Qual è il quadro della sanità privata emerso in occasione della seconda edizione di About Health, l’evento dedicato al marketing e alla comunicazione in ambito sanitario, organizzato da Noetica e dallo Studio Legale Delli Ponti?
Da un lato ci sono pazienti sempre più connessi, autonomi e informati, che vogliono scegliere strutture e prestazioni con pochi clic, guidati da recensioni, tempi di attesa ragionevoli e costi accessibili. Dall’altro, invece, troviamo le strutture sanitarie che arrancano, incapaci di rispondere con efficacia a queste nuove modalità di relazione ed esigenze.
Basti pensare che solo il 57% delle schede Google Business Profile delle strutture sanitarie è stato rivendicato e appena il 24% delle recensioni ricevute ottiene una risposta (dati Local Strategy). Un dato ancora più significativo se si considera che, in base alla ricerca di Trustpilot, il 79% degli italiani legge le recensioni prima di scegliere a chi affidarsi. Inoltre, secondo CupSolidale, il 50% dei pazienti prenota entro cinque giorni e uno su quattro entro 48 ore: una conferma evidente di quanto sia digitale e tempestivo il percorso decisionale di chi cerca servizi sanitari.
Nell’intervista radiofonica rilasciata a Daily OnAir, Simona Bonciani, CEO di Noetica e ideatrice di About Health, racconta perché per una struttura sanitaria privata non è più sufficiente “essere” online, ma bisogna adottare una strategia integrata che unisca tecnologia, comunicazione, centralità del paziente e profonda conoscenza delle normative del settore.
DailyOnAir: Dai dati di CupSolidale emerge il profilo di un paziente informato e sempre più digitale. In che modo le strutture sanitarie private stanno adeguando le proprie strategie di marketing e comunicazione?
Simona Bonciani: Il cambio di paradigma è importante. Oggi il primo contatto tra paziente e struttura sanitaria avviene online, non più in sala d’attesa. Ciò significa che le strutture devono ripensare le proprie strategie di comunicazione in ottica digitale e devono presidiare i canali digitali, senza limitarsi solo ad esserci. Questo è il problema che riscontro più spesso: la maggior parte delle strutture sanitarie, infatti, non sa comunicare e raccontarsi né dialogare con il paziente attraverso le piattaforme on line. Per questo è nato About Health.
DailyOnAir: Facciamo subito chiarezza: quali sono gli strumenti digitali più efficaci in base alla tua esperienza?
Simona Bonciani: Premetto subito che serve una strategia multicanale ben organizzata. Il primo passo è presidiare i canali social, non solo Facebook – che ha un pubblico più adulto – ma anche Instagram e TikTok, che oggi sono fondamentali per raggiungere target più giovani. L’importante è usarli in modo corretto, con contenuti coerenti, differenziati e ben pianificati.
Poi ci sono le piattaforme di recensioni, che hanno un impatto enorme sulle decisioni dei pazienti: non parliamo solo delle recensioni lasciate sui canali owner della struttura, ma anche di quelle su piattaforme esterne come Google Business Profile e Trustpilot, che vanno correttamente gestite e monitorate.
Fondamentali sono le piattaforme di prenotazione online, non solo quelle gestite dalla struttura che si integrano pienamente con i sistemi clinici e amministrativi interni, ma anche quelle esterne integrate che ampliano in maniera importante la visibilità e l’accesso per gli utenti.
Non deve poi mancare un sistema di mailing: la newsletter permette di fidelizzare gli utenti in termini comunicativi, non con informazioni commerciali – per altro fortemente limitate e regolamentate – ma con novità sulla vita della struttura e con approfondimenti tematici come campagne prevenzione, innovazioni terapeutiche, open day, etc..
Questi sono, in base alla mia esperienza, gli elementi fondamentali su cui impostare una strategia multicanale per una struttura sanitaria.
