Le 5 regole di una Content Strategy “local”

Qualche settimana fa in un articolo pubblicato sul blog di Rudy Bandiera parlando di “Local Content Strategy” raccontavo come il successo di alcune strategie editoriali crossmediali portate avanti da Amarena Fabbri, da Cosmopolitan e dal nostro Giornale del Cibo, fosse dovuto in gran parte al loro approccio “territoriale”.

Cosa vuol dire? Approcciare un territorio vuol dire parlare ad un gruppo di persone accomunate da elementi quali il dialetto, i modi di dire, squadre di calcio (o di altri sport), la cucina, le tradizioni, piazze, ristoranti, bar o personaggi famosi (non tanto attori/cantanti quanto le persone conosciute).

Giornale del cibo: “#ComeSiDice”

Prendendo spunto da alcune Case Study trovate sui social abbiamo deciso di provare a solleticare il campanilismo dei nostri Fan coinvolgendoli in una sorta di quiz dialettale.

ComeSiDice

La risposta da parte degli utenti è stata talmente alta che qualche mese dopo abbiamo pensato di creare una serie di articoli che parlassero dei tabù alimentari di ogni città/regione.

Giornale del Cibo: “Invitare a cena un…”

invitare a cena

Secondo voi, chi è interessato a leggere un articolo come “Invitare a cena un anconetano”? Gli anconetani stessi, i non-anconetani che vivono ad Ancona, chi vive nella città “rivale”, fidanzate/fidanzati/mogli/mariti di anconetane/i e infine gli amici.

Come raggiungerli? Facile! Su Facebook basta sfruttare il sistema di profilazione molto potente che sta alla base delle Ads, su Twitter si prova a coinvolgere gli “influencer locali”. Ecco i risultati di questa operazione:

URLLikesSharesCommentsTotal
/invitare-a-cena-un-salentino-cose-da-non-fare/57342842207810654
/invitare-a-cena-un-catanese-cose-da-non-fare/59552629205210636
/invitare-a-cena-un-sassarese-cosa-sapere/4122179215607474
/invitare-a-cena-un-bolognese-cosa-sapere/3229157911015909
/invitare-a-cena-un-crotonese-cose-da-sapere/2797132312935413
/invitare-a-cena-un-pescarese-cose-da-sapere/2915133810735326
/invitare-a-cena-un-anconetano-cosa-dovete-sapere/2754141910305203

 

Giornale del Cibo: #BestemmieCulinarie

La pubblicazione degli articoli della serie “Invitare a cena” sul magazine online ci rivela (o meglio conferma) che la cucina di ogni territorio ha le sue “icone religiose” e che ogni variazione sul tema viene considerata una vera e propria “Bestemmia Culinaria”. E’ il caso della pizza con l’ananas per i napoletani:

Pizza Ananas

Oppure delle tagliatelle al ragù per i bolognesi (che il mondo conosce come “Spaghetti alla Bolognese“). Proprio in quest’ultimo caso, a dimostrazione della verticalità della nicchia “local”, è esemplate la differenza tra le performance della pubblicazione fatta sul Giornale del Cibo e quelle dello stesso post ricondiviso dal Comune di Bologna (un influencer locale).

Spaghetti alla Bolognese

Centinaia di migliaia di persone raggiunte, quasi 3000 condivisioni, 113 commenti e oltre 1100 Like. La stessa pubblicazione sulla nostra Fan Page ha fatto un decimo di questi risultati. Questo nonostante il bacino di utenti del Giornale del Cibo sia il doppio rispetto a quello del Comune.

Le 5 regole di una content strategy “local”

Che cosa ci insegna questa case study? Che il linguaggio local nasconde un potenziale altissimo di engagment e viralità. Un brand che sappia sfruttare e giocare con questo senso di appartenenza adattando la propria comunicazione al linguaggio local, può trovare sui social network una nicchia realmente verticale.

Tuttavia il rischio di cadere nel banale è altissimo. Quindi ho individuato una serie di regole da seguire.

1. Bisogna conoscere bene il territorio

La content strategy local richiede una conoscenza approfondita del territorio. E’ necessario affidarsi ad un vero e proprio mediatore culturale (come si fa nel caso del Web Marketing per l’Internazionalizzazione). Una persona del posto che conosca dialetto, usi, costumi e tradizioni e che possa verificare e validare i contenuti.

2. Essere divertenti e non banali

Cadere in generalizzazioni, macchiette e luoghi comuni è facile come fare like sui propri post. Siate divertenti, ma non banali: il vostro target si potrebbe offendere. Proprio per questo è necessario affidarsi ad un mediatore culturale.

3. Impossibile far contenti tutti

Lo abbiamo imparato affrontando una città grande e complessa come Roma. In ogni territorio ci sono delle “tribù” diverse: non potrai mai accontentare tutti. Mettete in conto le critiche e consolatevi sapendo che anche i commenti negativi fanno reputation e fanno crescere la visibilità della vostra Fan Page.

4. Cercate gli influencer “territoriali”

In questo senso ho individuato due categorie: gli influencer esperti del territorio e gli influencer “di quel territorio”. Nel primo gruppo, ad esempio, possiamo mettere dentro persone come Rudy Bandiera e Riccardo Scandellari che, oltre ad essere esperti di Digital, sono ferraresi.

Nel secondo gruppo inseriamo profili di personaggi pubblici, locali e istituzioni (come nell’esempio del Comune di Bologna di cui vi ho parlato).

5. Sfruttate le “guerre di religione”

Prendete, ad esempio, i cappellacci di zucca: quelli mantovani hanno l’amaretto, quelli ferraresi no. Parlate di questa cosa e scatenerete una guerra di religione tra fazioni opposte. Oppure se volete scatenare le ire dei modenesi provate, come ha fatto Google, a parlare di aceto balsamico tradizionale di Reggio Emilia (cliccate sull’immagine per vedere i commenti).

Aceto balsamico tradizionale Google

Quello dei contrasti territoriali è un terreno che, se sfruttato in maniera intelligente, può creare moltissimo engagement.

Queste erano le regole per una “content strategy” local. E voi che esperienze avete in tal senso? Aiutateci ad arricchire questo articolo.

Riguardo l'autore

Angelo Valenza

Web Marketing Consultant, specializzato in SEO, SEM, Social Media e Facebook Ads. Per Noetica coordina ed è Direttore Responsabile del Giornale del Cibo, magazine edito da CIR food. si occupa principalmente di gestione di campagne di Advertising che contemplano l'utilizzo di Google Adwords e Facebook Ads.

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