Alzi la mano chi, quest’estate, si è ritrovato il feed invaso da volantini di sagre realizzati con l’intelligenza artificiale: grafiche pulite, illustrazioni patinate e sempre gli stessi font. Un’ondata che ha travolto un po’ tutta la piccola ristorazione, dai menù dei ristoranti ai post social, fino ai materiali promozionali di ogni genere: contenuti che si somigliano un po’ tutti e che finiscono per perdere anima e identità.
Lo stesso sta succedendo, su scala più ampia, con i contenuti che vediamo ogni giorno sui social. L’uso dell’intelligenza artificiale per creare i post è ormai consolidato e sempre più diffuso. Ma, se da un lato l’AI è uno strumento rivoluzionario, dall’altro il suo utilizzo sta appiattendo il panorama creativo, sui social e non solo. Il rischio è di stancare il pubblico invece di intrattenerlo e di allontanarlo dalle piattaforme quando non vi trova più contenuti di qualità.
AI slop e AI fatigue sono stati proprio tra i temi centrali della presentazione di “Social Media AI Trends 2027″, il nuovo report di Hootsuite: un’edizione speciale, in anticipo rispetto al tradizionale report annuale che la piattaforma mette a disposizione degli addetti ai lavori all’inizio dell’anno (di solito a febbraio).
Un’anteprima dedicata interamente agli effetti dell’intelligenza artificiale sui social media, tra trend che nascono e muoiono nel giro di poche settimane e che i brand devono imparare a gestire, valutare e, a volte, anche ignorare.
In questo articolo presentiamo i trend emersi dal report Hootsuite che riteniamo più interessanti per le aziende, per capire come sta cambiando la comunicazione sui social, quali opportunità offre l’intelligenza artificiale e come utilizzarla senza rinunciare alla creatività, all’autenticità e all’identità del brand.
Cultura, feed, lavoro: come l’AI sta cambiando i social
Se alla fine dell’anno scorso si faceva ancora teoria sull’impatto dell’AI generativa sui social media, il 2026 è stato l’anno in cui i contenuti realizzati con l’intelligenza artificiale si sono definitivamente affermati. Il report di Hootsuite analizza questa trasformazione e il suo impatto sulla cultura online, sulle piattaforme social e sul lavoro dei professionisti del settore.
Dai gattini che ballano al Papa con il piumino firmato, ci stiamo abituando a immagini sempre più insolite, tanto che distinguere un contenuto reale da uno generato con l’AI diventa sempre più difficile. Uno scenario che pone nuove sfide ai brand, chiamati a conquistare la fiducia degli utenti e a generare engagement in un contesto sempre più complesso.
Ma l’influenza dell’AI riguarda anche i nostri feed e le dinamiche di visibilità dei contenuti. Come si stanno comportando le piattaforme nei confronti dei materiali generati artificialmente? E quale ruolo giocano i contenuti social nelle risposte dei motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale, nell’ambito della GEO e dell’AEO (Answer Engine Optimization)?
Infine, la trasformazione coinvolge direttamente il lavoro dei social media manager, modificando flussi operativi, competenze e organizzazione dei team. In questo scenario, sapersi adattare e integrare consapevolmente i nuovi strumenti diventa fondamentale per sfruttare le potenzialità dell’AI senza perdere di vista strategia, creatività e qualità dei contenuti.
Quando l’AI produce troppo il pubblico si stanca
“Da un grande potere”, diceva qualcuno, “derivano grandi responsabilità”.
E il potere che l’AI ha dimostrato nella produzione di contenuti social è gargantuesco: non è mai stato tanto facile produrre e pubblicare così tanti post. Nella corsa all’immediatezza per conquistare l’attenzione del pubblico, c’è chi ha lasciato completamente le redini all’AI, per risparmiare tempo e aumentare il volume delle pubblicazioni.
Da una parte ci sono contenuti bizzarri e ipnotici come la frutta di vetro, un filone di video ASMR che ha raccolto milioni di visualizzazioni, o i video brainrot con strani personaggi umanizzati. Sono palesemente realizzati con l’intelligenza artificiale e rappresentano un vero e proprio sottogenere, con un suo pubblico, cicli di vita brevissimi e un solo scopo: intrattenere.
Dall’altra parte ci sono i contenuti che vorrebbero sembrare autentici, ma non lo sono. È così che ci siamo ritrovati sommersi da testi tutti uguali, grafiche fatte con lo stampino e video dalle sembianze quasi umane, quanto basta per risultare un po’ inquietanti. Internet ha coniato un termine apposta per questi contenuti “spazzatura”: AI slop.
