10 mosse vincenti per far crescere un Magazine Online

Se la domanda evoca in voi l’immagine di un neonato nelle sempiterne pubblicità Plasmon sappiate che non è un caso: un magazine online è come un bambino di 9 mesi. Se volete farlo crescere dovete stargli addosso dalla mattina alla sera, correre quando scoppia in lacrime per un commento Facebook che non gli rende giustizia, selezionare con cura maniacale i contenuti che gli date in pasto, monitorare con paranoica premura le sue frequentazioni sul Web (target,  link in uscita e in entrata): sì, non potete perderlo di vista un attimo. Perché diventa vostro figlio.

Vale soprattutto se non siete i genitori biologici e se il progetto editoriale vi è stato dato “in affidamento” da un’azienda di ristorazione che conta più di 11 mila dipendenti e che – come ci piace tanto dire – ci mette la faccia.
Vale ancor di più se il sito ha alle spalle 7 anni di vita, una community di circa 20.000 utenti, un database di 4.600 ricette inedite, ma anche un piano editoriale poco strutturato, qualche lacuna sul piano SEO e una comunicazione crossmediale poco efficace ai fini della promozione strategica dei contenuti. La conseguenza è che la media delle visite mensili è di 130 mila, e che 9 lettori su 10 vanno via subito dopo aver visitato il sito.

 

Magazine online


In sostanza, vale in particolar modo se vi trovate in una situazione simile a quella in cui si è trovata
Noetica quando, nel settembre 2014, ha preso in gestione “Il Giornale del Cibo”, e-magazine di cultura alimentare e gastronomica edito da CIR food che vuole formare e informare i consumatori sulle giuste pratiche per una sana e sostenibile alimentazione.

Un progetto editoriale dalle enormi potenzialità su cui era necessario operare in maniera strategica, programmatica e… paziente! Proprio per garantire una crescita sana e organica al caro figliuolo.. E pensiamo di esserci riusciti, seguendo i 10 punti per lo sviluppo di un magazine online che sto per illustrarvi.

 

10 mosse per far crescere un magazine online

1. L’abito fa il monaco: cambiare stile grafico

Il 23 luglio 2014, la Home de Il Giornale del Cibo ci appariva così:

Il-Giornale-del-Cibo-vecchia-versione
A saltare subito all’occhio e ad allontanare il sito dalle ambizioni dell’editore erano:
  • Il logo, simile più a quello di una testata online che di un magazine
  • L’assenza di un claim che dichiarasse subito intenti e “campi d’azione” del magazine
  • Una struttura gerarchica dei contenuti poco chiara e funzionale, che metteva in risalto le ultime pubblicazioni lasciando in ombra la barra di navigazione
  • Call to action poco chiare e poco convincenti che non invitavano alla conversione: “abbonati ora”, in particolare, pensare ad un servizio a pagamento, quando in realtà ciò che il sito proponeva era una semplice iscrizione gratuita:

     

    Call to action vecchio Giornale del Cibo

Era necessario quindi cambiare lo stile grafico e dare al magazine quel che è di un magazine. Questo è il Giornale del Cibo oggi:

 

Il Giornale del Cibo Home page

Appare evidente che principali interventi fatti sono:

  • restyling del logo e del layout grafico del portale
  • creazione di un claime (“Conoscere, scoprire, gustare”)
  • barra di navigazione sintetica e lineare
  • Poche call to action, ma chiare e univoche, in home page
  • Un’organizzazione grafica che affida grande importanza alle immagini

Le pubblicazioni recenti restano sempre in primo piano, ma il lettore può adesso riconoscere chiaramente la categoria d’appartenenza facendo affidamento su dei simboli che le identificano.


2. La voce del magazine: lo stile è tutto…

L’e-magazine portava in tutto e per tutto la marca stilistica di chi lo gestiva dando ai contenuti un’impronta personale.

Al Giornale del Cibo abbiamo inevitabilmente dovuto dare una voce nuova: fresca, vivace, talvolta ironica, talvolta semplicemente informativa. L’intento però è sempre uno e chiaro: affrontare qualsiasi argomento in maniera critica e oggettiva, fornendo ai lettori diverse prospettive, usando dei toni “caldi”, un linguaggio semplice e confidenziale, che non risulti mai inopportuno rispetto agli argomenti trattati.



3. Target: se lo conosci lo lieviti

La community del Giornale del Cibo era costituita da donne e uomini, dai 25 ai 65 anni, appassionati di gastronomia e, in misura minore, alimentazione, che nel nostro giornale erano abituati a trovare (e quindi cercare) principalmente ricette.

La community ideale dell’editore e della nuova redazione deve invece dimostrarsi interessata ad articoli di approfondimento che esplorino il mondo del food a 360 gradi: alimentazione, sostenibilità agroalimentare, consumo consapevole, cultura e tecnologia legata al cibo, eventi gastronomici. L’obiettivo è: consolidare il target e ampliarlo e differenziarlo attraverso nuovi contenuti e quindi nuove rubriche.

Per questo, occorre una pianificazione editoriale strutturata e una comunicazione crossmediale che promuova nel modo giusto, nei tempi corretti e sugli utenti realmente interessati,  per portare i potenziali lettori all’ “ovile”, per trasformare le visite in visitatori.

 

4. Pianificazione editoriale

Una delle  criticità de Il Giornale del Cibo nell’Era pre-Noetica era senz’altro il piano editoriale. Anzitutto risultava difficile capire il numero di contenuti pubblicati ogni settimana. Una cosa però appariva chiara: il 90% era composto da ricette. Tutte le altre rubriche (peraltro molto interessanti) non venivano aggiornate con regolarità e finivano per ricoprire un ruolo marginale.

