Comunicare la salute: tante opportunità senza rischi legali

Quello sanitario è un settore in continua evoluzione: se da un lato i pazienti sono sempre più digitali, informati e consapevoli, dall’altro è cresciuta la competizione tra strutture private, intente a distinguersi e posizionarsi in modo efficace. In questo scenario, dotarsi di una strategia di comunicazione e marketing digitale è fondamentale, ma non si può improvvisare: a differenza di altri settori, infatti, l’ambito sanitario è regolato da norme stringenti, pensate per tutelare il paziente-consumatore e garantire una corretta informazione.

La sfida, quindi, è riuscire a comunicare in modo efficace, sfruttando le potenzialità dei canali digitali senza incorrere però in rischi legali o sanzioni. Di questo abbiamo parlato anche ad About Health, l’evento dedicato al marketing sanitario e organizzato da Noetica e dallo Studio Legale Delli Ponti.

Dopo aver spiegato come deve essere organizzato un sito web nel settore sanitario, ci concentriamo ora sulla scelta di contenuti e tone of voice, offrendo una panoramica di indicazioni essenziali per chiunque operi nel settore salute e voglia costruire una comunicazione autorevole, etica e sicura.

Cosa dice la legge: pubblicità sanitaria, norme e tutele

In Italia, la comunicazione sanitaria è regolamentata da un articolato insieme di norme di legge, codici deontologici e orientamenti giurisprudenziali. I riferimenti principali sono:

• Decreto Bersani (D.L. 223/2006);

• Legge n. 145/2018;

• Legge n. 175/1992;

• D.L. n. 70/2003;

• Codice di Deontologia Medica, in particolare gli articoli 54, 55, 56 e 57.

L’obiettivo di questo panorama normativo è univoco: garantire una concorrenza leale tra operatori del settore e, soprattutto, tutelare il diritto a una corretta informazione sanitaria, evitando che i cittadini – considerati consumatori deboli – siano influenzati da contenuti fuorvianti o ingannevoli e decidano di ricorrere a cure non necessarie.

Il presupposto di partenza è, quindi, che il consumatore del settore sanitario sia più fragile e influenzabile rispetto al consumatore di altre categorie commerciali e quindi vada maggiormente tutelato.

Massima attenzione a contenuti e tone of voice: cosa pubblicare (e cosa no)

Il consumatore deve – in base a quanto sancito dalla legge italiana – scegliere una prestazione sanitaria non perché soggetto a sollecitazioni commerciali, ma sulla base delle informazioni che riceve. Questo riguarda tutti i canali di comunicazione (sia quelli più tradizionali che quelli digitali) e ha un forte impatto sulla scelta dei contenuti e del tone of voice oltre che sulla definizione dei piani di comunicazione e di content marketing di una struttura sanitaria.

Sono vietati tutti i contenuti di tipo sensazionalistico e quelli che fanno leva sull’aspetto fisico, sulla salute percepita o su caratteristiche personali come razza, età, genere o condizione. Attenzione, ad esempio, a fare body shaming (anche implicito) perché tali contenuti sono vietati: potrebbero infatti generare insicurezza nell’utente e spingerlo verso un determinato trattamento non strettamente necessario.

Al contrario, sono consentiti e incoraggiati contenuti informativi che aiutano il pubblico a comprendere meglio un servizio o a orientarsi nel proprio percorso di cura senza pressione o condizionamento emotivo.

Possiamo quindi dire che la comunicazione in ambito sanitario deve essere informativa e non promozionale e pubblicitaria. L’obiettivo non è mai “vendere”, ma informare con trasparenza e autorevolezza, mantenendo sempre un tono rispettoso e inclusivo. Vediamo ora quali sono le indicazioni da seguire per evitare problemi di natura legale e sanzioni.

1. Evita di usare un linguaggio promozionale

All’interno dei copy è necessario limitare al massimo l’uso dei verbi all’imperativo e, in generale, le call to action come, ad esempio, “Scopri, prenota, clicca qui” a favore di formule più indirette come “Puoi informati su…” oppure “Per maggiori informazioni”.
Meglio, quindi, rivolgere all’utente un invito piuttosto che chiamarlo a compiere direttamente un’azione.

