Due destinatari, due codici, due canali: il caso Santec Laser

Quando trovare il giusto look per l’impresa diventa un’impresa

Su quale scoglio scomodo potrebbe inciampare un’azienda che deve promuovere lo stesso prodotto a due categorie di destinatari diverse? L’errore più comune, soprattutto sul web, è quello di illudersi di poter raggiungere con lo stesso strumento (e con la stessa efficacia) entrambi i target. Questo si rivela, il più delle volte, una criticità  sia in termini di efficacia comunicativa che, ben più rilevante, di ritorno dell’investimento.

É lo scoglio su cui si imbatte Noetica, quando si trova a presentare a medici e pazienti l’innovativo laser Smooth™, distruibuito dall’azienda Santec: uno strumento che consente di curare alcuni disturbi ginecologici come atrofia e prolasso vaginale, senza ricorrere a fastidiosi interventi chirurgici. Un macchinario così rivoluzionario, di certo non lo troviamo in una struttura qualsiasi: a possederlo saranno cliniche e ambulatori altamente specializzati, e aggiornati sugli ultimi ritrovati della tecnologia medica.

Quello che Noetica deve fare, a questo punto, è fare arrivare “la buona novella” a due tipologie di destinatari: chi cura, e chi cerca la cura. La domanda cruciale, alla fine della fiera, è: come facciamo a comunicare in modo efficace con entrambe le categorie?
Noetica risolve così:

  • Il sito istituzionale (www.santeclaser.com) lo dedica agli apostoli di Ippocrate: ginecologi interessati alla cura di disturbi della menopausa, medici ostetrici che si occupano di patologie post-partum.santec laser

benessere ginecologia

Vediamo adesso quali sono le domande da porsi e il metodo corretto per riuscire nell’impresa e gestire con successo un doppio target.

1. Target, questo sconosciuto…
Sembra banale, ma in fase di progettazione di un sito internet, è questa la prima domanda da porsi. A chi mi sto rivolgendo? Ad esperti o a “laici” del settore?
In questo caso, ad entrambi:

  • Ai medici, o ai responsabili acquisti, che operano in centri e ambulatori specializzati.
  • Alle donne che cercano una cura indolore e poco invasiva per combattere il delicato problema del prolasso vaginale.

Individuato il target, possiamo passare alla sua profilazione. Per questo ci chiederemo:

2. Quali informazioni interessano alle persone a cui mi rivolgo?
Si entra nel vivo della questione: la risposta a questa domanda determinerà la scelta dei contenuti.

Il ginecologo attento alle esigenze delle sue pazienti è alla ricerca di tecniche terapeutiche alternative a quelle conosciute. Nel corso delle sue peregrinazioni, si imbatterà in questo risultato: Santec Laser Smooth™. Su questo miracoloso oggetto, si farà tante domande: cos’è? Per quali trattamenti terapeutici è indicato? In che modo interviene nella cura delle patologie in questione? Perché rappresenta una valida alternativa alle cure conosciute? Come si usa?

La donna che vuole trovare una soluzione al suo disturbo, invece, comincerà la sua ricerca chiedendosi se esistono cure alternative all’intervento chirurgico, se sono efficaci, a quali medici e a quali strutture rivolgersi per la cura.

3. Qual è lo stile comunicativo più appropriato ai miei destinatari?
Il “medicalese” e il freddo tono tecninco-scientifico usato dai camici bianchi, sarete d’accordo, non è adatto alle signore che cercano consigli e che vogliono essere rassicurate: con le pazienti bisogna usare un tono serio, ma confidenziale e rassicurante. E soprattutto, comprensibile. Un esempio di “doppio codice”?

  • Il medico dice “laser Erbium”
  • La paziente cerca “laser ginecologico”

4. Da quale canale, di solito, il mio target attinge informazioni?
Ogni stanza del web ha una precisa destinazione, e noi dobbiamo capire in quale “habitat” si muove il nostro target:

  • Per aggiornarsi sugli ultimi ritrovati della tecnologia medicale, il ginecologo non consulterà un forum femminile: andrà alla ricerca di articoli specialistici, blog, forum di professionisti. Infine, “attererà” sul sito istituzionale del prodotto in questione.
  • La paziente non si prenderà la briga di “sfogliare” una rivista scientifica online, ma si catapulterà sul web, alla ricerca del consiglio di altre donne o del parere di un medico. Probabilmente si affiderà alle parole di un forum o di un blog.

Web reputation: anche i “walls” hanno orecchie
Quando vi abbiamo detto che bastava rispondere a 4 quesiti abbiamo omesso una parte della verità.
Ora che abbiamo individuato e conosciuto i destinatari, infatti, dobbiamo Socializzare con loro, instaurare un rapporto di fiducia.

E gli strumenti con cui Noetica lo fa sono 2:

1. Article marketing
2. Comment marketing

“Passiamo al setaccio” i blog/portali più attendibili del settore, e chiediamo ai gestori di ospitare la pubblicazione di contenuti che riguardano il prodotto da promuovere. Le informazioni che “regaliamo” al nostro target devono essere sempre utili, e autorevoli.

Infine, teniamo le orecchie tese su quello che si dice online sull’argomento: ascoltando le voci della rete, intervenendo, rispondendo ai quesiti e sciogliendo i dubbi.

Perché sul web, anche i “walls” hanno orecchie. E poi perché, come diceva il vecchio caro zio Oscar (Wilde), c’è una sola cosa al mondo peggiore di essere sulla bocca di tutti, ed è di non essere sulla bocca di nessuno.

Riguardo l'autore

Silvia Trigilio

Silvia Trigilio è Direttore Responsabile del magazine on line Il Giornale del Cibo edito da CIR food ( 6 milioni di visite annue) e del blog InSalute di UniSalute Spa (5 milioni di visite annue). Si occupa nello specifico della definizione dei piani editoriali, stesura e supervisione testi e gestione dei contenuti social.

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