Il video rappresenta il principale formato utilizzato per le attività messe in atto dalle aziende per sviluppare la brand awareness, rafforzare la riconoscibilità del marchio e la fiducia che il pubblico ripone in esso. A dirlo non siamo noi, ma i risultati 2024 della ricerca Branding e-volution, presentata dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Upa (Utenti Pubblicità Associati).
L’indagine, che ha coinvolto circa 130 aziende di dimensioni medio-grandi, ha evidenziato come tra i mezzi che queste ritengono più efficaci per raggiungere obiettivi di brand building ci siano la tv lineare (76%), i video digitali (45%) e l’advanced tv (39%), termine con cui si descrive un’evoluzione della tv tradizionale verso il digitale, con possibilità di fruirne tramite dispositivi diversi e di misurare i contenuti pubblicitari attraverso il sistema delle “impression”.
Il video, dunque, fa la parte del leone. Un dato, questo, che conferma ciò che a Noetica abbiamo riscontrato da tempo grazie ai progetti che seguiamo: il video marketing sta crescendo e riveste un ruolo sempre più strategico nelle attività di promozione aziendali. Detto questo, siamo anche convinti del fatto che oggi servano più che mai strategie su misura. Una buona campagna di marketing, a nostro avviso, dovrebbe essere sempre frutto di prove e test per capire qual è la strada vincente, e questo vale anche per il video marketing.
Vediamo allora quali sono le potenzialità dei video per un brand, i vantaggi, i formati disponibili e le considerazioni più importanti da fare quando si decide di puntare su questo mezzo.
Perché i video sono così importanti per le aziende?
Per un brand, in passato, fare video equivaleva perlopiù a realizzare pubblicità televisive o video aziendali, ma oggi le possibilità si sono decisamente ampliate. Grazie alle tecnologie disponibili e alle opportunità offerte dai social media, infatti, questo mezzo è diventato più accessibile, inoltre, rispetto ad anni fa, è possibile differenziare maggiormente i contenuti e le tipologie di video. Lato utenti, la diffusione degli smartphone ha portato le persone a fruire maggiormente di contenuti in questo formato, basti pensare a quanto tempo ciascuno di noi trascorre a guardare video online sul proprio cellulare. Tutto questo permette alle aziende di raggiungere più facilmente il pubblico di riferimento e di creare una comunicazione su misura, costruita attorno alle esigenze di un target specifico.
I brand sono consapevoli del ruolo strategico dei video: alcuni dati dalla ricerca Branding e-volution
Un brand che utilizza in modo consapevole la strategia video, ad esempio, è Ferrero. In occasione della presentazione della ricerca Branding e-volution che abbiamo citato, Edoardo Felicori, Region Media Manager Italia Ferrero, ha spiegato che il brand ragiona in un’ottica “multiscreen”: alla tv lineare, che rappresenta ancora una base importante, si integrano connected tv, online video e social video. I contenuti, inoltre, vengono adattati al media utilizzato e al punto del funnel in cui si trova l’utente. Questo perché bisogna tenere conto di un panorama diverso rispetto al passato: ci sono tante piattaforme con cui interfacciarsi, per cui è necessario approcciarsi al video marketing in una prospettiva più “olistica”.
A questo proposito, l’indagine evidenzia che se il 51% dei brand mette ancora al centro la tv lineare nella strategia video, alla quale poi si collegano altri contesti video, il 49% ragiona con una visione a 360 gradi, integrando diversi mezzi video senza necessariamente considerare primaria la tv tradizionale, cluster a cui appartiene anche Ferrero di cui abbiamo appena parlato. Per quanto riguarda gli strumenti utilizzati, inoltre, la ricerca rileva che l’advanced-tv è usata dal 65% delle aziende intervistate, con due principali obiettivi: aumentare il numero di spettatori raggiunti con le campagne pubblicitarie (79%) e realizzare un targeting o retargeting più mirato (64%).
Video marketing: quali sono i principali vantaggi per le aziende?
