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Da qualche tempo sta facendo capolino, tra copywriting, content strategy e content design, lo ux writing, una tecnica di scrittura che guida le persone nell’esperienza di navigazione tra pagine di siti, interfacce di servizi web, app e servizi digitali.
Scopriamo meglio questa tecnica di scrittura, per approfondire cos’è, a cosa serve, e conoscere i professionisti che se ne occupano.
Guidare l’utente e conoscere le emozioni: a cosa serve lo Ux Writing
Il termine ux writing fonde i due concetti che definiscono questa tecnica: la user experience (ux) e il copywriting.
Possiamo quindi dire, che lo ux writing è la scrittura che rende fluida, semplice, chiara e quindi migliore l’esperienza di navigazione di un utente in un sito, un’applicazione web, ma anche del dialogo con un chatbot che si occupa di dare informazioni in un servizio clienti online.
Lo ux writing parte dal presupposto che dietro ogni dispositivo c’è un essere umano, con abitudini, pensieri, timori, impulsi, emozioni. E questo essere umano deve poter compiere un viaggio sensato, coerente e utile sul sito che sta navigando, nell’ecommerce dove vuole acquistare un dato prodotto, all’interno dell’applicazione in cui si vuole registrare.
Mailchimp chiede ai suoi utenti di “confermare la propria umanità” al termine della procedura di registrazione: un perfetto esempio di call to action che si rivolge all’essere umano
Lo ux writing ci aiuta a non navigare alla cieca
Per addentrarci in una vera esperienza ux writing, proviamo a pensare a una situazione di navigazione “tipo” in cui ci siamo trovati tutti coinvolti: la registrazione a un portale.
In questo caso, dovremo compilare dei campi di un form con i nostri dati, scegliere una username e una password, probabilmente ci sarà richiesta un’ulteriore conferma a seguito dell’arrivo di una mail, che ci verrà recapitata all’indirizzo che abbiamo indicato.
In questo breve percorso troveremo indicazioni, pulsanti su cui cliccare, istruzioni che ci guideranno, passo dopo passo, per ottenere ciò che ci serve.
Facciamo un passo ulteriore e immaginiamo che, tra qualche mese, decidiamo di tornare su questo sito e inserendo le nostre credenziali, ci rendiamo conto di aver dimenticato la password, dobbiamo quindi crearne una nuova. Anche in questo caso, testi e pulsanti ci guideranno per comprendere come fare a resettare la nostra password vecchia, e inserire quella nuova che ci permetterà di entrare.
Immaginiamo ora che questo non sia un portale qualunque, ma il sito di una banca da cui dobbiamo fare un’operazione finanziaria importante, di un’azienda dove ci siamo candidati per una posizione di lavoro, o il sito di un concorso a cui abbiamo partecipato e di cui stiamo per scoprire la graduatoria, di una struttura della pubblica amministrazione da cui dobbiamo scaricare documentazione importante per noi e per la nostra famiglia, magari inerente a salute o tasse, insomma un sito “delicato” per qualche motivo.
In questi casi, perdere una password, doverla impostare di nuovo, avere eventuali problemi di accesso, rischiare di bloccare un sistema perché non si capisce come registrarsi in modo adeguato, può causare ansia e preoccupazione, o anche ritardi nel percorso che dobbiamo compiere per ottenere un certo risultato.
In questo caso, Wind ci comunica che “si è verificato un errore” in modo poco rassicurante: che tipo di errore? E come posso risolverlo? Queste sono le domande spontanee che sorgono all’utente. (questo esempio è stato preso dal gruppo facebook “Microcopy e Ux Writing Italia)
Proviamo a guardare lo stesso episodio anche dall’altro punto di vista: se un utente non riesce ad accedere a un sito, o ha difficoltà a navigarlo, sarà un problema anche per l’azienda, l’ente o la struttura proprietaria del sito stesso, perché vuol dire che non è riuscita “parlare chiaramente” e viene quindi percepita come complicata, faticosa, poco affidabile.
Lo stesso discorso può valere se ci troviamo all’interno di un e-commerce, e vogliamo comprare un prodotto: quanto il nostro acquisto finale dipende dall’esperienza di navigazione e dalla semplicità delle indicazioni che ci vengono date? Tantissimo! Se testi e pulsanti non guidano bene, la persona potrebbe anche abbandonare la sua idea di comprare online quel determinato prodotto.
Comprendiamo quindi quanto è importante che i testi, i campi dei form, i pulsanti su cui dobbiamo cliccare che ci guidano e ci spiegano cosa dobbiamo fare, dove e come dobbiamo farlo siano fondamentali per permetterci di seguire istruzioni chiare, e arrivare esattamente dove vogliamo.
La scrittura ux, strettamente collegata a content design e content strategy
Questi testi, brevi e fondamentali – chiamati microcopy, come approfondiremo tra poco – ci prendono per mano e ci conducono attraverso il nostro customer journey, sono i testi che hanno bisogno di essere scritti utilizzando la tecnica ux writing.
Perché tutto ciò sia possibile, le parole scelte in ottica ux devono essere integrate in una struttura web architettonicamente sensata e scelte grafiche mirate, con un’impostazione basata sul content design e la content strategy, per fare quindi in modo che la visione d’insieme del sito sia coerente.