L’aumento di questo tipo di pubblicazioni ha avuto un effetto tangibile sugli utenti. Secondo una ricerca di Incogni il 55% degli utenti pubblica meno sui propri profili social. Hootsuite, inoltre, rileva un’ampia conversazione online sul tema dell’AI fatigue: la sensazione di affaticamento cognitivo dovuta all’interazione costante con strumenti e contenuti generati dall’intelligenza artificiale.
Alla ricerca della garanzia di autenticità e della trasparenza
Cosa ci dicono questi trend? Che il fatto che l’AI ci permetta di produrre decine di post al giorno con un decimo del lavoro non significa che sia strategico farlo.
Per un brand, più del volume di pubblicazione contano la pertinenza, l’identità e un’impronta umana riconoscibile nei contenuti. I concetti chiave sono due: qualità piuttosto che quantità e la proof of human come strategia di brand.
Cosa si intende per proof of human? Proprio perché è sempre più difficile distinguere i contenuti generati con l’AI da quelli reali, il pubblico cerca sempre più attivamente la prova che ciò che sta guardando sia stato creato da una persona. Dai girati ancora grezzi alle dichiarazioni esplicite nelle caption, la personalità di chi lavora al contenuto diventa una garanzia di umanità, che alcuni brand hanno trasformato in un vero e proprio manifesto.
A questa crescente richiesta di trasparenza si affianca anche il quadro normativo europeo: dal 2 agosto 2026 si applica infatti l’articolo 50 dell’AI Act, che introduce specifici obblighi di trasparenza per determinati contenuti generati o manipolati con l’intelligenza artificiale. Anche in questo caso, l’obiettivo è permettere agli utenti di distinguere ciò che è autentico da ciò che è artificiale, evitando comunicazioni potenzialmente ingannevoli. Questo è un tema che abbiamo approfondito insieme all’avvocato Alessandra Delli Ponti in questa intervista.
Anche le piattaforme corrono ai ripari, ma non del tutto
Anche le piattaforme social stanno cercando contromisure alla sovrapproduzione di contenuti AI di bassa qualità.
LinkedIn ha introdotto di recente la possibilità di segnalare un post come “Sembra un contenuto IA scadente” (“Seems like AI slop” in inglese): nelle prime due settimane la funzione è stata usata oltre un milione di volte, con un impatto concreto. I post segnalati, infatti, hanno registrato un calo delle visualizzazioni pari circa al 40%.
TikTok
TikTok applica già un’etichetta automatica a immagini e video generati con l’AI e sta lavorando a una funzione di Likeness Detection, che aiuta i creator a difendersi dai deepfake che usano la loro immagine senza consenso.
L’obbligo di trasparenza, sancito dall’AI Act, ha un costo in termini di engagement: un’analisi su oltre un milione di post TikTok ha rilevato che i contenuti etichettati come generati dall’AI ottengono il 7-8% di like in meno. Ma, come sottolinea anche Hootsuite nel report, è il prezzo da pagare per un panorama social più genuino (anche perché le sanzioni per chi non rispetta le norme possono essere davvero salatissime).
Meta
Meta ha introdotto l’etichetta “Profilo generato dall’IA” per i profili che presentano creator realizzati con l’AI generativa. Chi pubblica questo tipo di contenuti senza dichiararlo, invece, viene penalizzato in termini di copertura.
YouTube
Anche YouTube sta sperimentando un’etichetta, “Captured with a camera” (girato con una videocamera), per distinguere i contenuti autentici. Allo stesso tempo, però, la piattaforma ha introdotto il doppiaggio automatico dei video con l’intelligenza artificiale: attivo di default sui canali idonei, permette agli spettatori di ascoltare l’audio nella propria lingua. Un grande passo avanti per l’accessibilità, ma con una qualità che, come segnala la stessa piattaforma, non è ancora ottimale e potrà migliorare nel tempo.
La domanda, allora, sorge spontanea: stiamo abituando il pubblico ad accontentarsi di contenuti standard, solo perché sono più comodi, più rapidi e, in fondo, rispondono al bisogno del momento? Le stesse piattaforme, da una parte, certificano l’umano e, dall’altra, normalizzano i contenuti sintetici.
Dall’online all’offline: gli eventi fisici come antidoto all’AI fatigue
Tra le risposte all’AI fatigue, Hootsuite segnala anche il ritorno degli eventi dal vivo. Sempre più brand cercano di fidelizzare le proprie community portando l’esperienza dall’online all’offline, con occasioni di incontro e scambio che vanno oltre gli schermi.
