386 miliardi di dollari di fatturato nel 2020, cifra più che raddoppiata rispetto al 2017 e pari al PIL di una nazione come la Grecia. Basta solo questo dato, trasmesso direttamente dalla sede centrale di Seattle, per comprendere la potenza di fuoco di Amazon. Un colosso che, anche grazie alla pandemia, ha arricchito il proprio business di oltre 100 miliardi di dollari in un anno solare.
Un’informazione che riflette solo parzialmente la crescita esponenziale dell’azienda, nata come marketplace di libri e divenuta un mostro capace di allargare i propri orizzonti verso diversi settori di competenza. Basti pensare a Prime Video, piattaforma di contenuti streaming largamente utilizzata anche in Italia (seconda solo a Netflix secondo JustWatch nell’analisi datata giugno 2021), o ad Amazon Kindle, lettore di libri elettronici – ma anche casa editrice con l’insegna Kindle Direct Publishing. C’è molto altro: una piattaforma di cloud computing (AWS), produzione di oggetti di vario tipo (Amazon Basics) e anche, attualmente solo sul mercato americano, un vendor della GDO.
Nel nostro immaginario collettivo, però, Amazon è prevalentemente il marketplace online per eccellenza. Si tratta del primo sito cui pensiamo quando vogliamo acquistare un oggetto fisico online, con la certezza – o quasi – di trovare tutto ciò che cerchiamo. Allo stesso tempo, però, è anche uno dei più efficaci portali di vendita, all’interno del quale qualsiasi azienda, eccetto determinate eccezioni che vedremo in questo articolo, può mettere in commercio un prodotto proprietario o fabbricato da terzi.
Vediamo, allora, come dare vita a una strategia vincente per vendere su Amazon, nella quale la compravendita può essere affidata integralmente o in parte ad Amazon stesso.
I sistemi di vendita di Amazon
Il funzionamento di Amazon si basa su due sistemi di vendita: quella effettuata direttamente da Amazon e quella secondo il modello third-party sellers, basata su rivenditori terzi.
Nel primo caso la vendita è effettuata direttamente da Amazon, per i prodotti proprietari, oppure tramite Amazon Vendor. In quest’ultimo caso è la stessa piattaforma, per prodotti a elevato potenziale, che acquista in blocco dai produttori per offrire il prodotto direttamente tramite la propria struttura.
Il rivenditore di terze parti, invece, può optare per due modelli di business. Uno è la vendita in arbitraggio o su rivendita, offrendo sul mercato prodotti di produzione altrui. L’altro – più redditizio – è la vendita in private label, tramite la quale vengono caricati sulla piattaforma prodotti proprietari mediante la registrazione del marchio su Amazon, fattispecie che garantisce numerosi vantaggi sia in termini di marginalità, sia in termini di brand protection.
Vendere su Amazon, però, vuol dire dover sottostare alle regole e ai costi di commissione della piattaforma. Si tratta di uno strumento utile in fase di startup dell’azienda, in quanto permette di rivolgersi a una platea vasta e indistinta di utenti, ma che può riservare ottime soddisfazioni anche in una fase successiva. Il primo passaggio da fare per avviare il business sul marketplace è aprire il proprio account Amazon Seller.
Amazon Seller: requisiti e tipi di account
Partiamo da un presupposto necessario: per aprire un account Seller e vendere su Amazon è necessario essere dotati di una partita IVA. Meglio ancora se registrata al VIES, un sistema comunitario che consente di correttamente la fiscalità per vendere in tutto il continente. Non è, però, l’unico requisito necessario, in quanto è fondamentale:
- Possedere un conto corrente aziendale che consenta ad Amazon di depositare gli incassi
- Indicare un indirizzo mail e un numero telefonico che non sia usato su qualsiasi altro account (anche quello utilizzato per gli acquisti) per evitare ogni forma di incompatibilità
- Avere una carta di credito
- Inviare ad Amazon una serie di documenti quali una Visura Camerale aggiornata, carta d’identità del titolare dell’azienda, bolletta che dimostri l’effettivo esercizio di un’attività commerciale e, nel caso di rivendita o vendita su arbitraggio, lettera di autorizzazione da parte del produttore. Non va escluso, infatti, che il produttore si riservi l’esclusività della vendita su Amazon, come accade per numerosi marchi.
Che tipologia di account scegliere?
