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Il settore sanitario e healthcare in Italia è tra quelli in cui si riscontra una domanda in costante aumento e una situazione di crescita generale, non solo per la nuova sensibilità e attenzione alla salute, generate dalla pandemia del 2020, ma anche per lo sviluppo della Silver Economy, con lo la nascita di nuovi bisogni e nuovi servizi per una popolazione che invecchia e che, in molti casi, ha anche una buona capacità di spesa. In particolare, negli ultimi dieci anni a fare passi da gigante è stata la sanità privata, e con essa il Marketing Sanitario.
Lo sviluppo del comparto non è solo numerico, ma riguarda anche qualità e quantità dei servizi offerti, con la crescita integrativa, ma anche concorrenziale, di diverse realtà private o accreditate, parallele a quelle pubbliche, le quali mostrano una sempre maggiore volontà – e a tratti la necessità – di promuoversi utilizzando i canali digitali. Dando vita, così, al cosiddetto Healthcare Marketing.
Come promuoversi correttamente: le strategie di Marketing Sanitario
Così come accade negli altri settori, anche nel Marketing Sanitario è necessario attuare una strategia che permetta alla singola struttura di attirare verso sé le attenzioni dei potenziali clienti, prevalendo sui competitor.
L’obiettivo primario delle strategie di Marketing Sanitario, spesso, è quello di farsi conoscere e rendere note le diverse discipline e specialità mediche trattate, i professionisti che se ne occupano e le modalità terapeutiche utilizzate in ottica di cura, al fine di incrementare il numero delle prenotazioni in struttura.
L’attività promozionale, tuttavia, si scontra con determinate limitazioni legislative, dalla tutela dei dati personali e la compliance GDPR, agli obblighi stabiliti dagli Ordini dei Medici nazionali e provinciali.
In questo articolo vedremo quali sono gli obblighi da seguire per una corretta comunicazione nel settore, a partire dal sito Web fino alla strategia promozionale.
Quali requisiti sono necessari per i siti del settore medico?
I siti Web di cliniche, ospedali e strutture pubbliche e private sono soggetti a vincoli legali di diversa natura. In base alla nostra esperienza, alcuni sono imposti, a livello generale, direttamente dal legislatore. È quanto accade, per esempio, per la tutela dei dati personali dei pazienti, rafforzata dal GDPR anche per quanto riguarda la privacy policy e le immagini presenti nel sito. Altri, invece, fanno capo alla deontologia dei singoli professionisti che operano nella struttura e ai limiti imposti dall’Ordine dei Medici a livello nazionale e locale.
In tutta Italia, in particolare, i medici devono effettuare richiesta di nulla osta al proprio ordine provinciale di appartenenza affinché il loro nome possa essere riportato sul sito Web. Tale procedura attiva una successiva fase di controllo da parte di un’apposita commissione dell’Ordine, con tanto di approvazione finale del sito prima della messa online. Sempre l’Ordine provinciale di appartenenza ha il compito di vigilare sulla conformità del messaggio pubblicitario e sul rispetto degli articoli del Codice di Deontologia Medica.
Le medesime attenzioni valgono anche per le strutture che non forniscono prestazioni mediche specifiche ma garantiscono un servizio continuativo destinato a una particolare tipologia di utenti. È il caso, ad esempio, di case di cura e residenze per anziani in cui il servizio infermieristico e medico è diffuso e variegato.
A livello generale, ad esempio, per queste realtà è necessario riportare sul sito:
- nome e cognome del Direttore Sanitario, i suoi dati di iscrizione all’Albo dell’Ordine dei Medici (numero iscrizione e albo di appartenenza)
- nome e cognome del Responsabile Sanitario di ogni servizio pubblicato e i suoi dati di iscrizione all’Albo dell’Ordine dei Medici
- nome e cognome, titolo di laurea e della specializzazione professionale conseguita e Università presso le quali sono state ottenute, dati di iscrizione all’Albo dell’Ordine professionale per tutto il personale medico e infermieristico impegnato nelle strutture, incluso Direttore e Responsabili sanitari.
Prima della definitiva messa online il sito è soggetto all’approvazione dell’Ordine dei Medici, che indica le eventuali correzioni da apportare. Un procedimento che può allungare le tempistiche, ma che allo stesso tempo mette al riparo da qualsiasi forma di rischio legale.
Altra peculiarità, a proposito di normativa, è quella inerente alla produzione e pubblicazione di materiale multimediale (immagini, script, audio e video) relativo ai pazienti, per il quale ai sensi del GDPR è necessario il consenso esplicitamente espresso dello stesso paziente o di chi ne fa le veci.