Il video marketing può essere usato per raggiungere vari obiettivi, dall’aumento della awareness allo sviluppo di un rapporto più solido con i clienti, alla crescita dell’engagement e delle conversioni. Vediamo dunque alcuni dei più importanti vantaggi dell’utilizzo di video da parte di un’azienda.
I video influenzano l’awareness di un brand
I video favoriscono l’awareness di un brand in tanti modi. In primo luogo, stimolano il coinvolgimento del pubblico e incentivano la condivisione. La combinazione multisensoriale generata da un video, infatti, crea una maggiore connessione emotiva che porta a ricordarsi più facilmente di una marca, ma anche a condividere quanto visto con altre persone.
Grazie alla loro immediatezza, i video trasmettono più facilmente i valori e l’identità del brand, inoltre, rispetto a un’immagine statica, possono favorire il ricordo perché (se ben fatti) aumentano il tempo di esposizione degli spettatori al contenuto. Da ultimo, ma non meno importante, aiutano a costruire la fiducia che gli utenti ripongono nell’azienda, nei suoi prodotti e servizi. Pensiamo all’utilità, in tal senso, di video tutorial o video informativi.
I video possono migliorare la visibilità in SERP
Come abbiamo visto in questo articolo dedicato alle novità SEO, i video sono diventati un elemento sempre più importante all’interno delle strategie di posizionamento organico di un sito. La presenza di video YouTube e Shorts tra i primi risultati è in forte aumento, così come quella di immagini e risultati avanzati (box, caroselli, domande, etichette) dal momento che Google è diventato un motore di ricerca sempre più visuale e multimediale. In generale, i siti web che integrano video alla parte testuale vedono un miglioramento nel proprio posizionamento sui motori di ricerca, quindi puntare sul video marketing è fondamentale anche per aspirare ai primi risultati in SERP.
Raccontare prodotti e servizi complessi grazie ai video
I video possono rivelarsi una strategia utile anche quando è necessario comunicare un prodotto o un servizio particolarmente complessi. Quale soluzione migliore, in questi casi, di predisporre contenuti video che permettono di spiegare in modo semplice, immediato e coinvolgente qualcosa che, solo attraverso testi e immagini, potrebbe non essere facilmente comunicabile? Un video, infatti, può aiutare a raccontare meglio aspetti come il funzionamento, le potenzialità e le modalità di produzione di ciò che stiamo offrendo.
I video vengono “premiati” dall’algoritmo
Focalizzandoci per un attimo sui social network, c’è un altro particolare interessante a cui i brand dovrebbero porre attenzione. Escludendo piattaforme come TikTok che prevedono solo video, anche social come Instagram e Facebook tendono a premiare questo formato. Nel corso del tempo, infatti, hanno riservato spazi specifici per la fruizione di video in piattaforma, in aggiunta ai feed, formati specifici (come i reel) e la possibilità di inserirli nelle storie. Oltre a questo, i video tendono ad avere maggiore visibilità.
I video favoriscono la raccolta di dati e la segmentazione del pubblico
Un altro dei vantaggi di investire nel video marketing è la possibilità di individuare e rivolgersi a target specifici. Ad esempio, è possibile tracciare gli utenti in base al tempo di visualizzazione: se una persona ha visto un video fino alla fine, con tutta probabilità sarà molto più interessata di un’altra che lo ha interrotto dopo pochi secondi. Inoltre, come abbiamo visto parlando di campagne su YouTube, le campagne video su Google Ads permettono di segmentare il pubblico secondo vari criteri, come interessi, dati demografici, posizione geografica e comportamenti online. Ciò consente di indirizzare la campagna direttamente alle persone più propense a essere interessate ai nostri prodotti/servizi.
Quali sono i formati video più utilizzati e performanti?