Possono essere aperte due diverse tipologie di account Seller. Quello Base è adatto per i piccoli business (meno di 40 vendite mensili) o per chi vende pezzi unici e personalizzati. Ha il vantaggio di non prevedere costi fissi mensili né pagamenti alla piattaforma prima della vendita, ma non consente di godere di strumenti avanzati di marketing e ha costi di commissione elevati. Per ogni prodotto venduto, infatti, dovrà essere corrisposta una tariffa fissa di 99 centesimi più una percentuale variabile a seconda della tipologia di prodotto.
Decisamente più performante, invece, è l’Account Pro. Il vantaggio principale è la possibilità di vendere in tutta Europa pagando un costo fisso pari a 39 euro (IVA esclusa al mese), senza tariffe fisse sulla vendita. Il venditore ha così la possibilità di dare vita a un business scalabile, anche grazie a strumenti di marketing aggiuntivi e API che consentono di collegare i prodotti messi sul mercato ad altri siti o applicazioni.
Commissioni di vendita su Amazon: a quanto ammontano?
Il sistema tramite il quale Amazon guadagna per le vendite effettuate da terzi, qualsiasi sia la tipologia di account adottata, è quello delle commissioni di vendita.
Si tratta, lato imprenditore, di un fattore del quale tenere conto, soprattutto per quei prodotti a marginalità ridotta. Facciamo un piccolo passo indietro: prima di iniziare è fondamentale, partendo da un efficace piano MarCom, comprendere se il business è maturo per la vendita online. Amazon ha senz’altro costi superiori a un sito e-commerce proprietario, ma può contare su un’utenza potenzialmente illimitata e permette di effettuare una fase test di validazione del business in tempi relativamente brevi. Nella fase successiva sarà facoltà dell’azienda, in base ai risultati ottenuti, decidere se continuare su Amazon o se spostarsi su una piattaforma proprietaria, magari accompagnando il sito a un’efficace campagna di comunicazione sul Web.
Quali sono, nello specifico, le commissioni applicate per vendere su Amazon?
Commissione per segnalazione
La commissione per eccellenza per vendere su Amazon è quella per segnalazione. Per ogni transazione avvenuta viene automaticamente detratta una quota calcolata in percentuale sul prezzo di vendita totale pagato dal cliente. Nei costi di commissione, pertanto, andranno inclusi imposte, eventuali spese di spedizione e servizi accessori quali confezioni regalo.
La trattenuta applicata è generalmente pari al 15,45% con una commissione minima di € 0,30, anche se in determinati settori si applicano aliquote diverse. La lista completa delle commissioni è visualizzabile nell’apposita pagina di Amazon Seller Central.
Commissione di chiusura
Per gli articoli Media (libri, musica, video, DVD, videogiochi e software) non si applica la commissione di segnalazione, ma quella di chiusura. Questa è pari, indipendentemente dal prezzo di vendita, a € 0,81. Unica esclusione sono i libri, per i quali la commissione sale a € 1,01.
Commissione di rimborso
Cosa accade al momento in cui il cliente si avvale della richiesta di rimborso?
Innanzitutto tieni presente che Amazon consente la restituzione del prodotto non entro i 14 giorni previsti per legge, ma estende il diritto di recesso a 30 giorni dall’acquisto. Così come previsto dalla normativa, però, determinate categorie sono escluse dalla possibilità di rimborso. Rientrano tra questi ultimi i prodotti personalizzati e su misura, quelli soggetti a rapido deterioramento o i dispositivi medici.
Nel momento in cui Amazon avvia la procedura di rimborso restituisce in automatico al venditore la commissione di segnalazione, trattenendo una quota pari al 20% e per un massimo di 5 euro.
La logistica di Amazon: il modello FBA e il modello FBM
Hai mai sentito parlare della logistica di Amazon? Probabilmente sì: uno dei grandi punti di forza del colosso americano è quello di poter contare su una struttura che si occupa di tutte le fasi della vendita. I servizi di spedizione, magazzino e packaging possono essere gestiti direttamente da Amazon oppure direttamente dal venditore. Nel primo caso parleremo di modello FBA (Fullfillment by Amazon), nel secondo di modello FBM (Fullfillment by Merchant).
