Costruire una strategia di marketing digitale e verificarne l’efficacia non può prescindere dall’analisi e dal confronto con le evidenze provenienti dall’ascolto della rete, un’attività utile e spesso necessaria per crescere in consapevolezza, efficacia delle azioni e naturalmente in termini di ritorno sugli investimenti. O, più prosaicamente, per anticipare e gestire le “crisi” che possono investire un brand e avere un controllo costante su tutto ciò che sta succedendo e ci riguarda da vicino. Partiamo allora dal motto di X-Files: “La verità è là fuori” e cerchiamo di capire come conquistarla, sarà in un certo senso come andare a caccia di astronavi aliene di cui ignoravamo l’esistenza.
Da un certo punto di vista, possiamo considerare la rete come una fonte formidabile di dati direttamente o indirettamente riferiti a ciò che più ci sta a cuore: la crescita di interesse verso un brand, la sua posizione rispetto ai competitor, il tipo di persona più interessata a un certo tipo di prodotto o servizio. Abbiamo dunque, grazie alla rete e ai social media, un contesto di relativa trasparenza, continuamente in funzione e aperto a una serie di indagini da effettuare con strumenti sempre più perfezionati e flessibili per adattarsi a esigenze specifiche.
Un social network come Facebook, un motore di ricerca come Google, gli altrettanto popolari Amazon e Netflix funzionano già da molto tempo grazie all’ascolto e all’interpretazione dei segnali che arrivano dall’utenza e parte del loro successo deriva proprio da questo confronto: in altre parole, le nostre timeline, i nostri risultati di ricerca tendono progressivamente a soddisfare le nostre aspettative sulla base di una analisi costante del nostro comportamento.
Cosa significa ascoltare la conversazione on line?
Ascoltare la conversazione on line vuol dire innanzitutto tenere traccia di tutti (non proprio tutti, ne parleremo più avanti) i contenuti riconducibili a parole-chiave, temi di discussione, competitor, ambiti di consumo e contestualmente analizzarli per trarne indicazioni utili a impostare azioni su più livelli: dalla comunicazione allo sviluppo di nuovi prodotti, dal miglioramento dei rapporti con la clientela al riposizionamento di un brand.
L’ascolto della conversazione on line si può suddividere più precisamente in due momenti principali:
- la raccolta di dati, dopo aver definito ciò che effettivamente è rilevante monitorare e gli strumenti più adeguati;
- l’aggregazione e l’analisi dei dati raccolti, per procedere con strategie di azione ben fondate.
Quali sono i vantaggi per le aziende e le istituzioni?
Le attività di ascolto e di analisi della rete, se svolte con criteri razionali e affidandosi alle giuste professionalità, possono risultare decisive per gestire proattivamente la web reputation, ovvero tutto l’insieme delle opinioni e delle percezioni espresse in rete e sui social a proposito di un certo argomento. Più in dettaglio, possiamo:
- migliorare i rapporti con la clientela e acquisire nuovi clienti, perché tracciando le menzioni di un brand si può influenzare positivamente l’ambito del “passaparola”, ovvero un momento di enorme importanza per le decisioni di acquisto;
- individuare rapidamente i punti deboli e i punti di forza di servizi o prodotti sulla base di quanto espresso dall’utenza, conoscere i termini e le dimensioni effettive di una eventuale “crisi” di comunicazione;
- tracciare nel tempo a livello quantitativo e qualitativo la conoscenza e la diffusione di un brand o di un certo tema di discussione, anche rispetto ai competitor;
- conoscere i luoghi on line dove si concentra l’attenzione del pubblico e le caratteristiche demografiche dei clienti, cosa si aspettano da un servizio e come orientano le proprie scelte per assisterli e indirizzarli;
- verificare l’impatto di campagne e determinare la loro efficacia in termini di percezione e diffusione anche al di fuori dei canali proprietari;
- determinare “il sentiment”, ovvero la percezione neutra, positiva e negativa rispetto a brand e argomenti di discussione;
- produrre contenuti pubblicitari sulla base della narrazione spontanea presente in rete rispetto a un prodotto o a un servizio;
- individuare gli influencer di un settore e le personalità che più contribuiscono alla discussione e alla diffusione di contenuti di nostro interesse.
Volendo riassumere gli 8 punti in uno slogan, ciò che è in gioco è l’ampliamento delle possibilità di agire su più livelli, la scoperta di nuovi margini di miglioramento sulla base di evidenze raccolte giorno dopo giorno. Un piccolo esempio: classificando i dati di sentiment per temi di discussione e brand, possiamo individuare per ciascun competitor i punti di debolezza e migliorare la nostra offerta proprio laddove gli altri evidenziano delle carenze.
Web listening: per chi?
È difficile individuare un tema escluso dallo scambio di informazioni on line. Si tende, infatti, a esprimere le proprie opinioni praticamente su tutto, per cui tutte le imprese, le realtà no-profit, ma anche le istituzioni e le agenzie governative possono trarre vantaggio dall’ascolto della conversazione on line, in base naturalmente alle risorse umane e finanziarie disponibili. Si dovrà valutare la quantità e la quantità di dati che possono effettivamente essere raccolti con gli strumenti a disposizione e capire la loro utilità, elementi mai scontati e che richiedono una verifica puntuale soprattutto nelle prime fasi.