Un altro tema interessante riguarda le tipologie di format video su cui puntare. Prima di parlare di formato, però, facciamo una rapida distinzione riguardo il tipo di contenuto. In base alle proprie esigenze, infatti, si possono realizzare vari tipi di video, ecco alcuni esempi:
- video istituzionali: in genere hanno lo scopo di presentare l’azienda, la sua mission e i suoi valori;
- teaser: si tratta di messaggi che hanno l’obiettivo di stimolare la curiosità del pubblico, senza però fare riferimenti al brand o al prodotto in questione;
- live: si possono tenere in occasione di momenti importanti, come la presentazione di nuovi prodotti;
- how to: possono servire a mostrare come funziona o come viene realizzato un prodotto/servizio;
- casi studio e testimonianze: sono video in cui i clienti parlano della propria esperienza con il brand;
- webinar: sono utili per fare formazione su un determinato argomento;
- video storytelling: permettono di promuovere in modo indiretto la marca attraverso la narrazione.
Fatta questa premessa sul genere di contenuto, vediamo tra quali formati è possibile scegliere per i video di sponsorizzazioni su Google Ads, e alcuni consigli per i video che puntano a posizionarsi a livello organico.
Formati per campagne video su YouTube
Le campagne video su YouTube offrono agli inserzionisti diverse opzioni per promuovere i loro marchi, prodotti o servizi tramite annunci. Ogni tipo di campagna è progettato per raggiungere obiettivi specifici e richiede un approccio creativo unico per catturare l’attenzione del pubblico. Ecco i principali formati di campagne video:
- Annunci in-stream ignorabili: vengono mostrati prima, durante o dopo altri video e lo spettatore ha la possibilità di slittarli dopo 5 secondi. Il pagamento può avvenire tramite offerte basate su CPV (pagamento per visualizzazione), CPM target, CPA target o Massimizza le conversioni.
- Annunci in-stream non ignorabili: vengono riprodotti prima, durante o dopo altri video, hanno una durata di 15-30 secondi e gli utenti non hanno la possibilità di saltarli. Si paga in base alle impressioni effettuate.
- Annunci video in-feed: sono formati da un’immagine in miniatura del video con del testo. Vengono inseriti in determinate posizioni che possono invitare l’utente a cliccare (ad esempio nei risultati di ricerca di YouTube o vicino ai video correlati). Il pagamento avviene nel momento in cui uno spettatore clicca sull’annuncio o, in altri casi, se guarda la riproduzione automatica per almeno 10 secondi.
- Annunci bumper: hanno una durata di 6 secondi e vengono usati per attrarre gli utenti con un messaggio breve e di impatto. Anche questi vengono riprodotti prima, durante o dopo altri video e non possono essere saltati. Si paga in base alle impression poiché l’offerta si basa su CPM target.
- Annunci outstream e contenuti aggiuntivi: sono specifici per mobile. Gli annunci outstream vengono visualizzati nei banner, negli annunci in-feed e nativi, negli interstitial, sia a schermo intero che in modalità verticale, mentre i contenuti aggiuntivi vengono mostrati su siti web, app e web mobile. Il pagamento avviene solo se qualcuno riproduce il video per due o più secondi.
- Annunci masthead: si tratta di un formato utile, ad esempio, per rendere noto un nuovo prodotto o servizio in poco tempo. Tuttavia è un’opportunità disponibile solo su prenotazione tramite un rappresentante di vendita Google.
Video integrati in una strategia organica (SEO): quali sono le caratteristiche vincenti?
Ovviamente non esistono solo i video oggetto di sponsorizzazione, ma anche quelli realizzati per essere integrati all’interno di una strategia SEO, il cui obiettivo quindi è posizionarsi naturalmente tra i primi risultati dei motori di ricerca. In questo caso quali sono le caratteristiche vincenti?
Tra gli aspetti su cui Google sta puntando maggiormente ci sono:
- Creator: i contenuti realizzati dai creator stanno acquisendo sempre più rilievo all’interno del video marketing. In particolare, Google presta attenzione all’importanza del creator e alla sua capacità di fare community.
- Combinazione di contenuti corti e lunghi: i formati Shorts di YouTube sono utili soprattutto in fase ispirazionale e di ricerca di nuovi clienti, ma successivamente entrano in gioco i contenuti con formato lungo. Dopo aver scoperto nuovi marchi e prodotti grazie agli Shorts, infatti, di solito le persone sono interessate a contenuti di lunghezza maggiore per approfondire.