Va sottolineato che negli ultimi anni Amazon ha introdotto anche un ulteriore servizio. I piccoli business, che spesso non dispongono di magazzini sufficientemente capienti o che non hanno potere contrattuale nella trattativa con i corrieri, possono usufruire della logistica di Amazon anche per e-commerce proprietari o rivendita in altri marketplace, collegando il magazzino e gli altri servizi disponibili alla struttura di vendita tramite API.
FBM: Fullfillment by Merchant
Il modello FBM prevede che il venditore offra i propri prodotti su Amazon tramite una logistica proprietaria. Ricadrà così sull’azienda l’onere di magazzino, quello di gestione delle spedizioni verso i clienti e uno o più contratti specifici con i corrieri.
Esistono, però, alcuni vantaggi in ottica di marketing. Innanzitutto il venditore ottiene più informazioni sui clienti, come il numero di telefono diretto, e sarà possibile contare su ulteriori strumenti di marketing come la personalizzazione del packaging e l’inserimento, all’interno del pacco, di messaggi ad hoc.
Si tratta di un fattore non di poco conto per chi, ad esempio, sceglie di vendere su Amazon e contemporaneamente su un e-commerce proprietario. Il marketplace, infatti, consente di intercettare un nuovo cliente e offrire allo stesso, magari con una strategia di scontistica, upselling o cross-selling, la possibilità di effettuare un nuovo acquisto sul proprio sito, evitando le commissioni.
FBA: Fullfillment by Amazon
Nel modello FBA, invece, è Amazon a occuparsi integralmente del processo di vendita. Il venditore ha il solo onere di spedire i prodotti al Centro Logistico più vicino alla propria azienda. Non è consentita in alcun modo la consegna manuale diretta: è necessario affidarsi a un corriere.
Una volta che il prodotto entra all’interno del Centro Logistico, è Amazon a occuparsi di tutto. I servizi offerti vanno dall’imballaggio alla spedizione, passando per i servizi di etichettatura, confezione regalo e anche quello di customer care. I vantaggi sono legati a una gestione più snella del business e una maggior facilità di rendere lo stesso scalabile, ma è soggetto a un ulteriore onere economico.
Le tariffe del modello FBA
Ovviamente, il servizio di logistica di Amazon non è gratuito. Esistono tre tipologie di tariffe delle quali tenere conto:
- La tariffa di stoccaggio: varia a seconda delle dimensioni delle giacenze in magazzino ed è calcolata in metri cubi al mese. Si applica su tutte le categorie di prodotto e prevede un costo minore nel periodo che va da gennaio a settembre, mentre è leggermente più alto da ottobre a dicembre. Nel caso in cui i periodi rimangano in stock per un periodo superiore ai 365 giorni, viene applicata una tariffa a lungo termine, in aggiunta a quella standard, pari a € 170,00 al metro cubo al mese.
- La tariffa di gestione e spedizione, anch’essa variabile in base a peso e dimensioni del pacco e della destinazione finale.
- La tariffa per servizi aggiuntivi opzionali, che possono essere affidati ad Amazon in via facoltativa. Si tratta di una serie di standard, richiesti dalla piattaforma, delle quali può occuparsi direttamente l’azienda o che, oppure, possono essere delegati. Tra i più importanti ricordiamo l’etichettatura, l’insacchettamento, il pluri-ball protettivo, il nastro adesivo e l’eventuale necessità di imballaggio opaco (obbligatorio, ad esempio, per i sex toys).
FBA vs FBM: quale modello adottare?
Non esiste una risposta unitaria a questa domanda. Molto dipende dalla grandezza dell’azienda e dai servizi che riesce a offrire. Puoi contare su un magazzino sufficientemente capiente per la mole di business prevista? Disponi di un servizio di customer care efficiente e sufficientemente strutturato? Puoi garantire la tracciabilità dei prodotti spediti? Riesci a gestire l’intera filiera di vendita e a prevenire il rischio di recensioni negative, potenzialmente in grado di distruggere il tuo business?
Senza dubbio, limitare i costi e dotarsi di una struttura proprietaria è sempre positivo in ottica di fatturato, specie se la tua realtà è ai propri primi passi. Ma sarai in grado di vendere in autonomia? Sarai capace di rendere felice il cliente finale e garantirti una reputazione elevata (fattore ritenuto preponderante da Amazon)? Sono tutti aspetti che vanno considerati prima di prendere una decisione sul modello da adottare. In sintesi: accertati di non fare il passo più lungo della gamba!