DailyOnAir: E poi c’è il tema della reputazione digitale che è molto delicato. I dati presentati da Local Strategy dicono che solo il 57% delle strutture sanitarie gestisce attivamente la propria presenza su Google Business Profile. Quanto incide sulla competitività? Anche se parlare di competitività in tema sanitario fa un po’ paura e dipende, a mio parere, anche dalle competenze e dalla percezione della qualità del servizio.
Simona Bonciani: Parlare di competitività può spaventare, ma oggi è una realtà. Il sistema sanitario nazionale è in crisi e le strutture private si trovano a competere tra loro come mai prima d’ora. È giusto che a fare la differenza sia la competenza, ma questa competenza va saputa raccontate e quindi va anche comunicata nel modo giusto.
Un esempio? Google Business Profile. È uno strumento fondamentale per la reputazione online. Che una struttura lo voglia o no, se ha una sede fisica, Google crea automaticamente la sua scheda. Il problema è che molte strutture non la reclamano e quindi non la gestiscono: non la aggiornano con informazioni, foto, contenuti così come non rispondono a domande e recensioni degli utenti.
Ecco, manca ancora questa cultura digitale.
Ed è un problema, perché la scheda Google Business Profile è la prima vetrina di una struttura sanitaria, il primo punto di contatto con il paziente. Se non è ben gestita, rappresenta un’occasione persa.
DailyOnAir: A volte, quando si ricerca una struttura sul web, ha più visibilità la sua scheda Google Business Profile che il sito…
Simona Bonciani: È proprio vero! Spesso la scheda Google Business Profile ha più visibilità del sito stesso, eppure molte strutture non sanno come gestirla. O, peggio, lo sanno ma hanno timore di farlo.
Il web ha un grande vantaggio: è democratico, mette tutti sullo stesso piano. Ma questo richiede trasparenza e capacità di dialogo, anche – e soprattutto – quando si ricevono commenti o recensioni negative. E non tutti sono pronti o formati per gestire questo tipo di confronto.
DailyOnAir: A proposito di questo, mi sembra di capire che solo poche strutture rispondono alle recensioni. Quali altri tipi di interazione sono fondamentali per mantenere un buon livello di reputazione, di rapporto con l’utenza?
Simona Bonciani: Il fatto che solo il 24% delle strutture risponda alle recensioni è un problema serio, perché incide direttamente sulla qualità percepita del servizio. Rispondere – sia ai commenti positivi che a quelli negativi – è un segnale chiaro di attenzione verso il paziente. È anche un modo per mostrare empatia e capacità di relazione: significa metterci la faccia, e non tutte le strutture sono pronte a farlo.
È fondamentale rispondere sempre, e farlo nel modo giusto: con educazione, toni pacati ed empatia, evitando discussioni inutili o toni difensivi. Purtroppo, molte realtà preferiscono evitare il confronto, ma questo significa perdere un’importante occasione di dialogo.
E non parliamo solo di recensioni su Google Business Profile o Trustpilot: anche le pagine social della struttura diventano spazi in cui gli utenti commentano, fanno domande, raccontano esperienze. Ci sono poi altre piattaforme come MioDottore o portali di prenotazione, dove la reputazione si costruisce (o si rovina) ogni giorno. Presidiare questi spazi è diventato indispensabile.
DailyOnAir: Certo. E siccome il tema del digitale è soggetto, soprattutto in questo periodo, a grande interesse sul piano della regolamentazione, quali sono le “bucce di banana” su cui le strutture sanitarie possono scivolare?
Simona Bonciani: Più che dire che possono scivolare, direi che scivolano già. È davvero raro trovare una struttura sanitaria che comunichi online in modo pienamente conforme alle normative. Il problema di fondo è che spesso né le strutture né i loro legali conoscono a fondo la normativa che regola la comunicazione sanitaria e il diritto delle nuove tecnologie.