Sicuramente, tutto il mondo B2C può effettuare indagini sulla clientela e monitorare in tempo reale la sua web reputation, mentre un’azienda B2B si concentrerà innanzitutto sul posizionamento dei competitor e sull’analisi di ciò che viene espresso da personalità con ruoli decisionali all’interno delle aziende. Le attività benefiche e tutto il settore no-profit, le ONLUS possono sfruttare l’analisi della conversazione sui temi come la destinazione del 5X1000 o dell’8X1000, o riguardanti il loro ambito di intervento, anche per comprendere meglio le motivazioni e i valori di chi sceglie di donare o aderire a una certa causa.
Come iniziare? Quali accorgimenti per organizzare l’analisi e la ricezione dei dati?
Il punto di partenza è sempre l’individuazione delle domande corrette da porre agli strumenti di raccolta delle opinioni espresse online, sulla base delle necessità e degli obiettivi da raggiungere: in questa fase, si andranno a stabilire quali dati saranno indispensabili e quali no, quali saranno gli indicatori di performance, i comparti aziendali interessati dai risultati delle analisi. Da un punto di vista più tecnico, è di importanza cruciale individuare le parole chiave di nostro interesse, come ad esempio il nome del nostro brand, quello dei competitor più importanti, i termini che definiscono gli argomenti di discussione correlati al nostro settore, gli hashtag associati ad una campagna specifica. Se dovessi dare un piccolo suggerimento, direi di non tralasciare nessuna fonte da cui attingere menzioni, almeno in una fase iniziale e di procedere con una eventuale correzione in questo senso soltanto dopo aver valutato l’effettivo contributo di ciascuna fonte alla raccolta di dati utili.
Questa prima fase, a cui dedicare la massima attenzione, determinerà poi la validità dei risultati del nostro “ascolto”, che saranno in termini molto riassuntivi:
- le “menzioni” del nostro brand, dei competitor, dei temi che ci interessa monitorare: “Quante volte è stato nominato il mio brand, il competitor, un certo argomento e quante impression sono state rilevate?”
- le “fonti” da cui provengono le menzioni: “Dove si esprimono le opinioni e in che misura?”
- il sentiment associato alle opinioni rilevate: “Le opinioni sono positive o negative?”
- la demografia degli utenti che hanno espresso opinioni: “Chi sono le persone che esprimono opinioni?”
Da un punto di vista più organizzativo, si dovranno individuare le figure preposte a questa raccolta e all’analisi dei dati, La reportistica potrà essere di diverso tipo, sempre in base agli obiettivi e alle necessità: potrà essere quotidiana, per avere in tempo reale aggiornamenti su commenti, post, recensioni che citano un brand o un argomento, oppure a cadenza mensile, per analizzare i trend. O ancora, un report può riguardare intervalli temporali ancora più ampi per analisi di scenario che necessitano di un grande numero di dati.
Un report mensile di rapida consultazione come questo comprende la quantificazione dei contenuti raccolti dal sistema (distinti in “messages”, mention”, “opinion”), le interazioni, le visualizzazioni dei contenuti in esame, il sentiment, gli “autori” dei contenuti, i post più discussi rispetto a un dato brand o argomento di interesse (non presenti nelle immagini), il raffronto con il mese precedente. I grafici a ciambella attribuiscono ai contenuti e alle interazioni le fonti di provenienza.
Ci sono dei limiti da tenere in considerazione?
Ascoltare (e interpretare correttamente) la discussione on line è possibile, sostanzialmente, laddove esiste uno scambio pubblico di informazioni in rete e sui social. È bene fare attenzione all’aggettivo “pubblico”, perché è un dettaglio che andrà a influire direttamente sulla qualità e la quantità di dati raccolti. Sono infatti esclusi dall’ascolto on line tutte le conversazioni private (ad esempio nelle chat), ovvero un numero esorbitante di scambi di opinioni così come i post coperti da privacy, in base a quanto stabilito dai proprietari delle fonti. Facebook, ad esempio, oltre a non permettere il tracciamento dei post coperti da privacy, impedisce analisi sui cosiddetti “dark post”, ovvero su tutti quei contenuti non presenti sulle pagine e realizzati contestualmente a campagne pubblicitarie. Questo tipo di post può generare un grandissimo numero di commenti “interessanti” per un’analisi del sentiment e delle percezioni del pubblico. Potrà allora succedere che, anche con gli strumenti più affidabili presenti sul mercato, semplicemente rimarremo all’oscuro di notevoli porzioni di dati riguardanti un nostro competitor che sta facendo campagne a pagamento.
Strumenti di ascolto
La scelta dello strumento di ascolto della conversazione on line deve avvenire non soltanto sulla base delle esperienze e delle opinioni altrui (passaparola, convinzioni personali, consigli di “esperti” all’oscuro delle nostre particolarità) ma in piena coerenza con i nostri obiettivi e l’ambito di indagine che ci interessa. In questo senso, è bene individuare almeno un paio di piattaforme e approfondire il loro funzionamento, il tipo di reportistica che è possibile ottenere, il grado di dettaglio e di personalizzazione offerto, la modalità di determinazione dei costi. Non esiste un tipo di raccolta adatto a tutte le esigenze e di conseguenza le metodologie di estrazione dei dati e di classificazione devono adattarsi il più possibile al nostro caso particolare, per restituirci un quadro realistico di ciò che è “là fuori”, al netto dei limiti imposti dalla rete e dai diversi social network.
Tra gli strumenti social e web listening disponibili sul mercato, possiamo indicare:
Non vogliamo entrare in merito a quale sia il migliore ma dobbiamo ribadire l’importanza della consapevolezza della metodologia utilizzata e dell’uso continuo e intelligente delle informazioni rilevate.
Contattaci per avere una consulenza sul tipo di monitoraggio della conversazione on line più adatto alla tua azienda e per conoscerne tutte le potenzialità.