L’importanza di una strategia content per il settore
Realizzare un sito compliant è il primo, fondamentale, passo. Ma per attuare un’efficace strategia di marketing, occorre anche curare i contenuti che il sito propone, in una logica di content marketing, il cui primo e più utile strumento è il blog aziendale, utilissimo per molti brand, ancor più per le realtà che si occupano di un tema così delicato e trasversale come quello della salute. Che va maneggiato con cura (e esperienza)!
Infatti, fare informazione e divulgazione sui temi della salute attraverso articoli scritti e ottimizzati secondo le regole del SEO copywriting può rivelarsi un’ottima scelta, a patto che si tenga conto delle peculiarità del copywriting sanitario, per cui occorre verificare le fonti, saper scegliere il giusto tone of voice per affrontare le tematiche più sensibili, ma anche evitare di essere troppo autoreferenziali o commerciali, proponendo i propri servizi senza forzature, perché quando c’è in ballo la salute, nostra o dei nostri cari, il primo criterio di scelta è la fiducia.
Con queste importanti premesse, i blog aziendali sono strumenti davvero preziosi, come dimostra l’esperienza di Noetica in questo settore (blog InSalute, Real Salus, Centri Medici Dyadea, …). Infatti, i progetti editoriali come blog e magazine aziendali offrono numerosi vantaggi:
- captare intenti di ricerca che sarebbe impossibile raggiungere altrimenti
- aumentare il traffico sul sito e sfruttarlo in azioni di marketing mirato
- migliorare la propria brand reputation, fidelizzando il proprio pubblico.
Le best practice prevedono la pubblicazione di più articoli settimanali su tematiche relative a salute, benessere e stili di vita, con il coinvolgimento di medici, professionisti, attraverso interviste e video interviste, che permettono di approfondire e aumentare l’autorevolezza del blog (e del brand!). Tutto questo senza dimenticare gli obiettivi di business e, quindi, l’inserimento di proposte commerciali, siano esse polizze o prestazioni sanitarie, servizi di assistenza domiciliare, ecc. ma con le giuste modalità e in un contesto di grande qualità, dove le informazioni siano davvero utili per gli utenti i quali, fidelizzandosi in termini comunicativi, possono poi “convertirsi” in clienti.
Comunicazione in ambito sanitario: remarketing e retargeting
Per quanto i propri contenuti e servizi siano di qualità, il tema della promozione e, nello specifico, della pubblicità per il settore medico-sanitario rimane delicato. Le strutture sanitarie sono soggette a specifiche imposizioni normative per quanto riguarda la comunicazione e la promozione online e offline, praticamente proibita fino all’entrata in vigore della Legge Bersani nel 2006.
Se la Legge ha di fatto liberalizzato la pubblicità nel settore medico e odontoiatrico, con le strutture autorizzate che sono comunque tenute – così come i singoli medici che vi operano – al rispetto del Codice di Deontologia Professionale, sono state tuttavia imposte e determinate specifiche limitazioni in materia di tutela dei dati personali (GDPR).
All’obbligo di anonimizzazione dei cookie, ai quali è soggetto ogni sito al di là della sfera medica, si somma infatti l’impossibilità di utilizzare i dati acquisiti all’interno del sito a fini di remarketing e retargeting. Si tratta di disposizioni che occorre conoscere e valutare bene anche in vista di un’attività di email marketing, dove l’attenzione alla privacy è quasi maniacale, ma che se ben strutturata a livello tecnico, di contenuti, di compliance (e di monitoraggio delle performance), oggi permette di ottenere ottimi risultati in termini di fidelizzazione, conversione (ma anche upselling e crosselling).
Le uniche sezioni esenti dall’imposizione normativa sono il blog e il download di materiale scaricabile, per i quali è possibile mostrare annunci pubblicitari (anche per audience lookalike) in formato display tramite Google Ads e Meta Ads.
Per quanto riguarda Facebook, vale la pena approfondire ulteriormente l’argomento.
Facebook Ads per le cliniche private: un esempio pratico
Abbiamo recentemente sviluppato una strategia di web marketing sanitario per rispondere all’obiettivo di aumentare la visibilità del brand e dei servizi offerti, per incrementare le prenotazioni online. Per questo, sono state sfruttate soprattutto campagne specifiche su Google Ads e Facebook Ads.