La tv connessa a internet stimola la condivisione
Un altro punto molto interessante che Google ha messo in luce è la crescita del co-viewing. In passato si era soliti guardare la televisione in compagnia: spesso il programma, il film o la serie preferiti erano il momento in cui ci si riuniva davanti alla tv con i familiari o gli amici per guardarla insieme. Ebbene, nonostante la grande frammentazione di mezzi e dispositivi con cui oggi si possono guardare contenuti video, questa tendenza sta tornando. Una ricerca condotta da Google insieme a Ipsos, infatti, evidenzia che gli spettatori desiderano ancora questo tipo di esperienza e che la tv connessa a internet è un mezzo che favorisce la condivisione ancora più di un tempo. Secondo Google, quindi, le aziende che vogliono raggiungere un pubblico più vasto dovrebbero farlo proprio sfruttando la tv connessa a internet.
Video marketing nella pratica: la strategia di testing è fondamentale
Come agenzia di comunicazione abbiamo gestito diversi progetti nell’ambito del video marketing, per cui conosciamo bene le potenzialità di questo strumento ma siamo anche consapevoli del fatto che ogni caso è a sé, e che ciò che è efficace per un brand potrebbe non esserlo per un altro. A nostro avviso non esistono formati migliori in senso assoluto, ma le soluzioni più efficaci per un progetto specifico. Ciò che serve dunque è una strategia di testing che permetta di capire, nella pratica, quello che può funzionare meglio in base agli obiettivi del cliente.
In certi casi, ad esempio, mettendo a confronto la funzionalità di un’immagine rispetto a un video in una campagna pubblicitaria, l’immagine potrebbe risultare più efficiente per una serie di ragioni, che possono riguardare il budget ma non solo. Il video non funziona a prescindere, solo perché è un formato “vincente” sulla carta. Se non contiene qualcosa di interessante, non coinvolge e non offre un motivo per restare incollati a guardarlo, non sarà più potente di un’immagine solo perché è un “video”. Può sembrare un concetto scontato, ma è importante specificarlo perché a volte si rischia di esaltare un mezzo rispetto ad altri senza contestualizzare.
Servono video di qualità per emergere in mezzo all’overload visivo
Ciò che riteniamo più importante, in ogni caso, è realizzare video di alta qualità e dall’elevato potere coinvolgente. Oggi siamo sommersi da contenuti video, per cui serve qualcosa che attiri l’attenzione, che dia un motivo per fermarsi a guardare e che lasci un ricordo indelebile nella mente degli spettatori. Bisogna puntare su diversi fattori come la qualità dell’immagine, gli script ben fatti, la presenza di attori professionisti o, comunque, di persone che abbiano la capacità di stare davanti alla telecamera, e su una serie di altre accortezze che fanno la differenza, come l’utilizzo di sottotitoli che consentano di seguire anche senza l’audio attivo. Ultimo, ma non per rilevanza, i video vanno adattati alle specificità di ogni piattaforma su cui vengono pubblicati.
Quanto costa fare una campagna video?
Quando si parla dei costi di una campagna video non bisogna considerare solo il lato economico, ma anche i costi in termini di risorse, tempo, persone e organizzazione. Sviluppare video è sicuramente più impegnativo, sotto tutti questi aspetti, in confronto alla realizzazione di immagini: servono infatti uno script, attori, il contesto, la strumentazione adatta e le giuste capacità per creare un prodotto di qualità. Al tema dei costi di produzione si aggiungono i costi necessari a sponsorizzare il video che dipendono da numerosi fattori, tra cui la piattaforma scelta e gli obiettivi da raggiungere.
In linea generale, dunque, una campagna video può avere costi maggiori rispetto ad altri mezzi, come la realizzazione di immagini, ma tutto dipende dal singolo caso. La decisione di intraprendere una campagna di questo tipo va presa con consapevolezza: se le analisi e i test effettuati mostrano che il video è l’approccio più efficace e conveniente, si tratta di un investimento che può sicuramente contribuire in modo decisivo al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Per questo è fondamentale affidarsi a professionisti esperti come il team Noetica, che sappiano consigliare il cliente e indirizzarlo verso le strategie più utili.
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