Quando si gestisce un blog aziendale, a volte purtroppo si trascura un aspetto: l’aggiornamento degli articoli già pubblicati. Sì perché portare avanti un progetto editoriale non significa solo pubblicare con costanza nuovi contenuti, ma anche “ripescare” periodicamente articoli realizzati in passato con l’obiettivo di migliorarli e pubblicarli nuovamente. Si chiama “content refresh” ed è una pratica che andrebbe sempre prevista nel tempo perché permette di valorizzare il lavoro svolto nel corso dei mesi o degli anni, facendo in modo che tutti i contenuti siano sempre aggiornati, accurati e in linea con gli obiettivi aziendali.
Non solo. Quest’attività favorisce le performance SEO. Nel tempo, infatti, alcuni articoli potrebbero perdere posizioni sui motori di ricerca, ricevere meno visite o non rispondere più alle esigenze dei lettori come facevano all’inizio. Ecco: un’attività di aggiornamento consente proprio di intervenire per ottimizzarli, permettendo di recuperare terreno, colmare il gap di contenuto rispetto ai competitor e diventare più appetibili anche agli occhi delle AI.
Scopriamo allora in cosa consiste il content refresh, quando serve e i passaggi principali per organizzarlo al meglio.
Cosa significa fare il content refresh dei contenuti di un blog?
Fare il content refresh di un articolo di blog vuol dire intervenire su un contenuto già pubblicato per rivederlo, aggiornarlo e migliorarlo. Lo scopo è sostanzialmente questo: mantenere gli elementi ancora validi e funzionali e perfezionare ciò che invece va ottimizzato. In base alle esigenze del caso, può quindi comprendere varie attività, per esempio:
- aggiornamento di dati e statistiche;
- integrazione di informazioni mancanti;
- sistemazione dei link interni ed esterni;
- revisione delle keyword e della struttura del testo;
- ottimizzazione degli elementi di SEO on-page;
- miglioramento delle call to action e delle descrizioni di prodotti e servizi eventualmente presenti, per allinearli agli obiettivi di marketing.
Se in molti casi può bastare intervenire solo sulle parti da migliorare, in altri può servire una vera e propria riscrittura del testo. Pensiamo a un contenuto nel suo complesso non più adeguato, non più allineato all’intento di ricerca originario o con problemi di struttura importanti: aggiustare piccole cose non sarà sufficiente, ma sarà più efficace riscriverlo da zero.
Quando serve un content refresh?
In quali situazioni può servire un aggiornamento dei contenuti del blog? I motivi sono molteplici ed è importante specificare che quella che vedremo non è una lista da seguire in modo automatico, ma che richiede un’analisi del contesto specifico. La presenza di una di queste condizioni, da sé, non implica necessariamente il bisogno di un refresh: bisogna considerarla nel contesto complessivo, valutando vari fattori prima di decidere. Fatta questa premessa, ecco alcune circostanze che, quantomeno, dovrebbero farci “drizzare le antenne”:
- Riduzione del traffico organico: un contenuto che in passato portava traffico e che nel tempo ha perso visibilità potrebbe richiedere un refresh per migliorare la situazione. Al tempo stesso, ricordiamo che un calo di traffico non è sempre causato dall’obsolescenza dell’articolo e che i motivi possono essere molteplici (es. stagionalità o cambiamenti negli algoritmi). Senza dimenticare che, con la diffusione delle AI Overview, una parte delle ricerche può concludersi senza un clic, riducendo potenzialmente il traffico organico rispetto al passato.
- Perdita di posizioni su Google: l’articolo potrebbe scendere in SERP per alcune keyword strategiche, ad esempio se i competitor pubblicano contenuti più ricchi e approfonditi. Può essere quindi un’altra situazione che richiede un aggiornamento per recuperare le posizioni perse.
- Cambiamento dell’intento di ricerca: l’intento di ricerca che c’è dietro un determinato argomento nel tempo può mutare, rendendo necessario intervenire per allineare il contenuto alle nuove domande e aspettative degli utenti.
- Presenza di informazioni sbagliate, datate o incomplete: se l’articolo contiene statistiche datate, riferimenti normativi obsoleti, informazioni superate o incomplete, un refresh è lo strumento per aggiornarlo.
- Mancanza di allineamento con gli obiettivi di marketing e comunicazione: l’articolo potrebbe essere stato realizzato sulla base di obiettivi aziendali che, nel tempo, sono cambiati. Di conseguenza, alcuni elementi del contenuto, come call to action, link e descrizioni di prodotti o servizi, potrebbero non essere più attuali
Perché aggiornare gli articoli di un blog aziendale: 3 vantaggi
Il refresh dovrebbe rientrare tra le best practice della gestione di un blog moderno. Riassumiamo quindi i principali benefici che un content refresh può portare a un blog aziendale, dalle performance SEO fino all’incremento della credibilità del brand agli occhi degli utenti e dell’intelligenza artificiale.
