Negli ultimi anni, i social media hanno trasformato il modo in cui le persone cercano e condividono informazioni sulla salute: dalla prevenzione alla riabilitazione, sempre più utenti si affidano a contenuti online e a figure percepite come competenti e vicine, come gli influencer.
È proprio da questo fenomeno che nasce l’health influencer marketing: una leva strategica sempre più utilizzata dalle strutture sanitarie per raccontare valori, competenze e professionalità in modo più empatico, costruendo relazioni di fiducia nel tempo.
Ma attenzione: la comunicazione sanitaria è un settore soggetto a normative stringenti e quindi qualsiasi contenuto pubblicato da un influencer per conto di una struttura è soggetto alle norme che disciplinano la pubblicità sanitaria.
Proprio di questo abbiamo parlato nel corso dell’ultima edizione di About Health, l’evento dedicato al web marketing sanitario organizzato da Noetica e dallo Studio Legale Delli Ponti: l’influencer marketing è stato uno dei temi più dibattuti, a conferma del crescente interesse – e dei dubbi – che suscita tra gli operatori del settore.
Questo articolo nasce proprio per rispondere a una domanda semplice, ma cruciale: si può fare influencer marketing in ambito sanitario? E se sì, quali sono i limiti da rispettare, le strategie da seguire e gli errori da evitare?
Ne abbiamo parlato con Camilla Anderlini Bergamini, avvocato esperto in Diritto Sanitario dello Studio Legale Delli Ponti.
Cosa dice la normativa italiana?
Partiamo da un punto fermo: non esistono ancora leggi specifiche sull’influencer marketing in ambito sanitario. Tuttavia, esistono strumenti che forniscono indicazioni molto utili: il principale è il Regolamento della Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che definisce l’influencer come qualsiasi creatore digitale che, nell’attività di sponsorizzazione di servizi e prodotti, è in grado di influenzare le scelte di acquisto del consumatore. Nel caso della sanità, questa capacità persuasiva può diventare un problema…
Perché l’attività di influencer marketing può essere rischiosa per una struttura sanitaria?
Nel settore salute, la pubblicità è regolata in modo molto stringente. La legge vieta, ad esempio, contenuti “attrattivi e suggestivi” che potrebbero spingere l’utente a scegliere un servizio non in base alle reali caratteristiche o alle informazioni in suo possesso, ma influenzato da chi lo promuove.
Questo è il punto cruciale. In ambito sanitario il paziente è considerato un soggetto “debole” perché si ritiene sia più sensibile alle sollecitazioni della pubblicità e quindi sia più facilmente inducibile a fare acquisti di servizi sanitari di cui non ha effettivamente bisogno.
Questo spiega le cautele e le rigidità peculiari della comunicazione sanitaria e anche i rischi insiti nell’attività di health influencer marketing.
Ci puoi fare qualche esempio di queste “cautele e rigidità”?
Premetto che, quando si parla di comunicazione sanitaria, l’errore più comune tra le strutture è quello di pensare che basti essere presenti online, raccontando “bene” i propri servizi. Niente di più sbagliato!
Proprio per tutelare il consumatore, infatti, è vietato usare un linguaggio troppo promozionale e suggestivo, parlare di promozioni e offerte, garantire risultati certi e usare termini potenzialmente ingannevoli e slogan sensazionalistici. E questi sono solo alcuni degli accorgimenti necessari per evitare di incorrere in sanzioni.
In questo contesto, si può quindi fare influencer marketing in ambito sanitario?
Attualmente, finché non ci saranno norme apposite o della casistica giurisprudenziale, sconsiglio di ricorrere a campagne fatte insieme a degli influencer per promuovere i servizi sanitari di una struttura.
Quali alternative hanno le strutture sanitarie?
Se una struttura sanitaria vuole usare i social network come mezzo di diffusione pubblicitaria può farlo: la legge lo consente.
Il “volto” della pubblicità sui social potrebbe però essere il personale sanitario della struttura o il titolare dello studio professionale al posto di un influencer. Questo consente di trasmettere competenza e autorevolezza, rimanendo all’interno di un perimetro legale più sicuro e attingendo al concetto di autopromozione. Naturalmente, anche in questo caso, è necessario includere tutti i contenuti minimi previsti per legge ossia, i titoli e le specializzazioni dei professionisti, le caratteristiche della struttura e dei servizi, etc…
Come abbiamo visto, la comunicazione sanitaria è regolamentata e ricca di insidie per chi vi si affaccia senza una preparazione specifica. Ecco perché è fondamentale affidarsi a professionisti che conoscano non solo le strategie di marketing, ma anche le norme che regolano questo settore così delicato. Noetica è un’agenzia specializzata in marketing sanitario, con un team multidisciplinare che unisce competenze in comunicazione, content strategy e digital marketing, affiancato dallo Studio Legale Delli Ponti, nostro partner per gli aspetti normativi e legali.
Se operi nel settore salute e vuoi costruire una comunicazione efficace, autorevole e soprattutto a norma di legge, parliamone insieme. Ti possiamo aiutare a trasformare le regole in opportunità.