2. Non usare termini ingannevoli e slogan sensazionalistici

Sei il massimo “esperto” nel tuo settore? Questo fatto va dimostrato prima ancora di essere comunicato sul sito o sui canali social. Presta attenzione anche quando parli di macchinari “di ultima generazione e innovativi” o prometti trattamenti “senza dolore” perché questi termini sono ammessi solo se oggettivamente dimostrabili. Evita anche espressioni troppo enfatiche come, ad esempio, “questo trattamento ti cambierà la vita” o “finalmente tornerai a sorridere!”.

3. Non fare promesse di risultati

Nulla è certo, tanto meno i risultati di un determinato trattamento. Ricordalo quando scrivi un post social o imposti il suo visual e non trasferire certezze che non puoi garantire. Presenta quindi le prestazioni della tua struttura in modo realistico e verificabile, senza fare promesse miracolose.

4. Dimentica le promozioni e le offerte

Coupon, pacchetti 2×1, promozioni “porta un amico” o visite gratuite sono iniziative vietate dalla Legge n. 145/2018. Puoi comunicare liberamente i prezzi, senza però conferire (anche graficamente) a questo elemento troppa enfasi: il prezzo – all’interno di un copy o di un visual – deve avere la stessa importanza di tutte le altre informazioni.

5. No “Prima e Dopo”

Le immagini hanno un potere evocativo fortissimo, come sanno tutti coloro che si occupato di marketing e comunicazione. Sfortunatamente i visual che presentano il “Prima e Dopo” di un trattamento non sono consentiti in ambito sanitario perché mostrano dei risultati non oggettivi e che non è possibile garantire. Un’alternativa efficace ma non passibile di sanzioni? Potresti ripiegare su un’infografica descrittiva che, in quanto tale, non porta il consumatore ad immedesimarsi e non è attrattiva né suggestiva.

6. Non citare nomi commerciali di dispositivi o prodotti

La tua struttura ha investito in dotazioni tecnologiche e (giustamente) le vuole valorizzare in termini comunicativi? Il codice deontologico vieta ai professionisti della sanità di patrocinare prodotti e dispositivi. Usa sempre, quindi, denominazioni generiche ed oscura nelle grafiche eventuali loghi. Non focalizzarti troppo sulle caratteristiche tecniche del macchinario, ma cerca piuttosto di puntare su quello che puoi offrire ai tuoi pazienti grazie al dispositivo, quindi valorizza benefici tangibili e oggettivi.

7. Ricordati sempre di citare il Direttore Sanitario

Si tratta dell’ultimo punto ma, per importanza, potrebbe essere il primo: non dimenticare di inserire il riferimento del Direttore Sanitario all’interno dei copy o del visual perché la sua omissione è passibile di sanzioni economiche e, nei casi più gravi, può determinare la sospensione dell’attività della tua struttura.

Sanzioni, richiami e come evitarli 

Le piattaforme digitali applicano controlli sempre più stringenti – spesso automatizzati – per rilevare contenuti ingannevoli, offensivi o manipolatori. A queste verifiche si aggiungono quelle applicate dagli Ordini professionali che possono essere semplici richiami, sanzioni economiche e, nei casi più gravi, la vera e propria sospensione dell’attività della struttura sanitaria.

Comunicare nel settore sanitario rappresenta una sfida complessa, che richiede competenze trasversali: da un lato, la capacità di costruire una strategia efficace, capace di valorizzare servizi e specializzazioni; dall’altro, la profonda conoscenza del quadro normativo per evitare errori, sanzioni o danni reputazionali.

A Noetica siamo specializzati in marketing sanitario e affrontiamo ogni giorno queste sfide insieme a strutture sanitarie di tutta Italia, costruendo progetti digitali che coniugano creatività, compliance e risultati.

Se anche tu vuoi impostare (o rivedere) la strategia di comunicazione della tua struttura, il nostro team è pronto a supportarti, contattaci!