1. Ottimizzare il posizionamento SEO e migliorare il traffico organico
Un refresh può aiutare un contenuto a mantenere o migliorare il proprio posizionamento nel tempo. L’aggiornamento e l’integrazione delle informazioni, l’adeguamento all’intento di ricerca, la sistemazione degli elementi di SEO on-page sono tutte attività che possono aiutare in tal senso, così come l’inserimento di risposte più puntuali, nuove immagini o elementi utili a soddisfare il search intent, come tabelle, infografiche, video, laddove necessari. Al tempo stesso, intervenire su title e description può rendere il contenuto più chiaro e pertinente nella SERP, favorendo potenzialmente il tasso di clic in entrata (CTR).
2. Mantenere e incrementare la credibilità
Può un blog aziendale con informazioni datate – se non addirittura errate – trasmettere l’immagine di un’azienda credibile e affidabile? Probabilmente no. L’impressione che dà sarà sicuramente di trascuratezza e poca competenza nel proprio settore. Questo tema impatta sia agli occhi degli utenti, che difficilmente si fideranno, sia agli occhi dei sistemi di intelligenza artificiale, che selezionano e sintetizzano informazioni presenti sul web privilegiando contenuti accurati, aggiornati e riconosciuti come affidabili. Un blog trascurato rischia quindi di essere meno visibile anche nelle risposte generate dall’AI.
3. Allinearsi agli obiettivi di marketing e comunicazione
Call to action obsolete, link che rimandano a pagine inesistenti o non più coerenti con l’offerta aziendale, descrizioni di prodotti e servizi che non rispecchiano più la realtà attuale: sono tutti dettagli che, sommandosi, comunicano un’immagine di trascuratezza e che, soprattutto, non portano alcuna utilità al brand. Pensiamo a un articolo che, pur portando molte visite, fornisce una descrizione non più attuale di ciò che fa l’azienda o che rimanda a servizi non più in essere: porterà a perdere tante occasioni di possibili conversioni.
È meglio aggiornare un vecchio articolo o pubblicarne uno nuovo?
Perché optare per un refresh e non direttamente per la realizzazione di un nuovo articolo? Di solito si opta per un aggiornamento quando il contenuto tratta un argomento ancora rilevante, ma migliorabile sotto alcuni aspetti. Creare un articolo nuovo, in questo caso, sarebbe controproducente, perché finirebbe per causare probabilmente una “cannibalizzazione”: due articoli che trattano lo stesso argomento finirebbero per competere, lato SEO, per lo stesso intento di ricerca, causando a Google difficoltà nell’individuare quale pagina sia più pertinente da mostrare.
Pubblicare un nuovo articolo, invece, può essere la strada giusta quando l’argomento che vogliamo trattare intercetta un’esigenza diversa da quella dell’articolo esistente e quindi giustifica la creazione di un contenuto completamente nuovo. In altri casi ancora, la strada giusta può essere accorpare due articoli esistenti. Succede ad esempio quando due articoli trattano un argomento con lo stesso intento di ricerca: unirli in un unico contenuto, completo e aggiornato, è spesso la soluzione più efficace (chiaramente, in questo caso sarà necessario fare un lavoro di redirect accurato).
Ogni quando procedere con un content refresh?
In generale, non è possibile definire una tempistica valida per tutti i progetti editoriali. L’aggiornamento degli articoli, infatti, dovrebbe nascere da esigenze concrete e non seguire necessariamente una frequenza stabilita a monte. Detto ciò, è bene considerare anche il tipo di contenuto: articoli che trattano argomenti soggetti ad aggiornamenti frequenti – ad esempio normative, tecnologia, strumenti di marketing – possono richiedere una verifica più ricorrente. Anche gli argomenti stagionali – quindi che hanno un picco di ricerche in determinati periodi dell’anno – possono necessitare di un controllo prima del periodo in cui tornano rilevanti. In generale, comunque, il monitoraggio delle performance è una bussola importante, insieme agli obiettivi e al ruolo che ciascun contenuto ha nella strategia complessiva.
Come fare il refresh di un articolo: 5 passaggi da annotare subito
Ecco alcuni dei passi e delle accortezze da considerare quando ci accingiamo ad aggiornare l’articolo di un blog aziendale.
1 – Prima di tutto… l’analisi
Il primo passo importante è analizzare l’articolo che pensiamo di aggiornare, innanzitutto per capire se è effettivamente utile procedere, e poi per definire in che modo intervenire in base alla situazione. Verificare elementi come, ad esempio, click, impression, posizione media su Google, parole chiave per cui è posizionato, aggiornamento e correttezza delle informazioni sono tutti passaggi necessari per comprendere il tipo di lavoro da svolgere e pianificarlo al meglio in base all’obiettivo.