Come scrive Serena Giust nel manuale Ux Writing – Micro testi, macro impatto: “Lo ux writing formalizza un dato di fatto: non si può (più) scindere la scrittura di contenuti dalla progettazione dell’esperienza utente.”
È proprio questa la forza di questa modalità di scrittura, dal nome così tecnico ma dal cuore così umano, la capacità di rendere possibile un’esperienza utente basata davvero su ciò che guida ogni persona in ogni momento in cui compie azioni, scelte e decisioni, anche online: le emozioni.
Copy e microcopy scritti con la tecnica ux
Cosa sono i microcopy lo abbiamo scoperto poco fa: quelle porzioni di testo, spesso molto brevi, che accompagnano passo passo una persona all’interno di un sito, come fossero le briciole di Pollicino per trovare la strada di casa.
Alcuni esempi di microcopy sono:
- bottoni e call to action
- titoli delle pagine
- voci di menu
- nomi dei campi all’interno dei form
- oggetti delle mail (quante volte un oggetto scritto male rischia di far percepire la nostra mail come poco importante?)
Oltre ai microcopy, uno ux writer si troverà a scrivere anche altri testi più lunghi, come ad esempio:
- messaggi di errore, di conferma e di feedback
- pagine non trovate o pagine 404, che devono poi riportare l’utente all’interno del sito
- istruzioni per la registrazione e per la navigazione del sito
- testi di guida all’acquisto, o per esempio di guida alle taglie e ai materiali
- schede prodotto, specialmente per gli e-commerce
- regolamenti e istruzioni
Questi sono solo alcuni esempi di testi che uno ux writer potrebbe affrontare lungo la sua carriera: a seconda della specificità del sito, saranno diverse le sfide da cogliere, e le strade lungo le quali prendere per mano l’utente, fino a farlo fidare completamente dell’esperienza che sta vivendo.
In questo esempio vediamo come il portale di viaggi Booking sceglie di proporre la call to action “dove vuoi andare?”, molto più invitante di un freddo “inserisci la tua destinazione”. Come se ci facesse già percepire il senso del viaggio fin dal primo click.
Lo store di shopping online Zalando trova un modo utile e garbato per ovviare uno dei maggiori problemi dovuti all’acquisto, ovvero il non essere sicuri di quale sia la taglia giusta. Zalando suggerisce quella che può essere la taglia giusta in base ai precedenti acquisti effettuati, e fin da subito ti rassicura: puoi concludere il tuo acquisto, questa è la taglia giusta per te.
Lo store di shopping online Zalando trova un modo utile e garbato per ovviare uno dei maggiori problemi dovuti all’acquisto, ovvero il non essere sicuri di quale sia la taglia giusta. Zalando suggerisce quella che può essere la taglia giusta in base ai precedenti acquisti effettuati, e fin da subito ti rassicura: puoi concludere il tuo acquisto, questa è la taglia giusta per te.
Professione ux writer, scrivere per guidare un’esperienza online
Ma quindi, chi è lo ux writer, come lavora e che competenze deve avere? Questa figura professionale si occupa della scrittura di testi e microtesti di un sito o di un’applicazione che hanno strettamente a che vedere con la user experience e che devono, quindi, far compiere azioni all’utente e guidarlo con chiarezza.
Non lavora da solo, anzi, il suo forte è il lavoro di squadra, a braccetto con content strategist e designer, sviluppatori, architetti dell’informazione, ma anche esperti di content marketing e SEO specialist: non a caso, questo ruolo nasce in grandi aziende tech e digital che operano creando team multifunzionali e fortemente orientati al risultato.
La sua competenza principale è sicuramente la scrittura, ma non è l’unica: un bravo ux writer si sa destreggiare tra le fondamenta cognitive e psicologiche che stanno alla base di un’esperienza online, sa impostare strategicamente un processo di navigazione ed è quindi in grado di non semplicemente riempire spazi vuoti lorem ipsum su un sito già progettato, ma di progettare il sito insieme agli sviluppatori stessi.
Uno ux writer utilizza strumenti per creare mappe cognitive, monitorare il customer journey e fare test, altro aspetto fondamentale del lavoro, per esaminare le esperienze e analizzare i risultati. Tra questi, gli A/B test, che permettono, per esempio, di pubblicare due versioni diverse di un sito e vedere a quale gli utenti rispondono meglio.
Uno ux writer ha dimestichezza con il concetto di tono di voce: sa scegliere le parole giuste con il tono giusto, sa quando bisogna essere imperativi, quando rassicurare, quando spingere un’azione, quando lasciare libera la persona.
Ad oggi, questa nuova figura professionale, ma soprattutto l’ottica di coerenza complessiva in cui lavora, sta diventando sempre più fondamentale: gran parte delle nostre scelte e dei nostri acquisti si convertono online, e si convertono meglio tanto quanto ci fidiamo dell’ambiente web in cui ci troviamo.
Quindi, lasciamoci guidare dalle parole e, se queste sanno interpretare adeguatamente le nostre emozioni, godiamoci esperienze utenti utili, piacevoli e rassicuranti, sapendo che è anche merito di una buona tecnica ux writing.