Gli errori più comuni? L’utilizzo di immagini inappropriate o di termini non corretti. In sanità, infatti, il paziente è considerato un soggetto debole che, quando cerca informazioni, è facilmente suggestionabile e quindi va tutelato. Ecco perché le tecniche di comunicazione persuasiva, che nel marketing funzionano e vengono insegnate, in questo settore non sono ammesse.
Le conseguenze possono essere serie: ci sono ad esempio sanzioni economiche per chi pubblica recensioni false o pilotate, ma anche sanzioni disciplinari per illeciti deontologici. Il direttore sanitario, ad esempio, può ricevere richiami o addirittura incorrere in sospensioni.
A questo si aggiungono le regole imposte dalle stesse piattaforme digitali: Facebook, Instagram e Google prevedono restrizioni per i contenuti legati alla salute. Se non sono conformi, i contenuti possono essere bloccati, limitati o addirittura si può arrivare alla chiusura degli account stessi. Insomma, il sistema di controllo è rigido, ma lo considero giusto: si parla di salute, e la tutela del paziente deve venire prima di tutto.
DailyOnAir: Simona, ci fai una sintesi del vostro operato come Noetica? Cosa offrite? Come vi approcciate al settore?
Simona Bonciani: Noi lavoriamo con un team multidisciplinare, che include anche legali specializzati in diritto sanitario. Il nostro obiettivo è costruire piani di comunicazione e web marketing che permettano alle strutture sanitarie di gestire in modo consapevole e strategico la propria presenza online. Torno su un concetto chiave: non basta essere presenti sui canali digitali, bisogna presidiarli attivamente. E per farlo bene, è fondamentale anche formare e aggiornare le persone all’interno dell’azienda. Perché? Perché chi comunica deve essere consapevole degli strumenti e dei rischi. Gli errori, soprattutto in questo settore, si pagano in termini economici, legali e reputazionali.
Il mondo corre veloce e non si può restare indietro. La sanità è – e sarà sempre di più – uno dei settori in cui la comunicazione digitale avrà un ruolo centrale. Conoscerne le regole, i canali e i tool è diventato indispensabile.
DailyOnAir: Cosa succederà nel prossimo futuro secondo te? Quali sono i passi concreti che si dovrebbero compiere da parte delle strutture per non restare indietro, visto che il digitale giustamente corre?
Simona Bonciani: I prossimi passi sono chiari: le strutture sanitarie devono informarsi, formarsi e investire in competenze qualificate, interne o esterne. Faccio un esempio concreto: oggi si parla di presidiare canali come TikTok, ma molte strutture non hanno nemmeno un sito a norma. Questo dà la misura del divario da colmare.
Spesso i siti non rispettano le normative: mancano le informative sulla privacy, i riferimenti al direttore sanitario o altri elementi obbligatori. Eppure, questi sono requisiti fondamentali. Non si può pensare di comunicare con il paziente – né di costruire fiducia – se non si parte dalle basi, cioè da strumenti , aggiornati , trasparenti e conformi.
DailyOnAir: Ma si tratta di pressapochismi, diciamo così, dovuti all’età, a un target differente e bisogna solo aspettare il progresso del tempo, oppure proprio che sono dei problemi ormai che fanno proprio parte della realtà del settore?
Simona Bonciani: A mio avviso non si tratta solo di un problema generazionale, ma di un limite strutturale del settore. I direttori sanitari, essendo medici, non sono formati su questi temi. E forse è arrivato il momento che anche gli Ordini professionali inizino ad aggiornarli sugli strumenti, sull’importanza della comunicazione, della reputazione e del rapporto con il paziente.
Serve maggiore conoscenza e consapevolezza.
DailyOnAir: .. Simona Bonciani, CEO di Noetica, agenzia di comunicazione e web marketing a Bologna, oggi ospite a Daily On Air The Sound of Adv, o e domani anche sulla prima pagina di DailyNet, poi sul sito e sui nostri social. Grazie Simona, buona continuazione di giornata e buon tutto. Alla prossima.
