Per progettare il piano di web marketing strategico per il 2018 occorre conoscere ciò che ci prospetta il nuovo anno in merito a innovazione, tecnologie emergenti, previsioni e attese. La sfida, come sempre, è quella di saper adattare l’offerta di prodotti e servizi alle nuove tendenze di web marketing e ai nuovi scenari: vediamo quelli, forse, più rilevanti.
I dati a supporto della strategia: dove si è investito e dove investiremo
I dati pubblicati da Nielsen relativi al mercato pubblicitario Italia 2017 non lasciano dubbi: è il digitale uno dei settori di maggior investimento in Italia. L’universo del web advertising chiude infatti con un segno positivo: + 7,5%. In realtà, a guardare bene, se si escludono il search e il social, il segno positivo resta, ma scende al + 1%.
Nulla di nuovo all’orizzonte dunque: l’andamento di stampa e magazine continua ad essere negativo (rispettivamente – 8,4% e -6,4%), prosegue invece il trend positivo della radio ( + 5,8%) e la TV torna a crescere ( 2,7 a Novembre 2017) perché, diciamocelo pure, saremo anche un paese di poeti, santi e navigatori, ma siamo, soprattutto, TV- centrici. E lo siamo così tanto che l’Italia è l’unico paese in cui, rispetto ai dati di ben 17 mercati esteri analizzati (dalla Cina, all’Australia, al Regno Unito, ecc..), il canale digitale rimane secondo alla TV, anche se in crescita sia per investimenti che per quota. (dati GroupM)
Restando nel perimetro del Digital Advertising, le crescite più importanti sono previste relativamente al paid search che può contare anche sui nuovi servizi vocali pensati per il canale e alla pubblicità social. Sul display, il video si conferma ancora il formato pubblicitario più performante. Crescita a due cifre anche per la pubblicità su device mobile e per il programmatic, che deve affrontare sfide importanti legate alla trasparenza e al fatto che i brand non sanno dove i loro annunci verranno visualizzati.
Il Video che coinvolge e trattiene
I contenuti che generano più engagement sono i video: ancor più delle immagini, catturano l’attenzione e stimolano l’interazione dell’utente perché raccontano e coinvolgono, raccogliendo like, commenti e condivisioni.
Ma se in passato il consiglio era quello di realizzare video brevi di pochi secondi, immediati e semplici da fruire, oggi non sembra essere più così: accanto ai format brevi, l’utente apprezza sempre di più video e quindi esperienze di più lunga durata, magari in serie. Il binge-watching significa proprio questo.
In sintesi, gif animate e brevi slide show per l’ADV; video lunghi e seriali per emozionare e costruire relazioni di lunga durata con i clienti. Ma anche video marketing con live streaming e non solo su Facebook.
Il Native perché interrompere non è carino né educato
Diamo per assunto che la maggior parte degli utenti non ama la pubblicità, quella che interrompe l’esperienza di navigazione, quella invasiva. A dimostrazione di ciò i dati che evidenziano un ricorso sempre più importante ai sistemi di ad blocking: li usa il 17% degli utenti desktop e l’1% da mobile, una percentuale Italia complessiva superiore alla media globale.
Gli annunci native li possiamo quindi paragonare al vecchio redazionale: sono sì contenuti a pagamento con scopo promozionale, ma sono inseriti all’interno di – o correlati in maniera organica a – un contenuto redazionale.
La crescita del native advertising continua ad essere vertiginosa soprattutto perché pare che i dati di engagement siano superiori dal 20 al 60% rispetto alle forme tradizionali di pubblicità on line. Per contro, la difficoltà di distinzione tra contenuti editoriali e quelli sponsorizzati, crea spesso incomprensioni da parte dei clienti e impone l’uso dell’etichetta “contenuto sponsorizzato”.
Nel 2018 quindi sperimentate il Native prestando attenzione al device usato dal vostro target e all’uso dei video.