Un po’ come nel periodo post-Covid, quando la saturazione da incontri digitali aveva fatto esplodere la voglia di vedersi di persona, anche la crescita esponenziale dei contenuti AI ci riporta allo stesso punto: alla fine, il reale batte l’artificiale.
Crescono così gli eventi dedicati a pubblico e creator, i pop-up store e le occasioni di networking. E il bello è che proprio questi eventi sono un’ottima fonte di contenuti da rilanciare sui canali social del brand, e che di solito funzionano molto bene, sia in termini di reach sia di interazioni. Il nostro consiglio, quindi, è di esplorare queste opportunità, ricordando che l’investimento in visibilità non si esaurisce nella giornata dell’evento: con una buona pianificazione della copertura social, può durare molto più a lungo.
Il video breve è il nuovo alleato della visibilità nella AI Search
Abbiamo già parlato di come ottimizzare la visibilità di un brand nelle risposte generate dall’AI e il tema è centrale anche nel report di Hootsuite.
Le analisi confermano che, sempre più spesso, queste risposte includono video brevi dai social e da YouTube. Nel settore B2B, per esempio, gli YouTube Shorts si posizionano per oltre 1.100 ricerche del tipo “best + [nome di un software]”, e il 92% di queste ricerche compaiono sull’AI Overview.
La ricerca interna di Hootsuite va nella stessa direzione: tra gennaio e agosto 2026, le citazioni di video brevi nelle risposte AI sono passate da 87 a 2.371, circa 27 volte tanto.
Ottimizzare i video, quindi, non significa più solo massimizzare tempi di visualizzazione e interazioni: oggi conta anche rispondere a requisiti precisi, per aumentare le probabilità di essere citati dai sistemi AI. Ecco i consigli di Hootsuite:
- Rispondere subito alle domande degli utenti: indicare chiaramente argomento e soluzione nei primi secondi del video.
- Creare una struttura chiara: costruire il video attorno a domande specifiche degli utenti, non ad argomenti generici.
- Curare trascrizioni e sottotitoli: sono i metadati testuali che permettono all’AI di indicizzare e citare il video.
Agenti, trend predittivi e pubblici sintetici: il nuovo lavoro del social media manager
Il report si chiude con un’ampia sezione su come l’intelligenza artificiale stia cambiando il lavoro di chi gestisce i social media. Capire cosa cambia e perché, sostiene Hootsuite, è fondamentale per affrontare un futuro in cui l’AI sarà sempre più presente nel lavoro quotidiano di milioni di persone.
Dagli agenti AI alla possibilità di prevedere i trend con maggiore accuratezza, fino all’uso di pubblici sintetici per le ricerche di mercato, le potenzialità sono tante, e saperle governare è la chiave per restare al passo.
Ma se gli strumenti AI ci permettono di ottimizzare i flussi di lavoro, c’è una cosa che non può e non deve cambiare: la supervisione umana.
“L’intelligenza artificiale può contribuire a gestire il flusso di lavoro, ma il giudizio deve comunque provenire dalle persone. I team che ne traggono il massimo vantaggio sono quelli che individuano le fasi in cui è necessario mantenere il coinvolgimento umano, prima di affidare il lavoro all’AI.” Melissa Drieman, AI Social Manager di Hootsuite
Pubblicare meno, ma meglio: la vera sfida per i brand nel 2027
Torniamo, allora, ai volantini delle sagre da cui siamo partiti. Il problema non è l’intelligenza artificiale in sé, ma il modo in cui scegliamo di utilizzarla. Quando si lascia che sia l’AI a decidere stile, tono e contenuti, senza una strategia e una supervisione umana, il rischio è quello di perdere ciò che rende riconoscibile e unico un brand.
Il report “Social Media AI Trends 2027” di Hootsuite ci restituisce uno scenario in cui le aziende devono fare i conti con un pubblico sempre più stanco dei contenuti artificiali, piattaforme che premiano l’autenticità, nuove regole sulla trasparenza e opportunità di visibilità legate alla ricerca AI. A cambiare sono anche gli strumenti e le competenze dei professionisti del settore, chiamati a integrare l’intelligenza artificiale nei processi di lavoro senza rinunciare alla creatività e al giudizio umano.
La sfida per i brand nel 2027, quindi, non sarà decidere se utilizzare l’AI, ma imparare a farlo in modo strategico e consapevole. Pubblicare meno, ma meglio. Sfruttare la tecnologia per ottimizzare il lavoro, continuando a investire in contenuti di qualità, esperienze autentiche e relazioni con le persone.
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