Amazon ADS: vendere su Amazon tramite l’advertising
Amazon consente a chiunque venda sulla propria piattaforma la possibilità di poter contare su potenti strumenti di promozione. Le più semplici, ad esempio, sono legate a giornate o periodi speciali come il Black Friday o il Prime Day, nelle quali i clienti possono acquistare a prezzi fortemente ribassati. Si tratta di eventi spot nei quali Amazon ottiene risultati da capogiro: nel solo 2020, nella giornata del Prime Day, sono state effettuate vendite pari a 10,4 miliardi di dollari.
Qualsiasi venditore può decidere di offrire i propri prodotti al pubblico in queste giornate. Amazon, però, richiede il pagamento di una fee di entrata e, soprattutto, uno sconto minimo del 20% sul prezzo di listino. A meno che non si abbia una forte marginalità sui prodotti in vendita, una strategia di sicuro successo o che si scelga di vendere i prodotti sottocosto in ottica di lifetime value (pratica consigliata solo in caso di adozione del modello FBM), aderire a queste iniziative può rivelarsi un boomerang.
Prima di spingersi in iniziative del genere è possibile sperimentare promuovendo i propri prodotti tramite l’advertising interno di Amazon. Il principio di funzionamento è similare a quello di Google Ads: la sponsorizzazione dei prodotti avviene secondo una logica PPC (pay-per-clic), per cui il pagamento ad Amazon avviene solo quando l’utente clicca sull’annuncio. A differire, però, sono le strategie di sponsorizzazione.
Annunci Sponsored Brands e Sponsored Display: quando sceglierli?
Amazon consente di sponsorizzare direttamente i prodotti (vedremo come fare nel prossimo paragrafo) oppure di produrre due diverse tipologie di annunci, riservati esclusivamente ai marchi registrati. Una possibilità è quella degli annunci Sponsored Brands, che consente di mostrare il proprio brand e i prodotti in vendita su Amazon con contenuti creativi avanzati visibili nella pagina di ricerca di Amazon. L’altra è relativa agli annunci Sponsored Display, per sponsorizzare all’interno e all’esterno della piattaforma, in modo simile a quanto accade con AdSense, i propri banner.
Sia gli annunci Sponsored Brands che gli annunci Sponsored Display sono ideali per fare conoscere in tempi rapidi una private label o per educare il cliente con messaggi specifici grazie alla grande visibilità potenzialmente ottenibile.
Annunci Sponsored Products: l’advertising sui prodotti di Amazon
Gli annunci maggiormente noti e utilizzati su Amazon sono quelli per promuovere i prodotti, denominati Sponsored Products. Così come Google, infatti, Amazon consente di posizionarsi tra le sponsorizzazioni nel proprio motore di ricerca interno. Il funzionamento si basa su un meccanismo d’asta che permette di posizionarsi per le ricerche su una parole chiave o su un insieme di keyword. La grande peculiarità, però, è che la campagna può basarsi anche sul posizionamento all’interno delle schede prodotto simili all’oggetto promosso.
Vendere su Amazon: la strategia di marketing
Avrai capito, leggendo quest’articolo, che vendere su Amazon è senz’altro utile nelle fasi iniziali dell’attività di vendita online. Va fatta una dovuta distinzione tra private label e third-party seller: nel primo caso una fase di test di validazione del business su Amazon è assolutamente consigliata, decidendo poi se proseguire o meno sulla piattaforma in base alle marginalità o se, al contrario, affidarti a un e-commerce proprietario. Nel secondo caso, invece, contatta il tuo fornitore accertandoti di poter effettivamente proporre su Amazon il prodotto che vuoi vendere.
In ogni caso, non si può prescindere dall’adozione di una strategia di marketing esterna ad Amazon che, tra social network e sito internet proprietario, aiuti nel posizionamento dei prodotti da una parte nell’immaginario collettivo dei potenziali acquirenti, dall’altro – non meno importante – sui motori di ricerca. Senza dimenticare, ovviamente, una volta aperto l’account Amazon Seller, di settare in maniera adeguata le campagne di advertising, non prima di aver creato una pagina prodotto perfetta che riesca a intercettare l’interesse di chi, in fondo… ti sta cercando! Tutti aspetti che in Noetica, forti della nostra esperienza nel settore, conosciamo a menadito. Contattaci subito online o chiamaci!
