campagne e dei suoi gruppi di annunci ottimizzando in questo modo la spesa per clic (anche in questo caso non ci soffermiamo troppo su questo argomento perchè abbiamo in serbo un articolo ad hoc…stay tuned 🙂
E quindi adesso cosa cambia ?
Allora, per prima cosa tiriamo un sospiro di sollievo: il rapporto sui termini di ricerca continuerà ad essere presente su Google Ads e continuerà ad avere più o meno le stesse funzionalità descritte nei paragrafi precedenti.
Ciò che cambia è la quantità di informazioni disponibili.
Se prima dell’aggiornamento l’inserzionista poteva esaminare e controllare praticamente tutte le ricerche effettuate dagli utenti, adesso Google ha deciso che mostrerà solo le ricerche ritenute rilevanti e con un significativo numero di clic.
Ok, non sembra poi così grave. Vero, se non fosse che – oltre a non avere indicazioni su cosa Google ritenga “rilevante” – nella stragrande maggioranza dei casi, il rapporto sui termini di ricerca è composto da un elenco di migliaia di termini che ricevono pochissimi clic. Se avete un account con una campagna attiva provate voi stessi: aprite il rapporto sui termini di ricerca e date uno sguardo alla lista delle parole in elenco. Se non avete effettuato alcuna modifica di corrispondenza al vostro elenco di parole chiave, è molto probabile che più del 50% dei termini che leggerete sarà composto da ricerche uniche (1 clic) o con un numero comunque inferiore a 5 clic.
Di conseguenza, se con questo aggiornamento Google decidesse di considerare significativi solo i termini che hanno ricevuto un numero di clic superiore a 5, avreste perso la possibilità di controllare le reali ricerche di oltre il 50% dei vostri clic. Trattandosi di campagne PPC (paghi per clic) non è proprio una situazione piacevole!
Ecco come si presenta il rapporto sui termini di ricerca di Google Ads.
Il perché di questa scelta e 3 utili consigli
Purtroppo, come dicevamo all’inizio, non sappiamo molto su questo aggiornamento: non è chiaro il numero di clic che renderà un termine rilevante, nè le motivazioni alla base di questa modifica. Stando alle informazioni ufficiali di Google (molto esigue a dir la verità) l’aggiornamento è stato pensato per tutelare la privacy degli utenti. Tuttavia, considerando che i termini di ricerca non sono associati a dati sensibili, tale motivazione è stata accolta con dovuto scetticismo da parte della community degli inserzionisti.
Ciò che possiamo affermare con certezza è che questa scelta è sicuramente in linea con la logica che Google sta adottando da un po’ di tempo circa la gestione delle campagne: promettere risultati migliori affidando parte del controllo e della gestione delle campagne ai suoi sofisticati sistemi di machine learning, smart bidding e automation; anche se questo comporta un minor controllo della campagna da parte dell’inserzionista.
Se questa strategia sia un bene o un male, come succede sempre in questi casi, dipende da tante variabili e solo i risultati possono dirlo; ad ogni modo vogliamo consigliarvi 3 best practices sempre utili e che probabilmente diventeranno ancora più utili se l’aggiornamento dovesse essere confermato:
- Quando lanciate una campagna search effettuate una scrupolosa analisi preliminare delle parole chiave, prevedendo con attenzione tutte le potenziali variabili, in modo da partire già con un buon elenco di keyword escluse.
- Utilizzate sempre le corrispondenze delle parole chiave per limitare l’arbitrarietà di Google e avere più controllo sui vostri annunci.
- Continuate ad usare il rapporto sui termini di ricerca. Probabilmente saranno disponibili meno dati, ma quelli presenti saranno comunque fondamentali.
Se vuoi promuovere il tuo progetto online o vuoi migliorare il rendimento della tua campagna contattaci. Siamo un’agenzia certificata Google Partner e sceglieremo insieme la migliore strategia per valorizzare il tuo business con Google Ads.