Nella creazione delle campagne su Facebook si è reso necessario attenerci alle limitazioni e ai divieti previsti dalle normative pubblicitarie del social, che impediscono di:
- pubblicare immagini di nudo, scene crude o che comunque possano urtare la sensibilità dell’utente;
- contenere affermazioni false e ingannevoli relative alla salute;
- utilizzare, all’interno delle inserzioni sponsorizzate, terminologie che fanno riferimento a caratteristiche personali quali lo stato di salute fisico e mentale.
Per rispettare la compliance GDPR è stato opportuno, inoltre, settare e configurare correttamente il pixel di Facebook tramite una modifica a livello di codice, affinché non venissero tracciate, anche in via indiretta, informazioni riservate relative alle ricerche effettuate dai pazienti in fase successiva all’ingresso sul sito da annuncio sponsorizzato.
Non solo promozione di servizi
Nel calderone delle restrizioni nel Marketing sanitario e medicale rientra anche la promozione dei dispositivi medico-sanitari soggetta a una stringente disciplina normativa.
La pubblicità sanitaria sul Web di dispositivi medici, dispositivi medico-diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici, infatti, è regolata, oltre che da quanto previsto dal GDPR, da una serie di normative comunitarie e nazionali:
- Regolamento 2017/745 (MDR)
- Regolamento 2019/1020 sulla vigilanza (e le indicazioni della Guida Blu 2022)
- Decreto legislativi 70/2003 e Codice del Consumo
- Normativa in materia di pubblicità dei dispositivi medici.
Esistono poi le Linee Guida pubblicate dal Ministero della Salute il 20 dicembre 2017, con una successiva e specifica integrazione per Facebook del 24 ottobre 2019.
Approfondiamo, ancora una volta, l’argomento.
Cuscini con magnetoterapia: come promuoverli sul Web?
Nell’ottica di avviare il business di produzione e commercializzazione di cuscini anatomici e posturali con magnetoterapia per letto, auto e ufficio, utili nella prevenzione e cura dei Disturbi Muscolo Scheletrici di collo e schiena (dispositivi medici di classe IIa), senza correre rischi eccessivi o commettere passi falsi, è stato redatto un piano MarCom (marketing e comunicazione).
Partendo da un’analisi di mercato specifica e dalla SWOT analysis per comprendere punti di forza, debolezza, opportunità e rischi/minacce per l’attività di impresa, è stata individuata la strategia da perseguire, in considerazione di tutte le possibili implicazioni legali da affrontare nella promozione online.
Nello specifico:
- La promozione dei prodotti sul sito Web è soggetta a richiesta di autorizzazione, salvo alcuni casi specifici (informazioni per gli operatori sanitari, pubblicità istituzionale, concorsi).
- La promozione sui social è limitata da Facebook, Instagram e YouTube.
- Non è possibile, infine, utilizzare testimonial a fini promozionali, a meno che non svolgano “esclusivamente un ruolo di supporto della comunicazione pubblicitaria e che il suo ruolo non sia in alcun modo riconducibile a una manifestazione di raccomandazione o preferenza, nemmeno implicita, per l’utilizzo del dispositivo”. Per questo motivo, in alcun caso, è esclusa la possibilità di ogni forma di pubblicità, anche sotto forma di influencer marketing, da parte di scienziati, operatori sanitari o persone largamente note al pubblico.
Marketing Sanitario: una montagna da scalare, ma ricca di opportunità. Scoprile partecipando ad “About Health”
Una strategia accurata di marketing nel settore sanitario e medicale necessita di una serie di competenze non solo relative alla comunicazione efficace dei servizi o dei prodotti, ma anche una conoscenza accurata della disciplina legale… e una buona dose di pazienza. Però, diciamolo, quello medico-sanitario è anche un settore molto stimolante e pieno di opportunità, che permette di mettere in campo diversi strumenti di comunicazione digitale. Insomma, un mondo di attività dove i vincoli alla promozione sono un ostacolo non indifferente, ma in termini di risultati e performance vi assicuriamo che ne vale la pena!
Se vi sembra una “montagna” eccessivamente complessa da scalare… noi possediamo conoscenze e mezzi per costruire una “galleria”.
Siete interessati a saperne di più? Non perdete l’occasione di partecipare ad , il primo evento di approfondimento, confronto e ispirazione sul web marketing pensato per le realtà che operano in ambito sanità privata, salute e benessere e servizi socio – assistenziali.
Articolo scritto da Elena Rizzo Nervo e Claudio Leone.
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