 

Pianificazione editoriale


Il numero dei contenuti oggi oscilla tra i 10 e i 15 alla settimana. Ma soprattutto, per la pianificazione nulla viene lasciato al caso: la redazione del Giornale del Cibo si riunisce mensilmente per discutere le proposte suggerite dai redattori o, spesso, dagli stessi utenti che sui Social Network (Facebook in particolare) non mancano di chiedere che vengano approfonditi argomenti di loro interesse.
In genere, si tratta di proposte che fanno riferimento all’attualità e ai trend alimentari.

 

5. Comunicazione crossmediale: l’importanza dei Social

Parliamoci chiaro: quando si parla della promozione dei contenuti di un food-magazine, Facebook (insieme a Twitter) is king. Il Giornale del Cibo aveva una buona base di partenza: una fanpage che contava 12 mila like, ma che aveva un  basso ranking e una scarsa capacità di engagement. Per buttare giù qualche dato, la pagina aveva una crescita organica di like del 1.28% al mese (indice della scarsa visibilità della fan Page su Facebook) e,  ad interagire settimanalmente con i post pubblicati,  era solo lo 0.9% dei fan.

Oggi la pagina conta quasi 28 mila fan (+16 mila in un anno), l’interazione con i post è del del 10,2%. Ma soprattutto, è dai Social (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube) che oggi arriva il 38% dei lettori del magazine, il 98 dei quali % proprio da Facebook.
Vitale poi, la newsletter settimanale, che attinge ad un database di quasi 15000 lettori fidelizzati.

 

6. Un team redazionale valido e coeso

Se la rubrica “scuola di cucina” sarà affidata al food-blogger, gli approfondimenti su degustazioni ed eventi enogastronomici saranno trattati da un gastronomo esperto di vini e birre artigianali: ogni redattore viene selezionato sulla base delle sue conoscenze, competenze e delle esigenze del magazine, che non sono mai immutabili, ma crescono e cambiano insieme al progetto editoriale.

L’ingrediente segreto per dare “risalto” alle rubriche e ai contenuti, però, resta sempre uno: la cooperazione tra i redattori, lo scambio di idee e informazioni, la puntualità di consegna e, al contempo, la flessibilità.

 

7. Dialogo con gli utenti

Importante e delicato soprattutto nella fase di passaggio dalla vecchia alla nuova redazione. Un magazine fortemente brandizzato ha una strettissima cerchia di fedelissimi restii al cambiamento. Farli abituare a una nuova struttura e a una voce nuova non è stato facile: il dialogo sui social network, in questo senso, è stato vitale.

E continua ad esserlo, perché sono le critiche, i compimenti, le richieste dei lettori, le nostre delucidazioni e, talvolta, le nostre ammissioni di colpa, a farci capire se stiamo andando nella direzione giusta e far sì che un magazine non sia una comunicazione unidirezionale, bensì una community.

 

8. Contenuti ottimizzati e viralità dei contenuti

Se volete che il vostro magazine si faccia trovare dovete lavorare sull’ottimizzazione in chiave seo del sito e dei contenuti di volta in volta pubblicati, prestando attenzione alla keyword research.

Viralità dei contenuti

Ma non è tutto: perché esca “fuori dal suo orticello” dobbiamo sperare che alcuni contenuti sappiano farsi strada nella giungla del web: che sia casuale o generata, i casi di viralità sono indipensabili alla crescita di un magazine. Lo dimostra bene la nostra Case Study sulla viralità di un articolo sull’olio di palma: si perché l’e-magazine è uno spazio democratico, neutro, dove si vuole dare e avere una voce obiettiva.

 

9. La Social Media Policy

Patti chiari e amicizia lunga. Senza essere troppo bacchettoni dovete dire a chiare lettere ai vostri utenti cosa possono o non possono fare. E non perché, per partito preso, siete amanti delle regole, ma perché un loro comportamento scorretto potrebbe farvi portarvi spiacevoli conseguenze legali, come spieghiamo in questo articolo sul perché e come scrivere una Social Media Policy.

 

 10. Un editore che creda nel progetto

Lo abbiamo lasciato come ultimo punto ma, in realtà, è un postulato, come si direbbe in filosofia. Senza un editore  – CIR food che abbia le idee chiare, creda nel progetto, investa nel cambiamento e si fidi di chi lo gestisce, non si va proprio da nessuna parte.

Si perché la coerenza d’intenti di un editore  vuole fare cultura, formazione, informazione sul modo del cibo, in tutta la sua accezione più ampia, è di fatto la vera formula di un successo annunciato.
E ci vuole una gran consonanza di intenti tra chi edita, chi gestisce e chi lavora.

 

Conclusioni: Il Giornale del Cibo, un anno dopo

Settembre 2015, Noetica celebra il primo anno del “suo” Giornale del Cibo, ma soprattutto festeggia le sue 350 mila visite medie mensili, di cui 200 mila da ricerca organica, una frequenza di rimbalzo del 16,92% e un 30% di visitatori che, dopo la prima visita, decidono di tornare. Il numero di viste al sito nell’ultimo anno è di 2 milioni e 600 mila.

 

Happy birthday


Le nostre pazienti e amorevoli cure quotidiane ci hanno messo k.o. ma ci hanno premiato. Voi cosa ne pensate? C’è qualcosa che vorreste aggiungere o discutere, sui punti di sviluppo di un magazine online da noi proposti?

 

Riguardo l'autore

Silvia Trigilio

Silvia Trigilio è Direttore Responsabile del magazine on line Il Giornale del Cibo edito da CIR food ( 6 milioni di visite annue) e del blog InSalute di UniSalute Spa (5 milioni di visite annue). Si occupa nello specifico della definizione dei piani editoriali, stesura e supervisione testi e gestione dei contenuti social.

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