Programmatic Advertising: quello che vuoi, quando lo vuoi
Fare programmatic significa acquistare spazi pubblicitari on line attraverso piattaforme che forniscono agli utenti il contenuto per essi rilevante, nel momento in cui sono predisposti a fruirne. E’ un sistema nato per il web che si sta diffondendo anche in TV, radio, cinema, ecc… In sintesi l’advertiser (ovvero chi acquista) può determinare il valore delle impression e scegliere a quale audience comunicare e dove; anche il publisher (ovvero chi vende) può proporre all’asta gli spazi invenduti.
Nato nel 2009, è oramai in piena crescita (+26% in Italia nel 2017 secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano) e pare essere uno dei protagonisti tra i trend del web marketing di questo 2018 in cui si sentirà parlare di: personalizzazione dell’offerta e non solo del messaggio; impatto del GDPR e quindi trasparenza sulla raccolta, gestione e utilizzo dei dati; header bidding, tecnologia che permette ai publisher di valutare simultaneamente diverse offerte sulle loro impression.
Direct Messanger: parliamo con i (ro)bot
WhatsApp, Messenger, Telegram, Snapchat…sono tutti sistemi di messaggistica diretta utilizzati, secondo i dati di Italia Mobile, da circa 2,5 miliardi di persone. Gli investimenti crescono e quindi l’evoluzione dei servizi di messaggistica è destinata a continuare. La comunicazione aziendale pare essere totalmente assorbita dal canale social, facendo perdere di vista questo canale diretto privato, con il rischio per le aziende di non cogliere importanti opportunità.
Funzionalità sempre più utili all’interno della App di messaggistica, ha permesso lo sviluppo di bot text only: basti pensare all’utilizzo di Messanger per il customer care e in genere per la comunicazione BtoC. I robot di messaggistica saranno dunque i nostri interlocutori praticamente per tutto, dalla prenotazione al ristorante, alle previsioni del tempo, ecc…
Influencer e Contributor: l’utente al centro della strategia
In mezzo a tanta confusione su chi sia o meno un influencer, l’unico dato certo e rilevante è che il 90% delle aziende che attua una strategia di influencer marketing, dichiara che sia di successo. Non tutte le aziende possono utilizzare l’influencer – social broad caster per avvicinarsi al proprio target (cioè il vecchio testimonial), tutte però possono ingaggiare e costruire una relazione con i propri clienti o, più in generale, con la propria community (micro e mass influencer): raccontata così l’attività di influencer marketing assume una dimensione più accessibile e applicabile, perché basata sulla dinamica dell’ascolto, dell’interazione e del riconoscimento sociale. Sono infatti questi i meccanismi che sviluppano il senso di appartenenza della community, che attivano le conversazioni positive anche al di fuori degli spazi aziendali, che attivano i “difensori del brand, e che permettono di trasformare gli utenti in attori, suggeritori di idee, prodotti e servizi.
Trend social Italia: chi sale e chi scende
Come ogni anno, a Gennaio, l’AGCOM pubblica i dati dell’Osservatorio sulle Comunicazioni e WeAreSocial il Report Digital, Global e Italia, fornendo lo specchio del mondo digital. Certo, forniscono i dati a “consuntivo”, ma suggeriscono anche le tendenze e le attese.
Di rilevante, senza ombra di dubbio:
- la crescita importante di Linkedin che supera i 10 milioni di utenti unici e che comincia ad essere finalmente considerato dalle aziende un importante canale di comunicazione istituzionale
- la crescita anch’essa straordinaria di Instagram che aumenta di 4.1 milioni di utenti rispetto ad un anno fa
- La ripresa di Pinterest che arriva a 5.8 milioni di utenti e di Twitter che tende, se non a stabilizzarsi, a crescere lentamente di un +3,8% rispetto allo scorso anno.
“Tutto il resto è noia” direbbe qualcuno che se ne intende, riferendosi a Snapchat, Google+, Tumblr.
Facebook e le sue nuove politiche costringeranno le aziende, se non a ripensare le proprie strategie, ad aumentare gli investimenti nel budget promozionale o nella realizzazione di contenuti di qualità altamente ingaggianti: in tutti i casi, a seconda del business e del target, si delinea un panorama social con interessanti opportunità.
Queste sono solo alcune delle tendenze che secondo noi influenzeranno la comunicazione e il web marketing nel 2018.
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