In questa fase di analisi è bene anche capire se l’articolo continui a rispondere alle esigenze degli utenti, quali sono i gap informativi rispetto ai competitor e se l’intento di ricerca venga ancora soddisfatto o se serva modificare il taglio, il tipo di contenuto o la struttura per ottimizzarlo.
2 – Mettere la mani in pasta: integrare, aggiornare e migliorare
Una volta capito come agire e, soprattutto, quali obiettivi vogliamo raggiungere con il refresh, è il momento di metterci in azione. Andremo quindi ad aggiornare informazioni, statistiche e fonti non più valide o superate, a inserire nuove sezioni di contenuto per rispondere meglio alle domande degli utenti, a rivedere la struttura stessa, se l’intervento richiesto è più profondo, ed eventualmente a tagliare o riassumere parti che ad oggi risultano ridondanti o poco pertinenti.
In tutto questo, può essere utile anche rivedere il tono di voce se, a seguito di decisioni di marketing e di comunicazione, sono state fatte delle modifiche in tal senso, senza dimenticare di curare la formattazione per migliorare la leggibilità del testo, assicurandosi che segua le best practice della scrittura sul web.
3 – Il lavoro di fino a livello di SEO on-page
Per ottimizzare un articolo a livello SEO in occasione di un refresh è necessario partire dalla definizione della struttura stessa, che deve rispondere perfettamente all’intento di ricerca e alle domande che le persone si pongono sull’argomento. Oltre a questo, è necessario prendersi cura degli elementi di SEO on-page: inserimento di parole chiave principali e secondarie, uso di titoli e sottotitoli, scrittura di un testo alternativo (tag alt) adeguato per le immagini e impiego di link interni ed esterni opportuni.
Oltre a questo, vanno ottimizzati tag title e meta description, anche perché si tratta di elementi importanti per incentivare i click. Tendenzialmente, invece, l’url rimane lo stesso, se il tema e l’intento dell’articolo restano identici; può essere consigliabile modificarlo solo se davvero necessario, in questo caso eseguendo correttamente i redirect.
4 – Ottimizzare il testo per diventare la fonte da cui l’AI attinge le risposte
In generale, possiamo dire che la maggior parte delle accortezze viste finora sono importantissime anche per vincere su un altro fronte: essere scelti come fonte dai sistemi di intelligenza artificiale.
Oltre a posizionarsi su Google, oggi l’obiettivo di un articolo dovrebbe essere quello di farsi scegliere come fonte delle risposte che i sistemi di AI forniscono. Ad esempio, rispondere subito alla domanda principale all’interno dei paragrafi, aggiungere valore che solo un umano può dare (esperienza, dati, casi concreti, confronti ecc.), predisporre titoli di paragrafo chiari e risposte brevi, elenchi, definizioni precise, usare fonti autorevoli e indicare un autore identificabile ed esperto in materia sono tutti elementi che possono aiutare a migliorare anche questo aspetto. Il content refresh, quindi, dovrebbe essere l’occasione per ottimizzare l’articolo per renderlo più appetibile anche agli occhi dell’intelligenza artificiale. Ti interessa sapere di più su come ottimizzare i contenuti per l’AI? In tal caso puoi trovare tante informazioni utili nella guida di Google Search Central.
5 – Misurare i risultati dopo aver aggiornato un articolo del blog
Prima di pubblicare l’articolo aggiornato, è utile annotare i dati relativi alle sue performance prima della nuova pubblicazione, in modo da poterli confrontare con le nuove statistiche dopo il refresh. È infatti importante valutare in che modo il nostro intervento ha impattato, ad esempio, su posizionamento, traffico, livello di coinvolgimento degli utenti, e rispetto ad altri parametri utili per il proprio business.
Quando conviene eliminare completamente dei contenuti?
Non sempre, tuttavia, il content refresh è la scelta più opportuna. Se ad esempio ci troviamo di fronte a un articolo obsoleto, che tratta tematiche ormai superate o non più utili per la strategia aziendale, un’attività di aggiornamento potrebbe non essere funzionale. In questo caso, se l’articolo non genera più alcun valore per gli utenti e l’azienda (es. poco traffico, nessuna conversione, argomenti marginali rispetto agli obiettivi di business), si potrebbe valutare se valga la pena eliminarlo. C’è poi il caso del cosiddetto content consolidation, di cui abbiamo parlato: se due articoli trattano tematiche molto simili e sovrapponibili, potrebbe convenire pensare di unirli in un unico contenuto aggiornato e pertinente. Chiaramente, anche la decisione di eliminare un contenuto dal blog va sempre presa con la massima attenzione, analizzando con cura la situazione specifica e soppesando vari aspetti legati alla strategia complessiva del progetto.
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